Что такое аудиореклама простыми словами?
Аудиореклама это рекламное сообщение, которое доносится до слушателя только через звук - без картинки, без видео, без текста на экране. Голос диктора, музыкальный фон, иногда короткий джингл - и за 15–30 секунд бренд успевает зацепить внимание и оставить в памяти один ключевой посыл.
Слушатель чаще всего сталкивается с такой рекламой в Яндекс Музыке, ВК Музыке, на «Звуке», в радиоэфире, в эпизодах подкастов и в роликах с озвучкой на сторонних площадках. По данным Unisender, до 98% запущенных аудиороликов дослушиваются до конца - для рекламы это редкая цифра, потому что слушатель не может «прокрутить» звук так же легко, как пролистать баннер.
Использование такого формата строится на том, что звук обрабатывается мозгом параллельно: пользователь не отвлекается от основного занятия, но при этом запоминает короткую звуковую сцену лучше, чем длинный визуальный пост.
Цели и задачи аудиорекламы для бизнеса
Аудиоформат редко используют для прямых продаж. Это инструмент знакомства и напоминания, и под него задачи бизнеса распределяются так:
- Узнаваемость бренда. Голос, мелодия, джингл - за пару недель ротации они оседают в голове аудитории. Это и есть то, что в брифах называют brand awareness.
- Охват целевой аудитории, которую не достать баннером. Слушатели плееров, водители, бегуны, родители на кухне - у них экран либо выключен, либо не в фокусе.
- Имиджевая поддержка кампании. Аудио хорошо работает как «второй слой» к видео и наружной рекламе: те же слоганы, та же музыка, но в новом канале.
- Локальные акции. Сетевая пекарня, автосервис, медцентр, магазин у дома - геотаргетинг по району позволяет работать только на свою зону охвата.
- Запуск нового продукта. Когда нужно за короткий срок «прокачать» знание о новинке, к видео и performance-каналам подключают аудио - оно добавляет частоту касаний.
Маркетинговая логика здесь простая: чем больше касаний с брендом, тем выше шанс, что в момент выбора покупатель вспомнит именно вас. Аудио добавляет касания там, где визуальные каналы не работают.
В сегменте e-commerce у аудио другая роль - поддержка крупных распродаж. За неделю до «Чёрной пятницы» бренды наращивают частоту аудиокасаний в стримингах, чтобы напомнить о себе перед пиком трафика. По данным VK Ads, кампании с аудиосопровождением показывают на 12–18% выше прирост брендовых запросов в поисковиках, чем кампании только с баннерами.
Особенности аудиорекламы
У этого канала есть несколько свойств, которые отличают его от баннера и от видео.
- Голосовая реклама работает на эмоции через тембр и интонацию. Один и тот же текст, прочитанный энергичным баритоном или мягким женским голосом, оставит у слушателя разное впечатление о компании.
- Звуковой контент не требует от пользователя визуального внимания - а значит, бренд получает аудиторию, которую невозможно охватить ни баннером, ни сторис. Радио в машине, подкаст в дороге, плейлист в зале - экран либо вне поля зрения, либо вообще не используется.
- Ещё одна особенность - короткий формат. На 15 секунд приходится 30–40 слов, и в этот объём нужно уложить идею, бренд и call to action. Маркетологи говорят: «Если в ролик не помещается одна мысль - значит, мыслей две». Это и есть главное ограничение, к которому привыкают не сразу.
- И последнее: аудио хорошо запоминается на повторе. Один прослушанный ролик мозг почти не фиксирует. Три-четыре прослушивания в течение недели - и слушатель уже способен вспомнить и бренд, и слоган.
Виды аудиорекламы
Чтобы выбрать подходящий формат под кампанию, удобно делить рекламу на три группы: по способу подачи, по характеру взаимодействия и по площадке размещения.
По творческому исполнению
- Информационный (дикторский) ролик. Один голос проговаривает оффер - где, когда, по какой цене. Используется в локальной рекламе и в коротких акционных кампаниях.
- Игровой (постановочный). Мини-сценка с диалогом, ситуацией, иногда с шутливым сюжетом. Подходит брендам, у которых есть характер: банки, доставка, фастфуд.
- Музыкальный (джингл). Короткий запоминающийся мотив с пропетым слоганом. Классика жанра - «Пятёрочка выручает», «Ммм, Данон», «i'm lovin' it» у McDonald's. Этот тип аудиорекламы рассчитан на долгие годы ротации.
