Медийное агентство присылает отчет: 50 млн показов, CPM снизился на 8%. Борд задаёт один вопрос: «А продажи на полке выросли?» Тишина. CTR растет, CPC падает — а выручка стоит. Знакомая ситуация для большинства директоров по маркетингу в FMCG.
Проблема глубже, чем кажется. Классическое медиапланирование — «купим охват, а продажи подтянутся» — перестаёт работать. И дело не в том, что маркетологи плохо считают. Дело в том, что между рекламой и покупкой стоит ретейлер, и этот разрыв классический медиаплан не закрывает.
Медиадиректор Ingate Константин Орешников разбирает разрыв между рекламными метриками и продажами на полке и объясняет, как данные ретейла помогают его закрыть.
Почему исключительно охватный подход теряет эффективность
Медиаинфляция в FMCG за последние три года выросла на 10–15% в зависимости от ширины аудитории. В узких категориях — до 15%. Бюджет при этом у большинства Tier-2 производителей остался прежним. Этого говорит о том, что SOV рекламодателя (Share of Voice — доля голоса) теряется, следовательно теряется эффективность рекламы.
Но инфляция — полбеды. Главная проблема в другом.
По нашим оценкам, 60–70% digital-бюджетов в FMCG тратятся без привязки к продажам. В офлайн-каналах эта цифра доходит до 90%. Не потому, что компании не хотят считать. Причины объективные.
Чтобы корректно спрогнозировать влияние рекламы на продажи, нужна статистика за 1–2 года: динамика продаж, изменение дистрибуции, промодавление конкурентов, объемы по каналам, медиамикс и пр. Потом — эконометрическое моделирование и оценка инкрементального вклада каждого канала. У 99% Tier-2 производителей таких данных нет.
При этом подавляющая доля бюджетов уходит в ТВ — из-за обширности аудитории и необходимости быстрого набора частоты. Digital-каналы при оценке эффекта часто вообще игнорируют.
Получается замкнутый круг: мы не учитываем digital, потому что основной бюджет в ТВ. А digital не получает бюджет, потому что «нечего показать».
Инсайт для CMO: Если вы не можете ответить борду на вопрос «сколько мы заработали с digital?» — вы не одиноки. 60–70% рынка в той же ситуации. Но те, кто уже нашел ответ, получают конкурентное преимущество в переговорах с сетями.
O2O: от показа баннера до чека в ретейле
Суть подхода Online-to-Offline — связать каждый рубль digital-бюджета с продажами на конкретной полке. Цепочка выглядит так: сбор аудитории ретейла через его технические возможности - загрузка аудиторий в рекламный кабинет - показ рекламы этой аудитории После проведения РК проводится замер влияния на продажи при помощи программ лояльности ретейлера.
Технически это работает через данные ретейлеров. Рекламная кампания запускается на сегменты покупателей конкретной сети, а после завершения — сверяется с оффтейком: купили ли те, кто видел рекламу, больше, чем контрольная группа.
Здесь есть нюанс, о котором редко говорят вслух. Использование данных ретейлера стоит дорого: наценка за пользование данными составляет 70%+ к стоимости контакта. То есть CPM в O2O-кампании минимум в 1,5 раза выше, чем в обычной охватной. Помимо этого и базовый CPM до наценки становится выше, так как нам нужно найти ограниченную аудиторию на ограниченном отрезке времени. Поэтому до старта кампании нужно честно оценить, оправдает ли результат эти затраты.
Еще одно ограничение: данные ретейла доступны для узкого перечня рекламных каналов. Не все, что хочется измерить, поддается корректному замеру, особенно в условиях омниканальности и рекламного шума.
Инсайт для CMO: O2O — не волшебная кнопка. CPM значительно выше, каналы ограничены. Но это единственный способ показать борду конкретные цифры продаж от digital. Вопрос не «дорого ли это», а «можете ли вы позволить себе не знать».
Тут стоит привести конкретный пример. Кондитерская фабрика «Победа» данные X5 для таргетирования рекламы и оценки эффекта. Результаты по группе покупателей, видевших рекламу:
Рост продаж в тестовой группе (кто видел рекламную кампанию) составил 22% по продажам и покупателям.
Кампания привлекла в большей степени новую аудиторию — людей, которые раньше не покупали продукцию бренда (доля новых триалов в тестовой группе была на 6 п.п. выше, чем в контрольной).
Выросли повторные покупки. Реклама простимулировала не разовый триал, а возврат.
Бюджет и каналы раскрыть не можем, но ключевое здесь — метод оценки. Это не «мы потратили X и продажи вроде выросли». Это конкретный замер: тестовая группа vs контрольная, с привязкой к чекам в сетях.
По нашему опыту, средний uplift по OLV-кампаниям на данных ретейла — 15–18% среди тестовой группы. Это скромнее, чем мечтают многие CMO. Но это честные цифры, подтвержденные чеками.
И вот что стоит помнить: 60–80% влияния на продажи в FMCG оказывает дистрибуция, а не реклама. Амбициозные планы кратно увеличить продажи в сетях только за счет рекламы (без роста дистрибуции) обречены. Реклама работает как рычаг, но для рычага нужна точка опоры.
Sell-out +22% при неизменном бюджете — это реальный результат. Но еще ценнее то, что эти данные можно показать комдиру перед переговорами с байерами X5. Digital-аналитика становится аргументом для сохранения SKU в матрице.
Три вопроса для самодиагностики
Прежде чем менять подход, стоит честно ответить себе:
1. Можете ли вы сейчас показать борду связь digital-бюджета с продажами в сетях? Если нет — вы конкурируете за бюджет вслепую, и каждый квартал это становится сложнее.
2. Знает ли ваш коммерческий директор, какие digital-данные можно использовать в переговорах с байерами? Sell-out аналитика по рекламным кампаниям — аргумент на переговорах с сетями, о котором многие забывают.
3. Последний запуск новинок — вы измеряли влияние digital на уходимость? Если запуск прошел «вслепую» — вы не знаете, сработала реклама или продукт продался сам.
Выводы:
Маркетинг в FMCG перестает быть искусством и становится точной дисциплиной — на стыке данных ретейлеров и рекламных технологий. Это не значит, что креатив умер, креатив остаётся одной из важнейших составляющих рекламы. Помимо того, что он помогает выделиться из рекламного шума, его консистентность сквозь рекламные кампании и время помогает построить действительно заметные бренды. Но креатив в синергии с аналитикой размещения может дать поистине опережающие результаты.
Те, кто уже связал digital с sell-out, получили два преимущества: аргументы для борда и козыри для переговоров с сетями. Остальные продолжают показывать охваты и надеяться на лучшее.
Если хотите оказаться в первой группе — начать можно с аудита текущей стратегии: посмотрим, какие каналы реально работают на ваш sell-out, а какие просто «создают охват».
