Константин Орешников медиадиректор Ingate.png
Константин Орешников, медиадиректор Ingate, на основе опыта работы с O2O-аналитикой на проектах крупных FMCG-брендов посчитал и рассказал, во что обходится эта «слепота».
Разрыв между рекламой и кассой
Иллюстрация_1.pngДля начала проясним, что же такое «слепая полка». Это ситуация, когда компания тратит огромные деньги на рекламу (чтобы товар заметили на полке), но совершенно не видит, доходит ли эта реклама до реальных продаж.
60–70% digital-бюджета типичного FMCG-производителя Tier-2 (федеральные производители и региональные бренды) тратится на охватные кампании без измерения влияния на продажи. В офлайн-каналах цифра доходит до 90%.
Причина не в нежелании это делать, а архитектуре рынка.
Чтобы корректно оценить вклад рекламы в продажи, нужен большой объем аналитики в среднем за 1–2 года: динамика продаж, разбивка по каналам с объемами, контрольные группы. У 99% производителей Tier-2 таких данных нет. Digital-каналами часто вообще пренебрегают при оценке эффекта, так как в категории FMCG подавляющая доля бюджетов уходит в ТВ ради быстрого набора частоты контакта на широкую аудиторию.
Получается замкнутый круг: нет данных → нет оценки → нет аргументов для борда → бюджет режут или замораживают → CMO меняется через 2–3 года.
Но проблема не в размере бюджета. Проблема в том, что у вас нет слов, которые нужны руководству. Охваты – это язык агентства. Акционерам нужны рубли.
Медиаинфляция: островок стабильности, которого нет
Иллюстрация_2.pngПринято считать, что медиаинфляция в digital составляет 15–20% в год. Реальная картина сложнее.
FMCG – широкая аудитория, и в digital почти всегда есть пространство для оптимизации стоимости контакта. По данным проектов Ingate, стоимость контакта в OLV instream-форматах за год выросла на 5–10%. А вот в ТВ – другая история. Стоимость размещения на федеральных каналах выросла на 25% и больше.
Наружная реклама выросла кратно. Переход на digital-форматы привел к тому, что одна десятая внимания пользователя (классический барабан из 10 роликов по 5 секунд) продается по цене, сопоставимой с прежней стоимостью 100% статики.
Для Tier-2 это означает, что бюджет тот же, охват падает. Год за годом.
Digital в FMCG – пока единственный канал, где инфляция контролируема. Но только при условии, что вы умеете считать отдачу. Иначе вы оптимизируете стоимость контакта, который ни на что не влияет.
«Все так живут» – и все теряют
Иллюстрация_3.pngЕсть соблазн сравнивать себя со всеми и махнуть рукой на проблему. Но так живут только те, кто не хочет вкладываться в аналитику или не знает, как посчитать окупаемость.
Крупнейшие FMCG-производители поголовно используют O2O-аналитику. И здесь речь идет либо об отчетах исследовательских холдингов по рекламным кампаниям в целом, либо поканальных sales-лифтах для тактической оценки. Исключение – новые бренды-«драйверы», которые недавно заняли заметную долю рекламных затрат в категории и еще не выстроили аналитику.
Все крупные ритейлеры – X5, «Магнит», «Лента» – открывают данные по продажам. Условия: наценка за использование данных и минимальный бюджет на рекламную кампанию от 1,5 млн рублей для набора статистики и проведения sales-лифта.
Например, на основе ретейл-данных Ingate и кондитерская фабрика “Победа” выстроили таргетирование рекламной кампании, а замер после нее показал, что среди видевших РК продажи выросли на 22% в сравнении с теми, кто не видел. Так же наблюдался перекос в сторону новой аудитории, которая ранее не покупала продукцию бренда, то есть РК простимулировала новые триалы и рост повторных покупок.
Другой пример – рекламная кампания для бренда “Фрутмотив”. По итогам РК мы оценили эффект от размещения в условиях падающего рынка, так как категория безалкогольных напитков довольно метеозависимая. Кампания проводилась во второй половине лета, что является сильно нисходящим трендом объема продаж в случае невысокой температуры. Исследование показало падение продаж в контрольной группе на 38%, в то время как в группе видевших рекламу падение составило около 15%. Это помогло показать как рекламные активности помогают сгладить падение категории. Ведь инкрементальный показатель в 22% – это фактически сохранение прибыли в условиях падения спроса.
И таких примеров очень много, не все готовы ими делиться.
Если обобщить, то в целом реклама (при правильной настройке таргетингов) поднимает продажи на 15-25%. Но 60–80% влияния на продажи в FMCG оказывает дистрибуция. Амбициозные цели кратно увеличить продажи в сетях только за счет рекламы без роста дистрибуции, как правило, обречены на провал.
Получите персональный расчет. Подготовим аудит вашей категории за 3 рабочих дня.
Когда таргетинг не панацея
Запускаете рекламную кампанию на аудиторию автомобилистов. Используете таргетинги по покупателям запчастей, интересам и другим «умным» параметрам. Проводите панельное исследование – а среди охваченной аудитории владельцев авто 40%. Это ниже, чем в генеральной совокупности (примерно 55–60% по стране).
Красивые настройки в рекламном кабинете. Красивые отчеты. Реальность – другая.
Поэтому на каждый хитрый болтик мы стараемся натянуть аналитическую гаечку, чтобы понять, что в реальности происходило в рекламной кампании, а не только смотреть на красивые картинки.
Как понять, что вы не видите свою окупаемость
Иллюстрация_4.pngЕсли вы ответите «да» хотя бы на три пункта – вы в зоне риска.
- Отчет агентства и данные по продажам существуют отдельно друг от друга
- Руководство спрашивает «сколько мы тратим и что это дает», а вы каждый раз импровизируете
- Не проводите посткампейн аналитику и панельные исследования охваченной аудитории
- Медиаплан не менялся последние два года, хотя стоимость контакта выросла
- Нет данных о продажах от ретейлеров, есть только собственные отгрузки дистрибьюторам
- Объясняете результаты рекламы сезонностью, погодой и «общим трендом по рынку»
Выводы за вами. А мы подытожим. Слепой маркетинг – не приговор и не злой умысел. Это инерция, помноженная на сложность рынка. Но инструменты, которые делают рекламу видимой, уже доступны всем производителям.
