Показать статью кратко: 6 пунктовСвернуть краткое содержание
Коротко о главном: 6 пунктов
- В строительной тематике высокая конкуренция ограничивает объем трафика из контекстной рекламы и повышает стоимость клика. Для привлечения трафика статья рекомендует рекламные сети, Яндекс.Маркет и Google Shopping; в примере интернет-магазина мебели эти площадки показали более высокую конверсию и меньшую стоимость клика, чем поисковая реклама.
- При большом ассортименте автоматические стратегии Яндекса помогают сократить время на управление кампаниями. В приведенном примере затраты снизились на 9%, рентабельность выросла в 1,8 раза, доход — на 60%. При этом автоматизация не всегда эффективна: кампании и гипотезы нужно постоянно проверять.
- Возвращение посетителей особенно важно из-за длительного выбора: более 50% заказов совершается не в день посещения сайта, а позже; на период с 10 по 90 дней приходится свыше 20% дохода.
- Смарт-баннеры показывают посетителям просмотренные товары, сопутствующие предложения или товары той же категории по схожей цене. В сравнении за две недели со стандартным ремаркетингом стоимость клика снизилась на 44%, а доход вырос на 111%.
- Эффективность рекламы нужно оценивать по воронке продаж каждого канала и кампании и реальной стоимости привлеченного клиента, а не только по цене заявки. В приведенном примере у кампании с лучшей стоимостью заявки лишь 53% заявок закрывались в продажу.
- Помимо рекламы необходимо анализировать скорость и качество обработки заявок отделом продаж, использовать данные CRM и давать потенциальным клиентам полезный контент на сайте, сторонних площадках и в объявлениях.
Повысить узнаваемость на рынке можно, используя всевозможные источники трафика для охвата максимум целевой аудитории: контекстная и таргетированная реклама, SMM-продвижение, управление репутацией.
Однако, если ваш бизнес относится к строительной тематике, то не все охватные каналы дадут нужный объем качественного трафика ввиду высокой конкурентности.
Как выстроить стратегию продвижения и какие каналы задействовать для закрытия целей рассказываем ниже.
Цель № 1 – привлечение трафика
Учитывая высоконкурентность строительной тематики, максимальный объем трафика можно привлечь с помощью рекламных сетей и маркетплейсов. Ниже рассмотрим каждый канал, который даст максимальный результат.
Яндекс.Маркет и Google Shopping
Напомним, Яндекс.Маркет — это платформа для подбора товаров, сравнения цен и выгодных покупок. Google Shopping — сервис для быстрого поиска и покупки товаров. Помимо этих площадок существует еще множество маркетплейсов, но здесь важно, что с них пользователь переходит на ваш сайт, где вы даете подробное описание товара и красивое визуальное представление.
В чем их преимущество:
- горячая аудитория;
- высокая окупаемость рекламы;
- возможность гибкой настройки рекламы.
Ниже представлена сравнительная статистика эффективности маркетплейсов с поисковой рекламы для интернет-магазина мебели.
Из таблицы видно, что кампании Яндекс.Маркет и Google Shopping обладают куда большей эффективностью в отличие от поиска.
Каналы обладают более высокими показателями конверсии за счет использования горячего спроса, а также более низким CPC из-за меньшей конкуренции канала. Синергия этих двух факторов приводит к сниженному CPL и ДРР.
Автоматические стратегии Яндекс
Наличие большого объема ассортимента приводит к большому количеству рекламных кампаний и объему анализируемых данных. Решением для высвобождения времени является использование автоматических стратегий Яндекс, которые используют машинное обучение для оптимизации конверсии и рентабельности. Настройка рекламной кампании производится автоматически без необходимости анализа и тестирований.
Этот инструмент закрывает вопросы:
- экономии времени на настройку рекламных кампаний;
- роста конверсии и продаж сайта;
- окупаемости рекламы;
- времени на формирование тестов и гипотез.
