Компания заходит с продуктом в новый регион и рассчитывает, что сам факт открытия привлечет клиентов. Но у местных и федеральных игроков там уже есть узнаваемость, к которой аудитория привыкла. Новый игрок стартует не с нуля, он стартует в минусе, пока не докажет обратное. Александра Гурова, руководитель отдела SMM Ingate, рассказывает, какие ошибки совершают бренды при выходе на новые рынки и как стартовать до открытия, чтобы у бренда уже была “влюбленная” аудитория.
Проблема не в узнаваемости, а в переключении
Незнание бренда — не главная проблема выхода на конкурентный рынок. Главная сложность в том, что у клиента уже есть привычка: свой фитнес-клуб, свой салон, своя кофейня. В категориях с высокой эмоциональной вовлеченностью спорт, красота, гастрономия, детские товары — это не транзакция, а часть идентичности человека. Переключить такого клиента сложнее, чем убедить того, кто вообще не выбрал ничего.
Стандартный ответ бизнеса — скидки и агрессивная реклама на старте. Это рабочий, но дорогой инструмент. Клиент, пришедший на скидку, требует ее и дальше, чтобы остаться. Компания годами платит за лояльность, которую могла получить дешевле. Именно здесь вступает в игру альтернативная стратегия — выстраивание аудитории вокруг бренда до открытия точки, а не после.
Экономика вопроса
Стоимость привлечения клиента через контент и комьюнити ниже, чем через performance-рекламу и скидки, но требует другого типа инвестиций — не в медиабюджет, а в производство и время. Это не бесплатная альтернатива рекламе, а способ снизить зависимость от нее. На практике эффективная модель выхода в регион комбинирует оба инструмента: контент снижает стоимость последующей рекламной кампании, а не заменяет ее полностью.
Ключевой актив, который создает эта стратегия, — не охват, а сообщество.Охваты можно купить, сообщество — только вырастить. Аудитория, вовлеченная в контент бренда, начинает распространять его сама. Это то, что раньше называлось сарафанным радио, а сейчас работает как цифровой репост. Человек увидел ролик, попробовал продукт, поделился впечатлением — и контент расходится дальше без дополнительных вложений в медиазакупку.
Есть у этой модели и побочный эффект, важный для собственника бизнеса. Живая аудитория на старте облегчает найм. Сильному специалисту (тренеру, мастеру, шеф-повару) проще перейти в бренд, у которого уже есть видимое комьюнити, чем в пустую точку без истории.
Как это выглядело у сети фитнес-клубов
Показательный пример — сеть фитнес-клубов Spirit.Fitness. В 2024 году бренд присутствовал только в Москве и Санкт-Петербурге, при этом планировал выход в регионы и конкуренцию с федеральными сетями.
Ставка была сделана не на охваты, а на сплочение сообщества вокруг бренда. Контент строился вокруг реальных тренеров сети, а не абстрактного логотипа или актеров. За 2025 год число подписчиков брендовых сообществ выросло с 173 тыс. до 264,5 тыс., ролики набрали 34,6 млн просмотров. В этом же году сеть открылась в пяти новых городах: Екатеринбурге, Челябинске, Казани, Уфе и Воронеже.
Важная оговорка, которую стоит держать в голове при оценке любого подобного кейса. Сама экспансия — результат совокупности факторов (продукт, менеджмент, инвестиции), а не только контентной стратегии. Но регулярная работа с аудиторией создала запас узнаваемости и лояльности, который снизил цену выхода в новые города. Это измеримый вклад, даже если не единственная причина роста.
Где эта модель не работает или работает иначе
Стратегия «сначала комьюнити, потом точка» подходит не любому бизнесу. Она требует, чтобы аудитория как минимум присутствовала в соцсетях и была готова эмоционально вовлекаться в контент бренда. Это верно для потребительских ниш с высокой частотой контакта (фитнес, бьюти, HoReCa, детские услуги), но менее применимо в B2B, в сегменте люксовых и приватных услуг, где напротив ценится закрытость, или в категориях с низкой цифровой активностью целевой аудитории.
Есть и репутационный риск. Контент, который обещает больше, чем дает реальный продукт, работает против бренда сильнее, чем отсутствие подготовки вовсе. Разрыв между ожиданием, сформированным в соцсетях, и опытом внутри точки — это токсичный актив, который потом дороже разгребать, чем строить репутацию с нуля.
Итог для собственника бизнеса
Соцсети не открывают филиалы и не подписывают договоры аренды. Но при выходе на конкурентный рынок с эмоционально вовлеченной аудиторией они снижают цену входа, если рассматривать их не как разовую рекламную кампанию, а как часть подготовки рынка за несколько месяцев до фактического открытия.
Расширяете географию присутствия вашего бренда? Знаем, как найти и “влюбить” в ваш продукт аудиторию. SMM-команда Ingate анализирует присутствие в соцетях, изучает конкуренцию в вашей нише, строит стратегию продвижения с прозрачными KPI, основанными на целях вашего бизнеса.
Пока нет комментариев. Будьте первым!