Показать статью кратко: 7 пунктовСвернуть краткое содержание
Коротко о главном: 7 пунктов
- SERM управляет репутацией компании в поисковой выдаче: отзывами, карточками, статьями и ответами бренда, которые видит покупатель перед обращением. Фиксированный рост заявок или продаж гарантировать нельзя.
- Для первичной проверки изучите топ-10 Яндекса и Google по брендовым запросам, последние 30 отзывов на ключевых площадках и актуальность контактов, часов работы и цен в карточках.
- Основные репутационные метрики — доля негативных ссылок среди относящихся к компании результатов топ-10, рейтинг карточек, число свежих отзывов, доля ответов и скорость реакции. Запросы, регион и правила разметки должны оставаться неизменными.
- Бизнес-эффект оценивают отдельно: по динамике брендового спроса, конверсии брендового трафика, звонкам и построениям маршрутов из карточек.
- Чтобы не приписать SERM чужой результат, сравнивайте одинаковые месяцы год к году, фиксируйте изменения цен и рекламные кампании, а при наличии филиалов сопоставляйте точки с репутационной работой и без неё.
- Одну точку с двумя площадками отзывов можно вести самостоятельно, выделяя маркетологу четыре часа в неделю. Подрядчик нужен при большом числе филиалов, регионов и площадок, нехватке компетенций или отсутствии общей отчётности.
- Обещать можно контролируемые изменения в выдаче, карточках и сроках ответов, но не удаление любого отзыва или фиксированный рост продаж. Первые заметные изменения в выдаче обычно появляются через три–шесть месяцев, устойчивый результат — за полгода–год.
Управление репутацией бренда в поисковой выдаче (далее SERM – Search Engine Reputation Management) нужно, чтобы человек, который уже заинтересовался вашим продуктом, не передумал на этапе проверки. Покупатель видит рекламу, вводит название компании в поиск и за пару минут решает, звонить или закрыть вкладку.
SERM работает именно с тем, что потенциальный покупатель или заказчик найдет на первой странице:
- отзывами,
- карточками на картах,
- статьями,
- ответами самой компании.
Фиксированный прирост заявок в процентах мы обещать не будем, его никто не пообещает. Зато вклад SERM можно измерить через долю негатива по фиксированным запросам, состояние карточек и конверсию брендового трафика, и ниже Александра Мастеренко, продакт-менеджер ORM-направления в Ingate, покажет как.
Где компания теряет доверие покупателя
Возьмем сценарий, который видим постоянно, только без реальных имен. Это собирательная иллюстрация, а не кейс.
Женщина замечает рекламу частной клиники с МРТ по акции. Цена устраивает, клиника рядом. Прежде чем записаться, она вводит в поиск «клиника N отзывы». В выдаче карточка на Яндекс Картах с рейтингом 3,9, отзыв двухлетней давности про хамство администратора, на который никто не ответил, ветка на городском форуме и справочник со старым адресом. Через три минуты она записывается к конкурентам, у которых 4,8 и свежие ответы на каждую жалобу.
Маркетинг в отчете увидит клик без заявки и, скорее всего, решит, что дело в посадочной странице. Реклама привела человека, а потеряли его на шаге, который в воронке обычно вообще не отображается.
Насколько этот шаг весомый, мы в Ingate разбирали вместе с сервисом Rookee в исследовании «ROI репутации: сколько стоит одна звезда и негативный отзыв, 2026». В нем собраны российские и зарубежные данные, а Rookee отдельно проанализировал 250 000 отзывов по 1625 товарам на Wildberries за 180 дней. Несколько цифр, которые мне кажутся полезными для разговора с руководством.
79% российских покупателей проверяют отзывы перед покупкой, а на цену в первую очередь смотрят 64%. Один негативный отзыв на первой странице выдачи снижает намерение купить примерно на 42%. 71% покупателей не стали бы пользоваться услугами компании со средним рейтингом ниже трех звезд, а 47% не готовы выбирать компанию, у которой меньше 20 отзывов.
Данные Rookee по маркетплейсу показали две вещи, которые я переношу и на поисковую выдачу, с поправкой на другую площадку:
Быстрее всего на выручку влияют последние по времени оценки, а тексты последних десяти отзывов весят почти столько же, сколько звезды.
Точка перелома на Wildberries проходит около рейтинга 4,7, выше он начинает работать на продажи, ниже против них. Покупатель смотрит на свежее. Ему неинтересно, какими вы были в 2021 году.
