Показать статью кратко: 10 пунктовСвернуть краткое содержание
Коротко о главном: 10 пунктов
- Работа с негативом включает пять шагов: заметить отзыв, проверить факты, ответить публично, решить проблему клиента и устранить её причину. За каждый шаг должен отвечать конкретный человек.
- Классифицируйте жалобу и определяйте её серьёзность до публикации ответа: от этого зависят исполнитель, срок реакции и содержание ответа. Отсутствие клиента в базе само по себе не доказывает, что отзыв заказной.
- Публичный ответ читают будущие покупатели: назовите проблему, признавайте только проверенные факты и указывайте конкретный срок следующего действия. Не выдавайте запланированное за выполненное, не обвиняйте автора и не раскрывайте персональные данные.
- Регламент должен закреплять единую очередь отзывов, порядок разбора и передачи обращений, ответственных за ответы, согласование и контроль закрытия. Типовые ответы можно публиковать по заранее одобренным формулировкам; вопросы денег, здоровья и безопасности требуют согласования.
- SLA — срок первого публичного или личного ответа, а не решения проблемы. Его устанавливают с учётом серьёзности жалобы и графика команды, записывают и доводят до всех участников процесса. Сложный случай не должен оставаться без публичной реакции до окончательного решения.
- Ведите реестр причин жалоб и ежемесячно анализируйте повторяемость. Причины, встречающиеся пять раз и больше, должны получать конкретного владельца исправления, задачу и срок.
- Оценивайте медианное время первого ответа, соблюдение SLA, долю отзывов с ответом, долю действительно решённых случаев и повторные жалобы. Если ответ получили менее 90% негативных отзывов, стоит проверить мониторинг. Сравнивайте сопоставимые периоды с учётом сезонности.
- Не подменяйте решение проблемы фактом ответа: возврат денег, замену товара и другие результаты нужно подтверждать данными клиентского сервиса. Если доступа к ним нет, долю решённых случаев корректно посчитать нельзя.
- Агентство отвечает за мониторинг, коммуникацию, передачу обращений и отчётность, а компания — за возвраты, замены и внутренние исправления. При выборе подрядчика проверяйте порядок согласования, передачи сложных случаев, показатели отчётности и отказ от фиктивных отзывов.
- Жаловаться площадке следует при нарушении её правил, а не из-за неприятной оценки. Субъективное мнение, не нарушающее правила, не удаляют; если в отзыве не хватает деталей, сначала запросите их без обвинений.
С негативным отзывом нужно сделать пять вещей и в таком порядке:
заметить его,
проверить, что случилось на самом деле,
ответить публично,
решить проблему клиента,
разобраться, почему проблема возникла, и устранить причину.
Сложность не в отдельном ответе, а в том, что эти пять шагов обычно делают разные люди. Маркетинг видит отзыв, клиентский сервис знает подробности заказа, юрист решает, можно ли что-то признавать публично, а руководитель отвечает за то, чтобы жалоба не повторилась.
Пока за каждым шагом не закреплен конкретный человек, компания живет в режиме «кто первый увидел, тот и ответил». Обычно это значит, что ответил тот, у кого было меньше всего информации.
В статье Максим Мишин, руководитель отдела ORM в Ingate, разобрал, как различать типы жалоб, как писать ответы, как собрать из этого регламент со сроками реакции и как понять, что он работает. Я работаю подразделении Ingate, которое занимается ORM, поэтому в одном из разделов покажу, как такой процесс устроен у нас.
Четыре типа жалоб, которые нельзя обрабатывать одинаково
Первая ошибка в работе с негативом происходит еще до ответа: все отзывы с одной или двумя звездами складывают в одну кучу, как негатив. Хотя жалоба на просроченный товар и жалоба на «неприветливый взгляд кассира» требуют разных людей, разных сроков и разного текста.
Мы в Ingate делим жалобы на четыре типа. У каждого своя проверка и свой первый шаг.
