Переход на Google Analytics 4: подводные камни и лучшие практики

Google Analytics 4 – это не просто очередное обновление, а абсолютно новая система аналитики, которая работает по другим правилам. Она создана, чтобы на профессиональном уровне анализировать поведение пользователей, цепочки событий. Сегодня в России растет спрос на GA4, особенно на фоне постепенного отключения Universal Analytics с 1 июля.

Скриншот из сервиса Яндекс Вордстат:

Что такое Google Analytics 4

Google Analytics 4 работает по совершенно другим правилам, чем Universal Analytics. Эту систему бесполезно просто ставить на сайт и наблюдать за статистикой. Она создана для того, чтобы более детально анализировать поведение клиентов: отслеживать цепочки событий, конверсии и микроконверсии, строить модели атрибуции, проводить когортные исследования и многое другое.

Разберем основные инструменты Google Analytics 4.

1. Готовые отчеты и исследования. У системы много шаблонов для готовых отчетов, которые закрывают как базовые потребности маркетинговой аналитики, так и узконаправленные. Они уже преднастроены и визуализированы. По сути, GA4 содержит в себе некую BI-систему, которая заменяет многие функции, например Looker Studio. Это не отменяет BI полностью, но дает возможность строить отчеты в нужном разрезе с нужными данными внутри, не используя другие системы (что важно из-за особенностей работы API Google Analytics 4, так как данные в API и интерфейсе не сойдутся, а в самом интерфейсе над ними поработает HyperLogLog++ ). 

2. Когортный анализ. Это важный инструмент для бизнесов с ретеншен, то есть бизнесов, которые сначала привлекают клиентов, а потом постоянно их возвращают. Google Analytics 4 предлагает уже преднастроенный инструмент для когортного анализа. Но в отличие от Universal Analytics его можно достаточно гибко настраивать.

3. Анализ путей событий. Отчеты в Universal Analytics показывали, как пользователи передвигаются по сайту, от каких страниц они отказываются, а какие, наоборот, их привлекают. В Google Analytics 4 такие отчеты вышли на новый уровень. 

Теперь можно анализировать не только порядок просмотра страниц/экранов, но и последовательность событий. То есть здесь вы можете проследить, какой путь с точки зрения микроконверсий пользователь проходит перед тем, как стать вашим клиентом, и где эти пути прерываются. Это помогает определить оптимальные пути аудитории по сайту/приложению и проблемные места последовательности визитов.

4. Анализ пользователей. Google Analytics 4 может работать на основе того же параметра, что и Universal Analytics – Client ID. Здесь он называется идентификатором экземпляра приложения. Кроме того, в исследованиях есть отдельный отчет, который позволяет оценивать различные метрики по каждому пользователю: от количества визитов до эффективности в электронной торговле. 

Важно: в GA4 вы не сможете получить Client ID по API, это возможно только через выгрузку данных в BigQuery. Если этот параметр важен для вас, то варианта два:

• передавать его в Google Analytics 4 самостоятельно (с потерями данных и неточной статистикой);

• выгружать свои данные в Google BigQuery (это дополнительные затраты, хотя чаще всего не очень значительные).

5. Анализ конкретного пользователя. Здесь формируется отчет по событиям конкретного Client ID. В режиме истории вы видите все действия, которые совершил человек на сайте/в приложении. Такой отчет нужен, например, для того, чтобы понять, почему пользователь прошел всю воронку, но продажа ему не засчиталась. Похожий инструмент был в Universal Analytics.

Важно: старайтесь максимально идентифицировать аудиторию с помощью User-ID (передача идентификатора конкретного клиента, а не пользователя), если у вас есть регистрация/авторизация.

6. Анализ последовательностей. Многоканальные последовательности были и в Universal Analytics. Это был отчет, который показывал, какой путь прошел клиент перед тем, как попасть на ваш сайт и сделать определенную конверсию. Теперь же Google Analytics 4 автоматически рассчитывает вклад в конверсию каждого из этапов пути. То есть вы можете определить, что в большей или меньшей степени повлияло на пользователя.

Важно: данным стоит доверять только на больших данных. 

Кому нужен Google Analytics 4

Как мы уже разобрались, Google Analytics 4 – это профессиональная система аналитики, которая позволяет управлять кампаниями на основе их реального влияния на результат и управлять CJM на основе релевантного анализа поведения пользователя. Определим сразу, когда вам точно не нужен Google Analytics 4:

• если вы анализируете и управляете на уровне прямого результата от рекламной кампании,

• если стандартный путь вашего клиента – «зашел на лэндинг» или «зашел на услуговый сайт и позвонил»,

• если основной результат дает поисковый трафик из Яндекса.

Здесь будет достаточно, например, Яндекс Метрики.

В каких же случаях вам точно нужен Google Analytics 4?