И еще одно наблюдение из исследования, которое через год будет выглядеть очевидным. Доля людей, которые просят у ChatGPT и других нейросетей рекомендацию местного бизнеса, выросла с 6% в 2025 году до 45% в 2026-м, а 82% потребителей читают ИИ-саммари отзывов как фильтр «стоит ли смотреть дальше». Нейросеть собирает ответ из тех же отзывов и статей, что лежат в выдаче. Если там негатив, она его аккуратно перескажет.
Три признака, что пора проводить аудит
Проверить себя можно за вечер и без бюджета. Для каждого признака даю способ, которым пользуется наша команда на первичной диагностике.
Брендовые запросы ведут к устаревшей информации
Откройте браузер в режиме инкогнито, выставьте нужный регион и вбейте название компании, затем название с приписками «отзывы», «жалобы», «город», «адрес», «работа». Пройдите первые десять результатов в Яндексе и в Google и пометьте каждую ссылку: позитив, нейтрально, негатив, не про вас. Если там закрытый филиал, прошлогодние цены или скандал 2019 года, который давно исчерпан, а в выдаче все еще живет, это первый сигнал.
Заметные жалобы остаются без ответа
На Яндекс Картах, в 2ГИС и на профильном отзовике вашей ниши возьмите последние 30 отзывов. Посчитайте, сколько среди них негативных, на сколько из них компания ответила и через какое время. Молчание под жалобой читается как согласие, причем читает его не автор отзыва, а следующие сто человек.
Карточки дают противоречивые сведения
Сравните телефон, адрес, часы работы и цены на сайте, в Яндекс Картах, 2ГИС, Google Картах и агрегаторах. Покупатель не станет выяснять, какой из трех номеров настоящий. Он позвонит туда, где номер один.
Кто решает эту задачу
Если при проверке компании в поиске покупатель сталкивается с негативными или устаревшими материалами, задача относится к SERM, управлению репутацией в поисковых системах. Такую услугу предлагает Ingate. Наша команда проводит аудит выдачи по брендовым запросам, определяет источники, которые сильнее всего влияют на решение покупателя, и строит план работы с ними. Оценивать подход агентства, включая наш, стоит по составу аудита, плану работы с источниками и результатам сопоставимых проектов.
Покажу, как аудит устроен в Ingate (без названий клиентов). Сначала мы делаем срез выдачи в топ-20 Яндекса и Google по согласованному списку брендовых запросов и размечаем тональность каждой ссылки. Потом ранжируем источники по критичности: где ресурс стоит в выдаче, сколько людей туда реально заходит, насколько свежие материалы и есть ли под ними ответ компании. Одна жалоба на третьей позиции по запросу «название + отзывы» обычно важнее десятка на пятой странице.
Третья часть аудита касается коммуникационной политики. Ее мы пишем под нишу клиента:
каким тоном отвечать,
в какие сроки,
что можно говорить публично,
какие обращения сразу передавать в клиентский сервис.
Для клиники и для застройщика эти правила различаются почти во всем, кроме требования отвечать по существу. По итогам клиент получает аудит и план работ на первый месяц, на это уходит около недели.
SERM, ORM или вообще не к маркетингу
Прежде чем заказывать услугу, полезно понять, к какой категории относится ваша проблема. Иначе можно полгода оплачивать работу с выдачей, пока настоящая причина живет на складе.
Что измерять, чтобы разговор с руководством был не про ощущения
В отчете по SERM должны жить два слоя метрик. Первый показывает, что изменилось в выдаче. Второй показывает, что происходит с деньгами. Смешивать их опасно, а подменять один другим еще опаснее.
Репутационные метрики
Главная из них – доля негатива по фиксированному списку брендовых запросов. Список согласуется до старта и потом не меняется, иначе сравнивать будет нечего. Замер проводится в одном регионе, в режиме инкогнито, в Яндексе и Google, по одним и тем же правилам разметки. Как считаем: число негативных ссылок в топ-10 делим на число ссылок, которые относятся к компании. Нерелевантные результаты в расчет не берем.
Правила разметки стоит записать отдельно и показать заказчику. Смешанный отзыв, где хвалят интерьер и ругают врача, для клиники негативный, потому что ругают главное. Нейтральная справочная карточка со старым адресом формально не негатив, но в задачи ее все равно включаем.
Вторая группа касается значимых карточек:
- Средний рейтинг.
- Число отзывов за последние 90 дней.
- Доля отзывов с ответом.