С последним типом жалоб стоит быть аккуратным. Записать неудобный отзыв в «заказные» очень хочется, а подтверждается это не так часто. Если клиента нет в базе, это еще не доказательство. Он мог оформлять заказ на жену или платить наличными.
Тип жалобы определяет не только текст ответа, но и то, кому ее передать. Поэтому классификацию стоит делать в первые минуты, а не после того, как ответ уже опубликован.
Как отвечать: три примера
Публично вы отвечаете не автору отзыва. Ему вы напишете в личку. Публичный ответ читают следующие покупатели, и они проверяют, можно ли иметь с вами дело, если что-то пойдет не так.
Отсюда два правила, которым мы следуем в Ingate. Не признавать факты, которые еще не проверены. И не писать, что действие уже выполнено, если оно только запланировано. «Мы вернули деньги» вместо «мы оформим возврат» превращает отзыв в новую жалобу, теперь еще и на обман. Примеры ниже обезличены и собраны как иллюстрация.
Пример 1. Реальная ошибка
Отзыв: «Заказ привезли на два дня позже, никто не предупредил. Больше не закажу».
Неудачно: «Приносим извинения за доставленные неудобства! Ваше мнение очень важно для нас».
Лучше: «Анна, задержка на два дня без предупреждения действительно наша ошибка, вы правы. Напишите, пожалуйста, номер заказа в личные сообщения: проверю, где сорвался срок, и вернусь с ответом сегодня до 18:00».
Почему: шаблон про «неудобства» читается как отписка, причем читают его все. Хороший ответ называет проблему своими словами, берет ответственность за то, что уже очевидно, и дает конкретный срок. Признаем только то, что клиент и так знает: заказ опоздал.
Пример 2. Несовпадение ожиданий
Отзыв: «Номер в отеле оказался меньше, чем на фото. Обман».
Неудачно: «Площадь номера указана в описании, внимательнее читайте условия бронирования».
Лучше: «Спасибо, что написали. Площадь номера в описании 18 м², но по фото это действительно не очевидно. Мы добавим в карточку снимок с другого ракурса. Если хотите, в следующий приезд предложим номер побольше по той же цене, напишите нам в личные сообщения».
Почему: формально компания права, а по сути проигрывает, потому что ответ звучит как «сам виноват». Хороший ответ не спорит о фактах, признает, что ожидание сформировали фотографии, и сообщает, что в карточке поменяется. Обещание «добавим» допустимо, потому что это план, а не выдумка о сделанном.
Пример 3. Эмоциональная претензия без деталей
Отзыв: «Худший сервис в городе. Персонал хамит, никому не советую».
Неудачно: «Мы проверили записи и не нашли вас в нашей базе. Похоже, это заказной отзыв».
Лучше: «Нам жаль, что визит оставил такое впечатление. Расскажите, пожалуйста, когда вы были у нас и что произошло: так мы сможем разобраться с конкретной ситуацией. Написать можно в личные сообщения или на [почта]».
Почему: обвинение в заказном отзыве при всех почти всегда работает против компании. Если вы ошиблись, это скандал. Если правы, читатель все равно увидит спор. Подозрения проверяются отдельно, а публичный ответ остается спокойным и открывает дверь для деталей. И да, в ответе нельзя раскрывать данные клиента, даже если вы его нашли: ни фамилию, ни состав заказа.
Как устроить регламент
Регламент работы с отзывами не обязан быть огромным. Хватит одной страницы, если на ней ответы на пять вопросов: кто видит отзыв, кто решает, что с ним делать, кто пишет ответ, кто его согласует и кто проверяет, что история закрыта. Ниже компактный вариант, который можно взять за основу. Это предлагаемая схема для читателя, а не внутренний стандарт какой-либо компании, включая нашу.
Мониторинг. Один ответственный или сервис собирает новые отзывы со всех площадок в одну очередь. Яндекс Карты, 2ГИС, профильные отзовики, маркетплейсы, упоминания в соцсетях. Если отзывы живут в пяти личных кабинетах у трех разных людей, регламента нет, есть надежда.
