CJM (Customer Journey Map): что это, как построить

Что такое CJM в маркетинге?

Если разобрать, что такое CJM в маркетинге, то проще всего начать с перевода. Customer Journey Map дословно переводится как «карта путешествия клиента». В профессиональной среде иногда говорят «джорнить» — от английского journey, что означает исследовать и описывать путь клиента. На практике journey mapping — это процесс, в котором маркетологи собирают данные о реальном поведении аудитории и наносят их на визуальную схему.

В англоязычной литературе вы также встретите термин Customer Experience Management — управление клиентским опытом. Карта пути — один из центральных инструментов этой дисциплины.

CJM клиента отличается от абстрактной воронки продаж тем, что фиксирует живой опыт: какие чувства возникают на каждой стадии, через какие каналы проходит человек, где застревает и почему. Визуально карта может выглядеть по-разному — таблица в Google Sheets, интерактивная доска в Miro, инфографика. Формат подбирается под задачу команды.

Важное уточнение: карта пути — это не разовый документ. Её нужно обновлять, потому что поведение аудитории меняется. Компания запустила новый канал продаж, изменила ценообразование или вышла на другой сегмент — карту пересматривают.

Для чего используется CJM?

Зачем тратить время на составление карты? Вот конкретные задачи, которые она решает:

• Выявляет слабые участки воронки. Маркетинговый бюджет приводит трафик, конверсия в заявку — 0,5%. Где пробоина? Карта покажет, что на стадии выбора пользователь не находит сравнительную таблицу и уходит на сайт конкурента.
• Синхронизирует работу отделов. Маркетинг, продажи и клиентский сервис смотрят на одну схему. Каждое подразделение понимает, за какой участок пути отвечает и где начинается зона ответственности соседнего отдела.
• Сокращает стоимость привлечения. Зная точные барьеры, вы перестаёте наращивать рекламный бюджет вслепую — вместо этого чините конкретную точку, где клиент «застревает».
• Увеличивает LTV. Карта охватывает не только момент покупки, но и постпродажный опыт: как работает поддержка, почему клиент обращается повторно, что мешает рекомендовать вас коллегам.

Карта помогает перевести абстрактные гипотезы о поведении аудитории в конкретный план действий. Вместо «нужно улучшить сервис» вы получаете «на этапе онбординга 40% пользователей не находят инструкцию и пишут в поддержку — надо добавить welcome-цепочку».

Согласно исследованию Nielsen Norman Group, компании, которые регулярно используют карты клиентского пути, быстрее находят и устраняют проблемы в сервисе. Это не абстрактная рекомендация — это результат анализа сотен проектов в разных индустриях.

Этапы прохождения пути клиента к покупке

Этапы CJM могут отличаться в зависимости от продукта и рынка, но базовая структура выглядит так:

Каждая стадия — это не просто строчка в таблице. За ней стоят эмоции (от раздражения до воодушевления), конкретные действия и точки контакта. Дорога от первого касания до повторной покупки у B2B-клиента может занимать полгода. У интернет-магазина одежды — 15 минут. CJM учитывает эту разницу.

Состав карты CJM

CJM карта состоит из нескольких обязательных элементов. Вот что должно отображаться на каждом этапе:

Составление всегда начинается с выбора персонажа. Правило простое: одна карта описывает путь одного сегмента. Три типа клиентов — три отдельные схемы. Может показаться, что это лишняя работа. Но попытка уместить всех в одну карту размывает данные и делает результат бесполезным для принятия решений.

Когда нужно создать карту CJM?

Не каждому бизнесу нужна карта CJM прямо сейчас. Вот ситуации, когда она реально полезна:

• Конверсия падает, а причина неясна. Трафик растёт, заявки — нет. CJM поможет найти конкретное узкое место.
• Запуск нового продукта или услуги. Прежде чем вкладывать бюджет в продвижение, стоит понять, как потенциальный клиент будет двигаться к покупке.
• Редизайн сайта или приложения. Без понимания пути пользователя дизайн строится на догадках.
• Рост количества обращений в поддержку. Часто это сигнал: на каком-то этапе процесс сломан.
• Выход на новый рынок или сегмент. Путь клиента в e-commerce и B2B-производстве — два разных маршрута.

