Показать статью кратко: 5 пунктовСвернуть краткое содержание
Коротко о главном: 5 пунктов
- К основным причинам топливного кризиса и вероятного роста цен на бензин эксперты относят сокращение демпферных выплат, ослабление рубля и напряженность на Ближнем Востоке.
- По словам Сергея Бальсина, закупочные цены на топливо выше розничных, поэтому независимые АЗС вынуждены повышать цены для сохранения маржинальности. Снижение розничных цен без государственных субсидий может привести их к банкротству.
- В описанном антикризисном плане изменили стратегию и позиционирование АЗС, чтобы сместить внимание аудитории с цены на другие преимущества, в том числе комфорт.
- Для рационального расходования бюджета отказались от несегментированных каналов и сосредоточились на конкретных группах автомобилистов. При отборе аудитории учитывали марки и модели автомобилей, поведенческие признаки и геолокацию.
- Для привлечения выбранной аудитории использовали видеорекламу: она должна была показать сильные стороны АЗС и вызвать доверие, которое укрепится после посещения.
К основным причинам топливного кризиса и вероятного роста цен на бензин эксперты относят урезание демпферных выплат, ослабление рубля, а также напряженную обстановку на Ближнем Востоке.
Сложнее всего приходится независимым АЗС, так как снижение розничных цен на бензин без выплаты субсидий от государства может привести их к банкротству.
«Розничные цены на топливо растут, поэтому сложилась неблагоприятная ситуация для независимых АЗС. Цена закупки нефтепродуктов сейчас выше, чем на стеле. Независимые игроки вынуждены поднимать цены, чтобы оставаться в объеме маржинальности. Это сказывается на объемах продаж со всеми вытекающими. Это та реальность, с которой мы имеем дело последние 2 месяца», — комментирует ситуацию Сергей Бальсин.
«Любой кризис — это поиск новых точек роста»
Эксперт Ingate Group и стратег проекта одного из игроков топливного рынка Алина Синельникова видит в текущем кризисе новые возможности. В частности, она говорит об оптимизации маркетинговых стратегий, чтобы частным АЗС остаться «на плаву».
«С точки зрения маркетинга — это настоящий вызов. Первая мысль – все потеряно, и нужно максимально сокращать активности, чтобы АЗС продержались за счет текущих клиентов. Но за ней сразу последовала отрезвляющая: «Любой кризис — это поиск новых точек роста».
Мы с командой ушли на мозговой штурм. А что, если нам удастся изменить позиционирование настолько, что мы сместим фокус с цен на второй план? Как найти «свою» аудиторию и чем ее зацепить? В результате пришли к единому мнению: нужно полностью менять стратегию и позиционирование».
Что мы сделали
Первое: сосредоточились на «правильной» целевой аудитории: работаем с определенными портретами целевой аудитории: например, теми, кто ценит комфорт и является владельцем конкретных марок/моделей авто.
Причина — привлечение прежних пользователей уже неэффективно. Также отложили до лучших времен все несегментированные каналы для более рационального расходования бюджета.
Также дифференцировали аудиторию автомобилистов по поведенческим признакам, например, по приверженности к дорогим смартфонам и другим гаджетам. В крупных городах стоит учитывать геолокацию, чтобы не брать в расчет тех, кто не поедет в другой конец города заправляться.
Второе: заинтересовали целевую аудиторию. Нашей задачей было в процессе кампании вызвать доверие пользователя, которое должно укрепиться после посещения АЗС. Самым подходящим форматом рекламы здесь стало видео. Важно было подсветить сильные стороны АЗС в позиционировании, но не просто рассказать в ролике про преимущества, а вызвать определенные чувства: «Да, это мне близко, я бы поехал сюда».
Эти два критерия были включены в антикризисный план и успешно реализованы. Однако нюансов у конкретной АЗС может быть миллион».
Пока нет комментариев. Будьте первым!