Екатерина Ячменева Ingate.PNGТри причины, почему бренды устали от охватов
Тренд не возник на пустом месте. Мы видим три причины, которые сработали одновременно.
Первая — разочарование в охватах. Бренды годами набирали миллионы подписчиков и вкладывали в это бюджеты. А аудитория оставалась чужой. Люди были привязаны к площадке, а не к бренду. Площадка исчезала или блокировалась — и подписчики пропадали вместе с ней. Ровно это сейчас происходит с Telegram: после ограничений доступа люди стали меньше комментировать и реже реагировать на контент.
Вторая — усталость от глянца. Несколько лет в соцсетях царил культ «успешного успеха»: идеальная картинка, дорогие покупки, безупречная жизнь. Аудитория устала с этим себя сравнивать. Людям хочется живого — с шероховатостями, без фильтров, по-настоящему.
Третья — потребность в принадлежности (или тяга к своим). Когда вокруг тревожно, людям хочется объединяться, находить своих, чувствовать плечо рядом. Конец 2025-го и начало 2026-го — время именно такой турбулентности, и запрос на комьюнити вырос вместе с ней.
Бренды перестают просто продавать в лоб. Они строят вокруг себя атмосферу, ради которой аудитория выбирает их сама.
Чем комьюнити отличается от охвата
Охватная стратегия работает на узнаваемость и первую покупку. Комьюнити почти никогда не окупается сразу. Первая покупка растягивается во времени. Зато взамен вы получаете не разового покупателя, а адвоката бренда. И если завтра площадка вдруг исчезнет или заблокируется, лояльная аудитория все равно вас узнает — на полке, без всякой рекламы.
Здесь лучше опираться на цифры, а не на ощущения. По данным, в среднем около 28% покупателей в онлайн-рознице возвращаются за повторной покупкой, в люксе это 10%, в продуктах повседневного спроса доходит до 65%. И хотя повторные покупатели — это обычно лишь пятая часть базы, они дают почти половину выручки.
Но экономику комьюнити мало кто умеет считать. По, основанному на опросе 70 крупных мировых брендов, только 25% компаний эффективно управляют своим комьюнити, а половина не может доказать ROI инфлюенс-маркетинга. Даже там, где комьюнити работает, бизнес часто не понимает, как это подтвердить цифрами.
Разница есть и в стоимости привлечения. Живой контент обычно дает более дешевого подписчика, продающий — более дорогого, но быстрее конвертирует в выручку. Тем, кому нужны продажи прямо сейчас, стоит считать ROMI и работать на конверсию; брендам с финансовой подушкой — вкладываться в удержание, которое, по общерыночным оценкам, обходится в разы дешевле привлечения нового клиента.
Кому это подходит, а кому — нет
Единого рецепта здесь нет. Площадку нужно выбирать под задачу, а не потому что «так все делают».
Если у вас массовый B2C с частыми покупками (FMCG, косметика, товары для дома) или бренд в сфере Horeca, комьюнити логично строить в открытых соцсетях, где есть комментарии и живой отклик. Сегодня это в первую очередь «ВКонтакте».
- Яркий пример — сеть фитнес-клубов Spirit.Fitness. Перед выходом в регионы бренд сделал ставку не на охватную рекламу, а на живое сообщество. Была выстроена система коротких роликов с участием тренеров, создан чат, где участники ищут напарников по тренировкам и делятся результатами. За 2025 год аудитория выросла со 173 до 264,5 тысячи подписчиков, ролики набрали 34,6 млн просмотров, а сеть расширилась из Москвы и Петербурга в новые города — Екатеринбург, Челябинск, Казань, Уфу и Воронеж.
Контент-система.pngПодробнее о кейсе Spirit.Fitness
А вот нишевым и B2B-брендам стоит рассмотреть закрытые Telegram-каналы для клиентов и партнеров. Или собственный форум на сайте — он не зависит ни от алгоритмов, ни от блокировок. Или даже email-рассылка, если сделать её живой, с обратной связью. Для аудитории, которая не сидит в соцсетях, это может работать лучше всего.
Отдельный случай — дорогие и статусные категории вроде элитной недвижимости. Массовое комьюнити там просто не соберется, так как слишком узкая аудитория. Зато прекрасно работает закрытый клуб на пару десятков человек.
Комьюнити необязательно строить в соцсетях вообще. Некоторые бренды растят амбассадоров офлайн — через спонсорство мероприятий, живые события. А если такой бренд однажды решит зайти в диджитал по-крупному, то привлекать подписчиков будет дешевле, ведь аудитория уже лояльна и заранее «прогрета».
