Показать статью кратко: 6 пунктовСвернуть краткое содержание
Коротко о главном: 6 пунктов
- Коммуникационная стратегия определяет общение бренда с аудиторией, связана с продуктом и маркетинговыми целями и служит основой рекламных активностей.
- Стратегия отвечает на пять вопросов: что, кому, как, зачем и через какие каналы говорить. Ошибка в выборе канала может обесценить работу и вызвать негатив для компании.
- Разработка стратегии включает анализ рынка, аудитории, постановку целей и анализ результатов. Для оценки исходной ситуации изучают потребителей, конкурентов, сильные и слабые стороны компании.
- Аудиторию необходимо сегментировать с учётом потребностей, поведения и географии. В зависимости от маркетинговых задач рекомендуют выбрать 2–3 приоритетных сегмента и 1–2 дополнительных.
- Цели коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Задачи делятся на маркетинговые — что говорить, креативные — как говорить, и медийные — какие каналы использовать; для креативного блока на этапе стратегии достаточно сформировать концепцию.
- Результаты коммуникации нужно оценивать в привязке к бизнес-целям: рост числа публикаций и активностей сам по себе не показывает ценность для компании или вовлечение нужной аудитории.
Все бренды, независимо от продукта или услуги, общаются со своей аудиторией. То, каким образом они общаются, определяет коммуникационная стратегия.
Хорошая коммуникационная стратегия неразрывно связана с маркетинговыми целями и продуктом, гармонично встроена в маркетинговую стратегию и является основой любых рекламных активностей.
Коммуникационная стратегия отвечает на четыре главных вопроса: что, кому, как и зачем мы хотим сказать.
Есть ещё пятый вопрос, которым очень часто пренебрегают, а зря. Этот вопрос: с помощью чего мы хотим это сказать? Это очень важный этап разработки коммуникации, так как вы можете сформировать стратегию, выбрать ToV, разработать посылы и… ошибиться с каналом. В этом случае вся работа будет проделана зря, а иногда (да, бывает и такое) может обернуться негативом для компании.
Чтобы ответить на эти пять вопросов, необходимо собрать данные и провести аналитику.
1 этап: анализ рынка
Чтобы прийти в точку Б, надо найти точку А. Что сейчас происходит на рынке, как ведет себя потребитель, как обстоят дела в вашей компании, какие у вас сильные и слабые стороны, кто ваши конкуренты и что они делают. Все эти данные помогут спрогнозировать вектор развития вашей компании.
2 этап: анализ аудитории
Вероятнее всего, у вас уже есть представление, кто ваша ЦА. На этом этапе необходимо проверить, не изменилась ли она, как она себя ведет в текущий момент времени. Чем лучше вы понимаете явные и скрытые потребности вашей аудитории, тем с большей вероятностью ваша коммуникационная стратегия попадет в цель и приведет к результату.
Важно:
«Моя ЦА это женщины от 25 до 55 лет» – это плохое понимание аудитории. Ведь потребности в 25 и 55 абсолютно разные, поведение разное, также многое зависит от географии. Чем точнее вы сможете сегментировать аудиторию, тем лучше. Но работать сразу со всеми сегментами трудно. Необходимо выбрать 2-3 приоритетных сегмента и 1-2 дополнительных и упор делать на них. Сегменты выбираются в зависимости от маркетинговых задач.
3 этап: постановка цели
Цели коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями и включают в себя три блока задач: маркетинговые, креативные и медийные.
- Маркетинговые задачи – это то, что мы говорим: доносим УТП, отстраиваемся от конкурентов, омолаживаем аудиторию и т.д.
- Креативный блок – как мы говорим: разработка визуалов и креативных посылов (на этапе написания стратегии нет необходимости прорабатывать этот блок детально, так как он очень динамичный. Необходимо сформировать концепцию).
- Медийный блок – через что мы говорим: статьи в СМИ, социальные сети, медийная реклама, баннерная реклама, блогеры и т.д. Этот список можно продолжать очень долго, но по сути это выбор каналов.
4 этап: анализ результатов
Это блок обычно не любят. Контент в социальных сетях выкладывается, статьи в СМИ публикуются, а какой результат получает компания – никто не знает. Возьмем для примера социальные сети, так как работа с ними мне ближе.
«Мы выложили в прошлом году 300 постов, а в этом 350. Количество активностей выросло в 2 раза. А ещё мы стали снимать вертикальные видео».
Казалось бы, хорошие результаты, но какую ценность они несут компании: активности увеличились, потому что вовлеклась необходимая ЦА или потому что постятся шутки и котики, а работа идет «на широкую».
Результаты сами по себе, без привязки к бизнес-целям, ничего не значат и это важно учитывать при анализе результатов.
Пока нет комментариев. Будьте первым!