- Интегрированный. Ведущий подкаста или радиоэфира сам зачитывает рекламу своим голосом, как часть выпуска. Доверие к такому формату выше, чем к классическому ролику.
По взаимодействию с пользователем
Здесь разновидность определяется тем, в какой момент контента запускается ролик и может ли слушатель его пропустить:
- Преролл - звучит до начала трека или подкаста.
- Мидролл - встраивается в середину, обычно в длинных подкастах от 20 минут.
- Постролл - играет после контента и работает на дослушивание.
- Пропускаемая реклама - у пользователя есть кнопка skip через несколько секунд.
- С вознаграждением - за прослушивание полного ролика слушатель получает бонус в приложении.
- Интерактивная - голосовой ассистент задаёт вопрос, и пользователь отвечает голосом или нажатием.
По размещению на площадках
В России основные каналы - это стриминги, FM-радио и подкаст-сети. Использование каждого зависит от целей и аудитории:
| Площадка | Формат | Длительность | Аудитория |
|---|---|---|---|
| Яндекс Музыка / Радио | Преролл со звуком + баннер-компаньон 900×900 | 5–30 сек | Пользователи без подписки |
| ВК Музыка / соцсети VK | Преролл | 15–30 сек (кратно 5) | 95% аудитории Рунета |
| «Звук» (Сбер) | Преролл, мидролл | до 30 сек | Подписчики и фримиум |
| FM-радио | Прямой эфир, ротация | 15–60 сек | Геотаргетинг по городу |
| Подкаст-сети | Интегрированная читка, преролл | 30–60 сек | Узкие тематические сегменты |
Размещение в Яндексе и VK - это интернет-каналы с подробной настройкой таргетинга. Радио и подкасты работают «по охвату» - точечная сегментация там ограничена, зато выше доверие аудитории. В Яндексе доступны таргетинги по полу, возрасту, гео, сегментам Яндекс Аудиторий, целям Метрики и музыкальным жанрам - последний пункт особенно полезен для брендов с чёткой стилистикой аудитории.
Преимущества и недостатки аудиорекламы
| Преимущества | Недостатки |
|---|---|
| Высокое дослушивание (около 98% против 30–40% у видео) | Нет визуального ряда - сложные продукты сложно объяснить |
| Параллельное восприятие - не отвлекает от занятий | Короткий формат - один тезис на ролик |
| Эмоциональный отклик через голос и музыку | Невозможно показать товар лицом |
| Дешёвый CPM по сравнению с видеорекламой | Зависимость от качества записи |
| Эффективный канал для повторных касаний | Регуляторные ограничения на ряд тематик |
| Геотаргетинг и таргетинг по жанрам | Сложнее отследить прямые конверсии |
Аудио - это не замена баннеру или видео, а отдельный слой, который закрывает дыры в охвате. Бренды с устойчивым голосовым стилем (Тинькофф, М.Видео, Пятёрочка) используют его как обязательную часть медиамикса.
Что важно учесть перед созданием аудиорекламы?
До запуска производства полезно ответить на несколько вопросов - иначе ролик придётся переделывать на финальном этапе.
- Кто аудитория и что она слушает. 25-летний фанат электронной музыки и 45-летний слушатель шансона - это два разных голоса, разный темп, разная музыка.
- Какая площадка. Технические требования Яндекса, VK, «Звука» и FM-радио различаются по битрейту, длительности и громкости. Под каждую систему ролик готовится отдельно или собирается универсальная версия.
- Юридические ограничения. В аудиорекламе незаконно использовать запрещённые тематики без специальной маркировки: рецептурные лекарства, БАДы без отметки «не является лекарственным средством», финансовые услуги без указания лицензии, азартные игры. Также под запретом - обращение к детям, обещания, которые невозможно подтвердить, и сравнение с конкурентами без доказательств.
- Бюджет на производство. Студийная запись с известным диктором и оригинальной музыкой обойдётся в 30–80 тысяч рублей. Простой ролик с библиотечным треком - от 5 тысяч.
- Маркировка. С 2022 года все интернет-кампании подлежат маркировке в ЕРИР через ОРД. До запуска нужно получить токен и встроить его в кампанию.
Если эти пункты не закрыты до старта производства, переделка обойдётся дороже, чем повторная запись. На практике средний срок переработки одного ролика - 3–5 дней: повторный кастинг диктора, новая сессия в студии, мастеринг и загрузка в кабинеты. Это значит, что недельная задержка перед стартом кампании реальна, если бриф был собран наспех.