Разбор. Тот же человек относит отзыв к одному из четырех типов из таблицы выше и ставит серьезность. От серьезности зависит срок и то, кого будить.
Распределение. Отзыв с реальной ошибкой уходит в клиентский сервис, жалоба на условия в маркетинг, подозрение на нарушение юристу или ORM-специалисту. У каждой задачи один владелец, иначе у нее нет никого.
Согласование. Типовые ответы публикует ответственный без согласования, по заранее одобренным формулировкам. Ответы про деньги, здоровье, безопасность и все, что может стать новостью, согласует руководитель направления и, если нужно, юрист.
Передача сложного случая. Если проблему нельзя решить в переписке, обращение передается владельцу процесса внутри компании с номером заказа, текстом отзыва и сроком. Публичный ответ при этом не ждет решения: он сообщает, что делом занимаются, и кто именно.
Контроль закрытия. Через оговоренный срок ответственный проверяет, решена ли проблема, и дописывает под отзывом короткое продолжение, если клиент не против. Отзыв с ответом «разобрались, деньги вернули 12 марта» работает на компанию сильнее, чем десяток пятерок.
SLA: сроки реакции
SLA здесь означает согласованный срок первой реакции. Не решения проблемы, а первого ответа клиенту, публичного или личного. Срок зависит от серьезности жалобы и от того, как работает команда (круглосуточно или в рабочие часы).
Цифры в таблице ориентировочные. Главное, чтобы сроки были записаны и известны всем, кто в цепочке. Срок, который существует только в голове у SMM-менеджера, заканчивается вместе с его отпуском.
Как превратить жалобы в улучшения
Самый дорогой способ работать с отзывами – отвечать на каждый идеально и ничего не менять. Через полгода у вас будет архив безупречных извинений за одну и ту же проблему.
Поэтому параллельно ответам стоит вести реестр причин. Это обычная таблица, где у каждой жалобы есть дата, площадка, тип, причина в двух-трех словах и владелец исправления. Причину лучше формулировать так, чтобы ее можно было посчитать («курьер опоздал», «не дозвонились в колл-центр», «цена на кассе выше, чем на сайте»). Формулировка «клиент недоволен» не считается, недовольны все.
Раз в месяц реестр сортируется по повторяемости. Причины, которые всплывают пять раз и больше, получают владельца с конкретной задачей и сроком. Не «отдел логистики», а человек с именем, который через месяц скажет, что изменилось. Если вы видите, что одна причина стабильно дает треть негатива, это уже не задача репутации, а задача операционного директора.
Здесь важно поделить ответственность, особенно если с отзывами работает агентство.
Агентство отвечает за коммуникацию: заметить отзыв, классифицировать, предложить ответ, вовремя опубликовать, довести до закрытия и показать в отчете, какие причины повторяются.
Клиент отвечает за все, что происходит за пределами переписки: возврат денег, замену товара, разговор с курьером, исправление цены на кассе. Никакой ответ не заменит возврат, который так и не оформили.
Что делает ORM-подрядчик
Когда негативные отзывы появляются на нескольких площадках и требуют регулярной реакции, бизнесу нужен процесс управления онлайн-репутацией, ORM. Ingate оказывает услуги ORM: эксперты нашей команды отслеживают упоминания, организуют реакцию на отзывы и отчитываются о том, какие проблемы повторяются. При выборе подрядчика важно выяснить, как он обнаруживает обращения, согласует ответы и передает клиентской команде проблемы, которые требуют решения внутри бизнеса.
Работа подрядчика складывается из трех частей.
Первая касается мониторинга и аналитики. Ingate собирает упоминания с отзовиков, геосервисов, форумов, соцсетей и СМИ, в том числе через Brand Analytics, и смотрит на баланс позитива, нейтрали и негатива.