Обратная сторона медали — отмена бренда
Стоит ценностям бренда разойтись с ценностями аудитории — и то же сообщество, которое вчера вас поддерживало, завтра может развернуться против вас. Это и есть феномен «отмены бренда».
Показательный пример — . Оскорбительный рекламный ролик и утекшая переписка сооснователя бренда с высказываниями о Китае вызвали мгновенную реакцию местного сообщества. Показ бренда в Шанхае отменили, амбассадоры разорвали контракты, а маркетплейсы за сутки убрали товары бренда со своих площадок. Спустя почти три года, по данным CNN, D&G всё ещё оставался нежелательным в китайских соцсетях.
Но бывает и наоборот. После волны критики именно лояльная аудитория иногда берёт удар на себя — люди сами публично защищают компанию. А заодно привлекают к бренду новых людей, которые раньше о нём даже не слышали.
Приведем пример. Когда Nike выпустила рекламу с футболистом Колином Кэперником, известным своими протестами против расовой несправедливости, часть аудитории призвала к бойкоту бренда. Однако существующие лояльные покупатели Nike массово выступили в защиту бренда в соцсетях, что привело приток к бренду новой аудитории и .
Комьюнити и репутация — это две стороны одной медали. Строить репутацию выгоднее заранее. Тушить пожары, когда кризис уже начался, — куда дороже.
UGC как строительный материал
Есть бренды, которые построили рост не на рекламе, а на реальных людях. Бьюти-бренд Glossier сделал ставку именно на это.
Компания , показывала в соцсетях реальных клиентов, а не моделей. К 2019 году это принесло компании оценку в 1,2 млрд долларов, а 70% онлайн-продаж, по оценке бренда, приходили именно от рекомендаций и пользовательского контента, а не от рекламы.
Но UGC необязательно строить через ставку на многочисленных авторов и амбассадоров. Для ниш с высоким порогом доверия (медицина, финансы, детские товары) отзывы реальных людей о товаре или услуге работают лучше, чем яркий контент от блогеров. Согласно исследованию Ingate Group, положительные отзывы и высокий рейтинг напрямую влияют на алгоритмы показа (в соцсетях и маркетплейсах). Товар/бренд становится заметнее для покупателей и приносит больше органических продаж.
Скачать исследование "ROI Репутации"
Благодаря сплоченному живому комьюнити бренд может себе позволить не покупать внимание, а давать своим клиентам повод и площадку рассказать о продукте. И это доверие одних людей к другим со временем превращается в доверие к бренду.
Кто в компании отвечает за комьюнити и как защищать бюджеты на его развитие
Часто комьюнити вешают на SMM-специалиста как еще одну задачу в списке. И живет оно ровно до того момента, пока у этого человека не поменяются приоритеты. Однако комьюнити следует рассматривать как стратегию, под которую нужны специалисты с собственными задачами и отдельной строкой в бюджете.
С деньгами тоже своя история. Финансового директора не убедишь охватами и лайками, ему нужны другие цифры:
сколько стоит вернуть старого клиента и сколько привлечь нового, насколько больше денег приносит вовлеченный клиент за всё время, что он с вами;
сколько обращений в поддержку закрывает само сообщество, а не колл-центр. Это реальная экономия, и её легко перевести в рубли;
как ведет себя аудитория в кризис, меньше ли оттока и негатива у бренда с активным комьюнити.
Все это нельзя посчитать заранее, зато можно показать постфактум и использовать как аргумент на следующий год.
Вывод
Комьюнити — не замена охватным кампаниям, а инструмент для другой задачи. Охваты по-прежнему нужны для узнаваемости и первых продаж. Но именно сообщество определяет, останется ли аудитория с брендом после первой покупки и будет ли рекомендовать его бесплатно.
С чего начать?
Комьюнити или охваты.pngЧем раньше бренд начинает закладывать комьюнити (с понятным пилотом, метриками и ответственным внутри команды), тем сильнее эффект, потому что доверие, в отличие от рекламного охвата, распространяется по геометрической прогрессии.
Комьюнити не выстраивается сам по себе — нужна стратегия, система контента и понятная отчётность перед бизнесом. В Ingate берём это на себя: от анализа конкурентов и разработки коммуникационной стратегии до ведения соцсетей, платного продвижения и ежемесячной отчётности по понятным KPI — с учётом маркировки и ЕРИР, чтобы бизнес не получил штраф. Работаем с B2C, HoReCa, ритейлом и B2B — от FMCG и автобизнеса до строительных материалов и недвижимости.
Обсудить стратегию для вашего бренда
Пока нет комментариев. Будьте первым!