«В аудиорекламе главная ошибка клиента - желание уместить в 20 секунд продающий лендинг. Каждый раз приходится возвращать заказчика к одной формуле: один ролик - одна мысль и один шаг для слушателя. Если в брифе три оффера, акция и три телефона - мы либо режем на три отдельные кампании, либо переписываем сценарий заново. По нашим данным, ролики с одним посылом на 25–30% эффективнее по запоминаемости.»
Как создать аудиорекламу: пошаговая инструкция
Производство аудио - короткий, но дисциплинированный процесс. Создание ролика занимает обычно 5–10 рабочих дней.
Шаг 1. Создание концепции и сценария
С чего начинают: формулируют главную мысль одним предложением. Не «у нас новая коллекция, скидки до 70%, доставка по Москве и области», а - «весенняя коллекция со скидкой до 70% до конца апреля». Один оффер, одна дата, один глагол действия.
Дальше пишут сценарий и хронометраж по словам. Для 15 секунд - около 35 слов, для 30 секунд - до 70. Главное сообщение и бренд должны прозвучать в первые 5 секунд: слушатель может прервать прослушивание в любой момент. В сценарий закладывают паузы, акценты и место для джингла или звукового логотипа.
Шаг 2. Подбор диктора и озвучивание
Голос - это голос бренда. Под молодёжный продукт берут лёгкий энергичный тембр, под банковский - спокойный и доверительный. Голосовой кастинг проводят по аудиосэмплам: 3–5 дикторов читают один и тот же фрагмент сценария, и команда выбирает лучший вариант.
Запись делают в студии: бытовая обстановка добавит эхо и шум, который заметен на колонках машины и в наушниках. После записи проводят чистку и сведение, голос подгоняют под общий уровень громкости ролика.
Шаг 3. Подбор музыки и звуковое оформление
Звуковой фон не должен заглушать речь. Стандартное соотношение: голос на −6 дБ выше музыки. Для коммерческого использования подходят два варианта: лицензионные стоки (Artlist, Audiojungle, российские аналоги - Audio Network, Banoco) или оригинальная композиция от композитора.
Поверх музыки добавляют звуковые акценты: бренд-саунд, эффекты, короткий джингл в финале. Чем чаще ролик будет крутиться, тем важнее не перегружать его эффектами - иначе у слушателя появится «звуковая усталость».
Шаг 4. Настройка технических характеристик
Финальный мастеринг готовит файл под требования площадок. Техника записи и сведения здесь подчинена стандартам цифрового аудио, а конкретные параметры различаются по системам. В среднем техника подготовки одного ролика под три площадки занимает у инженера 2–3 часа. Базовые параметры:
- Формат: MP3, WAV, AAC.
- Битрейт: 192–320 kbps constant.
- Частота дискретизации: 44 кГц.
- Стерео, 16 бит.
- Громкость (RMS): от −10 до −15 дБ, True Peak ≤ −1 дБ.
- Размер файла: до 10 МБ.
Для VK Музыки длительность должна быть кратна 5 секундам, для Яндекса - от 5 до 30 секунд. К аудио прикладывают баннер-компаньон 900×900 пикселей со ссылкой на сайт.
Где нужно использовать рекламное видео?
Аудиоролик сам по себе работает на один из этапов воронки, но максимальную отдачу даёт связка с другими каналами. Использовать аудио стоит там, где аудитория проводит время «с открытыми ушами»:
- Стриминги - Яндекс Музыка, ВК Музыка, «Звук». Размещение через личный кабинет рекламной системы Яндекса, VK Ads и партнёров.
- Подкасты - для b2b и нишевых тем подкаст-сети дают узкий, но лояльный охват.
- FM-радио - локальные кампании, акции в регионах, поддержка наружки.
- Цифровое радио в авто - встроенные плееры и приложения для машины.
- Голосовые ассистенты - «Алиса» и «Маруся» постепенно становятся каналом для интерактивной рекламы.
- Игры и приложения с rewarded-форматом - слушатель получает бонус за дослушивание.
Связка работает так: аудио закрывает охват и частоту, перформанс-каналы (Яндекс Директ, реклама в соцсетях) - конверсию. Бренды, которые используют только один канал, обычно проигрывают тем, кто закрывает несколько касаний за неделю.
Как оценить эффективность аудиорекламы?