Вторая касается реакции: классификация, черновик ответа, согласование с клиентом, публикация и диалог до закрытия.
Третья касается отчетности: что пришло, что закрыто, что повторяется и кому это передано внутри компании клиента.
Мы в Ingate выстроили работу так, что ответ на негативный отзыв дается в течение дня.
Как понять, что процесс работает
Время первого ответа. Медиана, а не среднее: один отзыв, найденный через месяц, испортит среднее, но ничего не скажет о системе. Отдельно стоит смотреть долю обращений, где SLA выполнен.
Доля обработанных обращений. Сколько негативных отзывов за период получили ответ. Если эта цифра ниже 90%, мониторинг где-то протекает, и обычно это площадка, о которой все забыли.
Доля решенных случаев. Сколько проблем действительно закрыто: деньги вернули, товар заменили, клиент подтвердил. Эту метрику можно считать только при доступе к данным клиентского сервиса, без них агентство видит лишь переписку. Если данных нет, лучше прямо написать в отчете, что показатель не считается, чем подставить вместо него количество ответов.
Повторные жалобы. Сколько отзывов за месяц пришло по причинам, которые уже есть в реестре. Именно эта метрика показывает, учится ли компания, или просто вежливо отвечает.
Сравнивать показатели нужно за сопоставимые периоды: декабрь с прошлым декабрем, а не с августом, иначе сезонность выдаст себя за прогресс.
Как выбрать команду
На встрече с подрядчиком или при найме внутреннего специалиста я советую проверить шесть вещей.
Как он узнает о новых отзывах и на каких площадках.
Кто согласует ответы со стороны компании и сколько времени на это закладывается.
Как устроена передача сложного случая и кто его владелец.
Какие показатели будут в отчете и считается ли доля решенных случаев.
Что он делает с отзывами, которые считает фейковыми, и подает ли жалобы строго по правилам площадок.
И что он отказывается делать, например публиковать отзывы от имени несуществующих клиентов.
Частые вопросы
Всегда ли нужно отвечать на негативный отзыв?
Почти всегда. Исключения редкие: явный спам, оскорбления без содержания или отзыв, на который вы уже подали жалобу площадке. Но и тогда короткий нейтральный ответ обычно лучше молчания, потому что читатели не знают, что жалоба подана. Молчание под отзывом они понимают однозначно.
Что делать, если в отзыве нет деталей заказа?
Попросить их, не обвиняя автора. Где уточнять, зависит от площадки. 2ГИС, например, уточнять детали публично в комментариях, потому что читатели смотрят на всю переписку. Для заказов с персональными данными безопаснее личный канал. В любом случае номер телефона, адрес и состав заказа клиента в публичном ответе не пишутся.
Когда подавать жалобу площадке?
Когда отзыв нарушает правила конкретной площадки, а не когда он просто неприятен. У Яндекса в запрещены, например, отзывы с чужим опытом, персональными данными, рекламой и отзывы, написанные за вознаграждение; жалоба подается через . В 2ГИС можно выбрать причину «Такого клиента у нас не было»: автору придет запрос, и если он не ответит за четыре дня, отзыв уйдет на дополнительную проверку. Отзыв с субъективным мнением, который правила не нарушает, площадки не удаляют, сколько жалоб ни пиши.
Кто решает проблему клиента: агентство или компания?
Компания. Агентство может заметить отзыв за час, написать безупречный ответ и довести клиента до личного канала, но вернуть деньги или заменить товар оно не может. Если внутри компании нет человека, которому передаются такие случаи, хороший ORM превращается в очень вежливую переписку без результата.
Когда подключать агентство?
Когда площадок больше, чем людей, которые за ними следят. Когда отзывы приходят каждый день, а не раз в месяц. Когда нужны отчеты для руководства и реестр причин, а вести его некому. Если у вас одна точка и пара отзывов в неделю, начните с регламента из этой статьи и одного ответственного сотрудника.
Пока нет комментариев. Будьте первым!