• если у вас сложный путь клиента до заказа и нужно анализировать множество событий, находить оптимальные пути,

• если у вас есть сайт и мобильное приложение,

• если необходимо понимать реальный вклад кампаний в результат,

• если вы используете иностранные рекламные системы.

Что нужно знать о переходе на Google Analytics 4

Изменения надвигаются не просто так. Apple уже ограничил срок жизни cookie в браузере Safari до 7 дней. Например, если пользователь вернется на сайт больше, чем через неделю, он будет считаться новым пользователем и связи с историей предыдущих посещений уже не будет.

С целью защиты конфиденциальности пользователей Google перестанет хранить сторонние файлы cookie. Изменение полностью вступит в силу до конца 2024 года. С учетом того, что 56% пользователей предпочитают браузер Google Chrome, данные о большей части аудитории будут значительно урезаны.

*по данным исследования SimilarWeb за янв.2023

Для систем, работающих на основе файлов cookie, такие изменения повлекут снижение ценности аналитики. Например, будет невозможно собрать данные по интересам и социально-демографическим показателям пользователя, оценить историю его взаимодействий с сайтом. Как следствие – нельзя оценить вес канала в цепочке конверсий.

Сейчас сложно предсказать, насколько сохранится информативность данных в Яндекс Метрике, а вот Google уже с 2019 года готовил новый сервис. Так и появился Google Analytics 4, который не использует файлы cookie. Сервис строит аналитику, агрегируя данные по пользователю (UserID), идентифицируя его при авторизации в аккаунте Google на устройстве.

Что нужно сделать?

Настройка Google Analytics 4 требует изучение технической документации и займет несколько рабочих дней, особенно для проектов с большим количеством событий, но переход на новую систему неизбежен. Кроме того, GA4 имеет и ряд преимуществ в сравнении с Яндекс Метрикой:

• связка пользователей сайта и приложения в одной системе;
• объединение данных о пользователе, использующем несколько устройств;
• аналитика взаимодействия с видеоконтентом;
• машинное обучение, позволяющее прогнозировать конверсии или отток аудитории;
• отслеживание многоканальных последовательностей;
• возможность создать собственную модель атрибуции, а модель на основе данных доступна всем пользователям (ранее была доступна только в Google Analytics 360 – платной версии UA). 

Чтобы перейти в новый инструмент без снижения эффективности маркетинга, как можно быстрее настройте GA4 для своего проекта. И до июля пользуйтесь Universal Analytics и Google Analytics 4 параллельно. Это позволит:

• накопить статистику в новом инструменте к моменту отключения Universal Analytics и не остаться без ретроспективы в новой системе координат;
• адаптироваться к работе в новом интерфейсе. В идеале пройти обучение по работе с новым сервисом, что избавит от аварийных поисков информации: как строятся нужные отчеты и есть ли они в GA4 в целом;
• протестировать отслеживание конверсий в новой логике, при необходимости создав дополнительные события и ярлыки для корректного сбора целей и электронной коммерции.

Если на ваших проектах уже есть представление GA4, стоит еще раз проверить корректность статистики по конверсиям, все ли нужные события отслеживаются и работает ли электронная коммерция. Внедрить GA4 — это не просто создать представление и запустить сбор данных. Важно доработать события в соответствии с документацией нового сервиса, скорректировать настройки по умолчанию под требования вашего проекта, проверить корректность собираемой статистики и доступность всех отчетов. И не упустить этап, без которого вы не сможете в полной мере почувствовать ценность Google Analytics 4 – научитесь пользоваться новой системой.

Особенности настройки Google Analytics 4

Некоторые трудности, с которыми сталкиваются наши клиенты при настройке GA4:

• При создании представления GA4 по умолчанию настроено хранение событий, связанных с идентификатором пользователя – 2 месяца. Это значит, если в течение 2 месяцев не будет зафиксировано новых событий с этим User ID, данные по предыдущим событиям пользователя будут удалены. Следует вручную скорректировать срок хранения данных до 14 месяцев.

• Аудиторные и демографические отчеты не всегда доступны по умолчанию. Необходимо вручную принять соглашение в настройках раздела, только после этого начнется сбор данных по аудитории.
• Используются другие ярлыки для настройки электронной коммерции, отличные от Universal Analytics. Так что, если на UA коммерция работала идеально, это не гарантирует корректную передачу данных в GA4. Потребуется создание дополнительных событий для сбора статистики в новой системе. Возможна настройка как через GTM, так и непосредственно через код сайта.
• Если у вашего проекта есть мобильное приложение, GA4 дает отличную возможность отслеживать эффективность сайта в связке с приложением. Но чтобы оценить все преимущества кроссплатформенности, также потребуется поработать с передачей событий из приложения.