В таблице ниже видно, что ранее кампания имела рентабельность менее 1, а по результатам использования автоматической стратегии значение стремится к 2 и выводит кампанию на окупаемость.
В результате имеем:
- сокращение затрат на 9%;
- увеличение рентабельности в 1,8 раза;
- увеличение дохода на 60%.
Аналогом инструмента может выступать стратегия оптимизация за конверсии в Google.
Цель № 2 – возвращение аудитории на сайт
Динамический ремаркетинг или смарт-баннеры
Как правило, большая часть покупок не совершается в первый день, так как клиенты ищут информацию, сравнивают цены и т.д. Чем дороже товар, тем больше требуется времени на принятие решения. В этот момент важно регулярно напоминать о себе во всех возможных источниках. В данном случае используем смарт-баннеры. Данный инструмент имеет более низкое CPC и более высокую окупаемость относительно стандартного ремаркетинга.
С помощью смарт-баннеров показываем наиболее актуальные предложения для конкретного пользователя: выводим именно тот товар, который потенциальный покупатель смотрел на сайте, а также сопутствующие товары или товары из той же категории по схожей цене.
Рассмотрим, насколько эффективен данный инструмент. В таблице ниже представлена статистика за 2 недели в сравнении.
Если мы обратим внимание на сноски, то показатели компании смарт-баннеров имеют коммуникабельность на 60% выше, чем у обычного ремаркетинга, что объясняется актуальностью рекламы. Также наблюдаются снижение CPC на 44% и увеличение дохода на 111%.
Работа над с качеством заявок и оценка эффективности кампании
Для оценки эффективности необходимо простраивать воронку продаж для каждого канала, кампании и оценивать реальную стоимость привлеченного клиента.
Рассмотрим ряд кампаний по эффективности:
На первый взгляд, кампания kry_obshie_zaprosy_td_set имеет наилучшую эффективность с точки зрения стоимости заявки, но при оценке закрытия данных заявок всего 53% закрываются в продаже от чего реальная эффективность становится ниже.
Важно отметить, что привлечение даже качественных обращений не всегда может закрываться в продажу. Тут важно обращать на такие показатели, как скорость и качество обработки заявок.
Необходимо развивать не только интернет-рекламу, но и анализировать работу отдела продаж, например, прослушивание менеджера, оценку отработки по скрипту.
Основные рекомендации
- Вкладывайте в охват - ограниченный бюджет на рекламу не повод отказываться от этих инструментов.
- Приводите больше трафика на сайт всеми возможными способами контекста.
- Не теряйте клиентов в офлайн. Потом с ними можно и нужно эффективно коммуницировать онлайн.
- Дайте потенциальным клиентам много полезного контента на сайте, сторонних площадках и в рекламных объявлениях.
- Постоянно проверяйте рекламные гипотезы, тестируйте рекламные кампании. Не всегда автоматизированные стратегии могут быть эффективны.
Особенности тематики
Обозначим особенности, которые важно учесть при создании стратегии продвижения строительных товаров.
- Высоконкурентная тематика. Как следствие, контекстная реклама не приносит нужный объем трафика при высокой стоимости клика.
- Длительный срок принятия решения о покупке. Более 50% заказов приходится не в день посещения, а в последующие дни. Обратите внимание на график ниже: с 10 по 90 дней доход составляет свыше 20%.
- Большой ассортимент товара, с которым сложно создавать рекламные кампании.
- Требуется много времени на аналитику и внесение корректировок опять же по причине широкого ассортимента, в результате чего теряется доход.
- Отсутствие дополнительных тестирований креативов, текстов, рекламных кампаний и аудитории, чтобы удостовериться, что визуально товар понравится потенциальному покупателю. Влияет на стоимость приводимого трафика.
- Использование данных CRM для увеличения продаж. Часто бывает так, что при ведении рекламных кампаний заявки есть, а продаж нет, что приводит к неокупаемости проекта.
Пока нет комментариев. Будьте первым!