Что такое PR

PR, реклама и пропаганда

Рекламный PR часто путают с рекламой. Разница в том, что рекламная интеграция всегда платная и практически всегда говорит исключительно о достоинствах. Это продающий контент. А пиар-кампания скорее информирует, ее цель чаще состоит не в повышении продаж, а в росте узнаваемости и формировании имиджа. Иногда она также применяется для исправления репутации. Еще один похожий термин – пропаганда, но она, в отличие от пиара, практически всегда неэтична и построена на сокрытии части информации, а иногда и на откровенной неправде.

PR и маркетинг: чем похожи, в чем отличия

Задача PR – продвижение, поэтому пиаром иногда называют маркетинг (и наоборот). Фактически это разные термины. Пиар – более узкое понятие, у него есть свои границы и области применения. Маркетинг же – более широкий термин. Пиар-технологии можно использовать в маркетинговых кампаниях, разных видах продвижения и раскрутки, но маркетинг не ограничивается только ими. К нему также относятся рекламные интеграции, таргет, SEO и прочие средства.

Для чего нужен PR

Расшифровка PR по определению звучит как «связи с общественностью», и это хорошо показывает его основную цель. Она состоит в том, чтобы наладить связь и отношения между бизнесом и клиентами, контрагентами, подрядчиками – всеми, кто может оказаться полезен компании. В ней можно выделить несколько более узких целей PR, например:

• рост узнаваемости;
• улучшение репутации;
• урегулирование кризисов и скандалов;
• продвижение ценностей;
• формирование имиджа;
• рост авторитета.

Функции PR

Основные функции пиара включают в себя:

• контроль за настроением общественности, изучение ее интересов и потребностей, анализ аудитории;
• реагирование на события и поведение аудитории, то есть создание контента для СМИ, сотрудничество и разработка материалов, интересных ЦА;
• достижение эффективных отношений со всеми важными аудиториями, такими как потенциальные и действующие клиенты, контрагенты, подрядчики, поставщики и партнеры, собственные сотрудники и сторонние организации.

Эти функции будут полезны любой компании: и B2B, и B2C. Задачи для пиара есть всегда.

Виды PR

Методы работы PR различаются в зависимости от его вида. Существуют два основных способа классификации пиар-кампаний. От нее зависят технологии и инструменты, которые будут использоваться в процессе.

По «окраске». Пиар может быть белым, серым и черным, а также желтым и зеленым.

• Белый – полностью честный и открытый: хорошие новости о компании, интересные инфоповоды, правдивая информация и политика прозрачности.
• Серый – законный, но использующий сомнительные методы. Также сюда относят ненамеренное плохое влияние на репутацию, например, со стороны лояльных клиентов.
• Черный – самый известный тип, основанный на компромате, слухах и распространении ложных сведений. Часто используется для очернения компании, но иногда может быть разновидностью экстремального продвижения.
• Зеленый – пиар на теме экологии и защиты окружающей среды.
• Желтый – основанный на сплетнях и скандалах, часто используется знаменитостями.

Обычно в маркетинге используется белый пиар, однако в зависимости от имиджа компании могут применяться и элементы других видов PR.

По целям. Для этой классификации неважна эмоциональная окраска: она учитывает только назначение PR.

• Бизнес-пиар – включает знакомство с компанией, формирование репутации и донесение информации о товаре до клиентов.
• Корпоративный – помогает поддерживать связи между руководством и сотрудниками организации, направлен на персонал и соискателей.
• Инвестиционный – направлен на инвесторов, нужен, чтобы привлечь их к продукту и развить компанию.
• Социальный – используется для коммуникации с сообществом и продвижения ценностей за счет различных инициатив, таких как благотворительность.
• Антикризисный – нужен для исправления последствий внешнего или внутреннего кризиса: от взлома данных или скандала до финансовых проблем.

Инструменты PR

Связи с общественностью – общее понятие. Из него можно выделить несколько конкретных направлений пиар-деятельности.

• Создание экспертных материалов. Например, партнерские статьи о сфере работы компании. Так, IT-бренды регулярно публикуют материалы на тематическом интернет-портале «Хабр».
• Пресс-релизы. Компания публикует в прессе свои новости, рассказывающие о разработке продуктов, смене направления, новых точках, – обо всем, что важно для репутации и развития бренда.
• Исследования. Еще один вид контента. Это может быть и научное исследование, например, от медицинской компании, и маркетинговая аналитика, и просто интересная информация, например «самые частые подарки на 8 Марта».
• Ведение соцсетей. SMM можно частично назвать направлением пиара: оно тоже занимается созданием имиджа и общением с аудиторией.
• Мероприятия. Недешевый, но эффектный и эффективный способ привлечь пользователей в офлайн.
• Спонсорство. Обычно нужно для выражения ценностей. К примеру, компания может спонсировать экологические проекты в рамках «зеленого пиара».

Этапы PR-кампании

Они похожи на стадии большинства маркетинговых стратегий.

• Планирование. Сначала следует проанализировать ЦА и рынок, определить позиционирование и возможности компании, а главное – сформулировать четкую цель. Например, рассказать аудитории о новом продукте и вывести его на рынок, уладить спорную ситуацию или повысить узнаваемость.
• Реализация. На основании цели выбираются конкретные PR-технологии и инструменты, а также вид пиара и другие особенности. Затем методы реализуются. Проведение пиар-кампании может быть как очень дорогостоящим, так и вовсе бесплатным в зависимости от выбранных способов продвижения. Например, пиар интернет-сайта часто заключается в размещении статей по теме на профессиональных ресурсах в Сети.
• Аналитика. Во время и после проведения PR-кампании ее результаты обязательно анализируют, чтобы выявить сильные и слабые места и оценить реакцию. Это помогает понять, достигла ли стратегия выбранных целей, и, если нет, как можно исправить ситуацию.

Главные мысли

• Пиар – это связи с общественностью. Он нужен, чтобы создать и поддержать репутацию среди клиентов, инвесторов, контрагентов и других.
• Пиар бывает черным, белым и серым, а также зеленым и желтым. Методы различаются уровнем этичности.
• PR состоит из планирования, реализации планов и аналитики результатов. Такая связка делает его эффективнее.
• В рамках пиар-кампаний можно сотрудничать со СМИ, писать пресс-релизы и новости, создавать партнерские материалы и организовывать мероприятия, а также проводить благотворительные инициативы.

Если вам нужна грамотная пиар-служба, но вы не уверены в собственных силах, – обратитесь к нам. Мы поможем улучшить вашу репутацию и наладить связи с общественностью.