Ваши усилия и затраты на настройку Google Analytics 4 окупятся за счет более ценной аналитики, которую не может предложить на данный момент ни один другой инструмент. Чтобы ускорить настройку или проверку GA4 для вашего проекта, доверьте эту работу сертифицированным аналитикам агентства Ingate. Оставьте заявку, и менеджер свяжется с вами для уточнения деталей.

Самостоятельная настройка Google Analytics 4

Подробную пошаговую инструкцию, как перейти с Universal Analytics на Google Analytics 4, вы найдете в этой статье: https://fair.bi/blog/article/google-analytics-4.

В этом же разделе я дам несколько полезных советов, которые пригодятся вам во время настройки новой системы GA4.

Совет 1. Передайте Client ID в Google Analytics 4. Это поможет анализировать данные внутри системы, так как Client ID – это идентификатор Cookies каждого пользователя на сайте. По нему вы можете связывать поведение одного и того же человека внутри разных сессий. Важный момент: не передавайте Client ID только как параметр пользователя. Лучше делать это несколькими способами. Потому что, если у вас существенный объем трафика, у вас не будет 100%-го Client ID (то есть будут пользователи с неопределенным Сlient ID). Выглядеть это может так: из 1000 пользователей Client ID будет определен только для 600.

Совет 2. Настройте User-ID. На сайте идентификатор настраивается при регистрации/авторизации или это происходит автоматически при покупке (если так настроен ваш сайт или приложение). В этом случае в Google Analytics 4 нужно настраивать User-ID. Это позволит тщательнее отслеживать пути ваших клиентов как внутри GA4, так и в любой другой внешней аналитической системе. Пренебрегать этим нельзя, потому что User-ID – один из важных элементов идентификации аудитории.

Совет 3. Настройте событие с нуля. В Google Analytics 4 есть возможность переноса события из Universal Analytics, и многие этим пользуются. Но гораздо корректнее настроить его с нуля. Почему? Дело в том, что в Universal Analytics строгая иерархия событий, в которой они имеют категорию, действие, ярлык и ценность. Внутри Google Analytics 4 такой иерархии нет. Если вы перенесете событие из Universal Analytics как внутренний инструмент, что было действием, станет названием, а все остальное – параметрами. Кроме того, многие события могут склеиться между собой, и распределить их по параметрам будет сложно. Поэтому, чтобы избежать путаницы и потери данных, настраивайте событие с нуля.

Совет 4. Настройте исследования. С их помощью вы получите конкретные и более понятные данные. Все инструменты Google Analytics 4, которые мы разобрали выше (кроме многоканальных последовательностей), это и есть исследования. Как их корректно настроить, можно подробно прочитать в этой статье: https://osipenkov.ru/explorations-ga4/.

Совет 5. Учтите ограничения. В Universal Analytics и Яндекс Метрике, если у вас сложные сегменты и много данных, они семплируются и в отчетах показываются неточные. В Google Analytics 4 в стандартных отчетах этого не происходит. Здесь данные можно смотреть со 100%-й точностью (но помним про HyperLogLog++). Однако у системы есть другой момент – ограничение или обобщение. Что это значит? Данные на 100% точны в конечной цифре, но их разбивка – нет. То есть финальную цифру вы видите точной, а статистику по источникам трафика – нет.

Кроме того, в исследованиях семплирование сохранилось. Когда вы изучаете данные за большой период или накладываете сложный сегмент пользователей, они начинают семплироваться так же, как и в Universal Analytics. Устранить это можно, как и раньше, сокращением периода, упрощением сегмента или отказом от сегмента на основе пользователей.

Совет 6. Настройте отслеживание времени в событиях. Здесь есть два нюанса. Первый – время сессий, внутри которых не перезаписываются источники. Второй – вы не можете получить данные с точностью до минуты, только с точностью до часа. Однако этот момент решается передачей времени в unix-формате вместе с каждым событием. После настройки вы уже можете отследить действия с точностью до секунды.

Экспертное внедрение Google Analytics 4

Мы разобрали несколько полезных советов, которые помогут вам настроить Google Analytics 4 самостоятельно. Однако этот процесс не из легких, и, если вы понимаете, что вам нужно настроить профессионально и быстро, лучше обратиться к экспертам. Мы можем помочь вам на разных этапах: от установки и настройки под ключ до Onboarding.

Правильно организованная Google Analytics 4 даст вам следующие преимущества:

• Масштабируемая кроссплатформенная аналитика, которая строится вокруг событий.

• Автоматический расчет вклада кампаний в конверсии.

• Бесшовная интеграция с продуктами Google (Ads, DCM, BigQuery).

• Можно отследить весь путь пользователя, то есть все его действия в разных девайсах и платформах.

• И все функции, что описаны в статье выше.

Если вам нужна помощь с Google Analytics 4, заявку можно оставить здесь.