Если вы продвигаете FMCG-бренд и каждый раз объясняете финансовому директору, почему медийка — это инвестиция, а не расход, этот кейс для вас. Мы покажем, как измерить реальное влияние охватной рекламы на офлайн-продажи и получить цифру, которую не стыдно показать боссу.
Заодно разберем, почему данные программы лояльности ритейлера точнее стандартных демографических таргетингов — и как исследование Retail Lift закрывает главный вопрос медийщика: «А наша реклама вообще продаёт?».
О клиенте и проекте
Клиент | АО «Компания Росинка», бренд «Фрутмотив Ice Tea» |
Отрасль | FMCG, безалкогольные напитки / холодный чай |
Целевая аудитория | Покупатели 12–45 лет, доход средний и выше, Россия |
Канал продаж | Розничные сети X5 Group (Пятёрочка, Перекресток) |
Период кампании | Конец лета — осень 2024 (низкий сезон для категории) |
Инструменты | Медийная реклама Яндекса + таргетинг Dialog X5/Targeting + Retail Lift |
Фрутмотив Ice Tea — холодный чай на основе экстракта зеленого и черного чая из Кении, производства АО «Компания Росинка». На протяжении 2024 года Ingate вел комплексное продвижение: от создания SMM-сообщества с нуля до медийных кампаний поддержки продаж. Этот кейс — о медийной части.
Ситуация и вызов
Август–сентябрь — традиционный спад для рынка прохладительных напитков. Продажи холодного чая падают вместе с температурой на улице, и большинство брендов останавливают медийные активности до следующего сезона.Перед командой стояла задача: запустить охватную рекламу в период, когда категория объективно снижается — и при этом доказать ее эффективность в деньгах, а не в охватах.
В мае–июне 2024 года параллельно шло масштабное чековое промо в «Магните» и «Пятерочке» с розыгрышем призов (вплоть до поездки в Кению). Подробнее об этом рассказали . Медийная осенняя кампания должна была поддержать промо и не дать продажам провалиться после завершения акции.
Что зафиксировали на старте
Цели
• Поддержать продажи Фрутмотив Ice Tea в низкий сезон, замедлить естественное сезонное падение.• Охватить целевую аудиторию покупателей холодного чая в онлайне.
• Поддержать промоакцию с розыгрышем призов среди активных покупателей.
Задачи
• Настроить медийные баннеры Яндекса с точным таргетингом на реальных покупателей категории.• Измерить чистый инкрементальный эффект кампании на розничные продажи через Retail Lift.
Что мы знали из опыта
В FMCG медийная реклама классически оценивается по верхнеуровневым метрикам: охват, частота, CPM, также часто используется post view атрибуция, если реклама ведёт на ecom. Это удобно для медиапланирования, но не отвечает на вопрос производителя, у которого подавляющая часть продаж осуществляется через ретейл. По нашему опыту работы с FMCG-брендами, главный барьер для роста медийных бюджетов — не деньги, а недоверие к измерениям.
Когда появляется возможность подключить Retail Lift (исследование, которое напрямую сравнивает продажи тех, кто видел рекламу, с теми, кто не видел), медийка перестает быть статьей расходов на веру и становится управляемым инструментом.
Второй инсайт: стандартный таргетинг по демографии и интересам работает значительно хуже, чем таргетинг по реальному покупательскому поведению, ну и очевидно, что его нельзя декомпозировать до потребительских групп. Данные программы лояльности торговых сетей позволяют сегментировать аудитории по различным параметрам. Как часто они покупают в категории, покупают нас или конкурентов и пр.
Реализация
Шаг 1. Таргетинг на данных Dialog X5/Targeting
Вместо стандартных демографических сегментов или таргетинга по интересам («любители здорового образа жизни», «ценители напитков») использовали данные программы лояльности «Х5 Клуба».
Мы собрали сегмент — покупатели категории «Холодный чай» с частотой покупок не менее двух раз за три месяца, отдельно разбили на наших покупателей и покупателей конкурентов.
Шаг 2. Медийные баннеры Яндекса
На выбранный сегмент запустили медийные баннеры в экосистеме Яндекса. Кампания работала в период естественного сезонного спада — конец лета - осень 2024 года. Охват выстраивался не по принципу «максимум показов», а по принципу «правильный человек в нужный момент».
Шаг 3. Измерение через Retail Lift
Для оценки результатов провели исследование Retail Lift совместно с Dialog X5 и Яндексом. Аудитория была разделена на две группы:
· тестовую (видела медийную рекламу);
· контрольную (не видела).
После завершения кампании сравнили динамику продаж между группами.
Разница продаж между группами и есть инкрементальный эффект — то, что произошло именно благодаря рекламе, а не вопреки сезонному тренду или другим факторам.
Сложности
Запускать охватную медийку в низкий сезон —сложное решение. Любой руководитель маркетинга понимает, что продажи в сентябре будут ниже июльских в любом случае. Вопрос в том, насколько ниже — и насколько глубоким мог бы быть провал без поддержки.
Именно поэтому заранее договорились на Retail Lift как обязательный элемент кампании. Без него невозможно было бы разделить «продажи упали, потому что осень» и «продажи упали меньше, потому что мы работали». Исследование дало этот ответ.
Результаты: обещали доказать эффект — доказали
Выводы
• Медийная реклама работает в любое время, но в низкий сезон сложно понять её влияния из-за спада категории. Анализ ретейлера помогает отделить влияние сезонности от эффекта рекламной кампании.
• Retail Lift закрывает главный разрыв в FMCG-аналитике: связь между диджитал-показом и офлайн-покупкой. Без этого инструмента невозможно управлять медийным бюджетом — только тратить его на веру.
• Медийка и промо работают в связке. Осенняя кампания поддерживала хвост летнего чекового промо — и без этой поддержки провал продаж был бы значительно глубже.
Хотите измерить ROI вашей медийки?
Если вы управляете FMCG-брендом и хотите понять, сколько реально зарабатывает ваша охватная реклама — напишите нам. Разберем вашу категорию, подберем методологию измерений и покажем, как выглядит медийная стратегия, за которую не стыдно отчитываться перед советом директоров.