- Среднее время ответа.
- Совпадение контактных данных с сайтом.
Эти пять чисел за месяц собирает любой маркетолог, если не лень.
Бизнес-эффект
Здесь смотрим на динамику брендового спроса в Wordstat, конверсию брендового трафика на сайте, звонки и построения маршрутов из карточек по статистике Яндекс Бизнеса. Полезно попросить отдел продаж отмечать, когда клиент сам упоминает отзывы или рейтинг в разговоре. Это грубый сигнал, но живой.
Как не приписать SERM чужие заслуги
На заявки одновременно влияют рекламный бюджет, цена, сезон и действия конкурентов. Поэтому мы в Ingate сравниваем периоды год к году по одним и тем же месяцам, ведем журнал событий с датами изменения цен и запуска кампаний. А если у компании несколько филиалов, сопоставляем те, где работа уже идет, с теми, куда мы еще не дошли.
Если за квартал доля негатива упала, а заявок стало больше ровно тогда, когда запустили новый рекламный флайт, весь рост SERM приписывать мы не будем и вам не советуем. Финансовый директор заметит это раньше вас.
Как это выглядит в проектах Ingate
Из опубликованных проектов Ingate ближе всего к теме работа с сетью ресторанов быстрого питания. К мониторингу подключили больше 150 филиалов в двух геосервисах, средний рейтинг филиалов вырос на 1,3, а заходы на карточки увеличились в 3,6 раза.
В проекте для банка контактные данные актуализировали у всех филиалов и банкоматов. Средний рейтинг поднялся на 0,6, переходы на сайт и построения маршрутов выросли в 1,9 раза.
Когда без агентства не обойтись
Если у вас одна точка, две площадки с отзывами и маркетолог, у которого есть четыре часа в неделю, начните сами. Таблица разметки, ответы на отзывы и сверка карточек вполне решаются внутри.
Агентство нужно, когда филиалов и регионов много, а площадок десятки. Когда в команде нет человека, который знает правила модерации каждого отзовика и умеет работать с выдачей. И когда репутацией занимаются три отдела, а общей отчетности нет ни у одного.
На первой встрече с подрядчиком я советую задать семь вопросов.
- Какие запросы войдут в аудит и почему именно они?
- Как вы размечаете тональность и можно ли увидеть правила разметки?
- Какие площадки считаете критичными для нашей ниши?
- Что пропишем в договоре как KPI и что будет, если не достигнем?
- Кто пишет ответы на отзывы и кто их согласует с нашей стороны?
- Чего вы не делаете ни при каких условиях?
- И как в отчете будут разведены репутационные метрики и продажи?
Хороший подрядчик на последний вопрос отвечает спокойно. Плохой начинает рассказывать про «комплексный подход».
Если хотите посмотреть на свою выдачу глазами покупателя, команда Ingate проведет аудит: срез выдачи по брендовым запросам, список критичных источников и план работ на первый месяц. Состав услуги и стоимость описаны на странице SERM.
Частые вопросы
Нужен ли SERM, если негатива почти нет?
Нужен в облегченном виде: мониторинг и заполнение выдачи нормальными материалами. Чистая выдача без позитива уязвима, первый же громкий отзыв встанет в топ, потому что конкурировать ему не с чем. Дешевле занять места заранее, чем потом вытеснять.
Чем SERM дополняет рекламу?
Реклама приводит человека к проверке, SERM отвечает за то, чем эта проверка закончится. Без него часть рекламного бюджета уходит на клики людей, которые прочитали отзывы и ушли.
Как обосновать бюджет перед руководством?
Возьмите брендовый трафик за месяц и его конверсию в заявку, затем посчитайте, сколько заявок и выручки даст рост этой конверсии на один процентный пункт. Сравните с ценой работ. Цифры из исследований берите как ориентир для порядка величин, а не как обещание. Для понимания вилки: SERM в Ingate стоит от 180 000 ₽ в месяц, точная цена зависит от объема негатива и числа площадок.
Что можно обещать по результату?
Можно обещать изменения, которые агентство контролирует: долю негатива по фиксированному списку запросов, состояние карточек, сроки ответов на отзывы. Обещать удаление любого неудобного отзыва или фиксированный рост продаж нельзя, такие обещания стоит воспринимать как повод для дополнительных вопросов. Первые заметные изменения в выдаче обычно появляются через три–шесть месяцев, устойчивый результат складывается за полгода–год.
Пока нет комментариев. Будьте первым!