В рекламных системах Яндекса и VK по аудиокампаниям доступны стандартные метрики, плюс несколько специфичных для звукового формата:
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Охват (Reach) | Сколько уникальных пользователей услышали ролик |
| Частота (Frequency) | Сколько раз в среднем один слушатель прослушал кампанию |
| Дослушивание ≥75% | Процент пользователей, дослушавших ролик до конца |
| CPM | Стоимость 1000 показов / прослушиваний |
| CTR баннера-компаньона | Клики по сопроводительному баннеру |
| Post-view конверсии | Действия на сайте после прослушивания |
| Brand Lift | Прирост узнаваемости (через опрос) |
Эффективный аудио всегда оценивают в связке с другими каналами. Если после старта кампании выросли брендовые запросы в поиске, это прямой сигнал, что ролик работает. Производство и креатив можно скорректировать уже после первых двух недель ротации.
Для Brand Lift подключают опросные панели - Яндекс Взгляд, VK Опросы или внешние сервисы. До запуска и после фиксируют узнаваемость, ассоциации, готовность к покупке. Прирост на 5–8 процентных пунктов считается хорошим результатом для двухнедельной кампании со средним бюджетом.
Основные ошибки при создании аудиорекламы
В практике встречаются одни и те же провалы. Создание ролика чаще всего портят пять решений:
- Слишком плотный текст. Сценарий написан «глазами», а не «ушами». На бумаге 60 слов в 15 секунд читаются нормально, на слух - превращаются в скороговорку.
- Сложный URL или номер телефона. Слушатель не записывает услышанный адрес. Если в ролике звучит «» - это деньги в никуда. Лучше короткий бренд-домен или «найдите нас в Яндексе по запросу…».
- Незаконный контент или фейковые обещания. «Лекарство от всех болезней», «гарантированный доход», «лучший в мире» - такие ролики снимаются с эфира, а рекламодатель получает штраф. Любые сравнения с конкурентами без подтверждения тоже считаются незаконными.
- Плохая запись. Шум, эхо, перегрузка по громкости - слушатель в наушниках это замечает сразу. Голос диктора должен оставаться разборчивым даже на скорости 70 км/ч в машине с открытым окном.
- Один канал и быстрая отмена кампании. Аудио раскрывается на третьем-четвёртом прослушивании. Если выключить ролик через два дня, бюджет ушёл, а узнаваемость не успела вырасти.
Примеры аудиорекламы
Когда говорят про аудиореклама примеры, обычно вспоминают джинглы, которые работают десятилетиями:
- «Пятёрочка выручает» - короткий мотив со слоганом, узнаваемый аудиторией 25–55 лет. Образец работы джингла на охват.
- «Ммм, Данон» - звуковой логотип, который не объясняет продукт, но закрепляет бренд на эмоциональном уровне.
- «i'm lovin' it» у McDonald's - глобальный пример того, как пятисекундный мотив становится частью бренд-айдентики.
- Coca-Cola - звон стеклянной бутылки и шипение газировки - звуковая сцена работает вместо слогана.
- М.Видео - «М-Видео, эльдорадо низких цен» - пример агрессивного джингла, рассчитанного на повторение и запоминание.
- Региональные кейсы - аудиоролики локальных пекарен и автосервисов на FM-радио. Простой текст, понятный адрес, контактный номер из 4–5 цифр.
- Тинькофф и кешбэк-кампании - короткий ролик с проговариванием конкретного предложения и понятного шага «откройте приложение».
- Авито «Здесь живут вещи» - кампания, где аудиоверсия повторяла слоган видеоролика и работала на сшивание двух каналов в одну ассоциацию.
Хороший образец аудиорекламы всегда работает по одной формуле: эмоция + ассоциация + бренд. Не информация - а слепок, который остаётся в голове после первого прослушивания.
Создание аудиорекламы с экспертами Ingate
Ingate помогает бизнесу закрыть весь цикл - от стратегии и сценария до запуска рекламы в Яндексе, VK Ads и на партнёрских площадках. Команда работает с агентствами и прямыми клиентами: подбирает диктора, согласовывает юридическую часть, готовит технические версии под каждую систему и ведёт медийную кампанию на дистанции. Заказывать производство «под ключ» удобно, когда у бренда нет своего in-house продакшна.
«Когда мы стартуем аудиокампанию, всегда настаиваем на пилоте: две недели ротации с одним креативом и контрольной аудиторией. По метрикам - дослушивание, прирост брендовых запросов, post-view - становится понятно, работает ли голос и сценарий. После пилота продление обходится клиенту в среднем на 15–20% дешевле по эффективному CPM, потому что мы уже знаем, какие площадки и таргетинги дают результат.»