Если компания работает стабильно, клиенты приходят и возвращаются — карту можно строить для оптимизации, а не для спасения. Также стоит задуматься о построении карты, когда вы планируете масштабирование: увеличение бюджета на привлечение без понимания текущего пути клиента — это риск потратить деньги впустую.

Как создать карту пути клиента?

Разберём пошагово, как строить CJM. Процесс состоит из шести этапов — от сбора данных до визуализации.

Соберите информацию об аудитории

Первый шаг — данные. Без них CJM превращается в набор предположений. Что собирать:

• Аналитика сайта (Яндекс Метрика, Google Analytics): откуда приходят users, на каких страницах уходят, сколько времени проводят.
• CRM-данные: средний цикл сделки, причины отказов, источники лидов.
• Обращения в поддержку: типовые вопросы, жалобы, запросы на возврат.
• Отзывы и соцсети: что пишут клиенты, какие слова используют.

Полезно также изучить исследования по вашей отрасли — написать запрос в Яндекс или Google с названием ниши и словами «customer journey research». Часто можно найти готовые бенчмарки по конверсии на каждом этапе.

Не полагайтесь только на количественные данные. Цифры покажут, где проблема, но не объяснят почему.

Создайте портрет пользователя

На основе собранных данных опишите конкретный портрет. Не «женщина 25–45 лет», а «Мария, маркетолог в производственной компании, отвечает за digital-каналы, бюджет — 300 000 ₽/мес., ищет подрядчика по SEO, потому что органический трафик упал после редизайна».

Портрет включает: потребности, опыт взаимодействия с аналогичными продуктами, критерии выбора, страхи. Чем конкретнее — тем полезнее карта.

Важно: один портрет — одна карта. Не пытайтесь объединить разные сегменты в одного «усреднённого» клиента. Маршрут собственника малого бизнеса и маркетинг-директора корпорации выглядят по-разному, даже если они покупают один и тот же продукт.

Проведите интервью

Количественная аналитика не расскажет, почему клиент колебался две недели перед покупкой. Для этого нужны глубинные интервью.

Поговорите с 8–12 представителями целевого сегмента. Спрашивайте не «вам понравился наш сервис?», а «расскажите, как вы искали решение, что сравнивали, в какой момент приняли окончательное решение». Понимать мотивацию клиента — значит строить карту на реальных данных, а не на фантазиях.

Выявите ключевые препятствия на пути пользователя

На каждом этапе ищите барьеры — то, что замедляет или останавливает процесс. Типичные примеры:

• Сложная форма регистрации (слишком много полей).
• Непонятное ценообразование (нет калькулятора, прайс по запросу).
• Долгий ответ менеджера (заявка висит больше часа).
• Отсутствие отзывов или кейсов (нечем подкрепить доверие).

Барьеры — это и есть точки роста. Устранили барьер — получили рост конверсии на конкретном этапе. Например, Birkenstock при построении карты обнаружил, что покупатели не могут определить нужный размер при онлайн-заказе. Добавление таблицы соответствия размеров и виртуальной примерки сняло этот барьер.

Сформируйте основные варианты действий клиента

Для каждого этапа зафиксируйте, что делает клиент и с чем контактирует. Один и тот же этап может включать несколько каналов взаимодействия: человек видит рекламу, переходит на сайт, читает статью в блоге, потом пишет в мессенджер.

Фиксируйте все точки контакта — и онлайн, и офлайн. Часто между онлайн-заявкой и подписанием договора есть звонок, встреча или вебинар, которые не попадают в CRM.

Зафиксируйте всё на карте

Соберите данные в визуальный формат. Это может быть таблица, доска в Miro, шаблон в UXPressia или даже стена с стикерами. Главное — чтобы карту мог прочитать каждый: маркетолог, продакт, менеджер по продажам.

«CJM работает, когда с ней работают все, а не только маркетинг. Мы всегда рекомендуем клиентам проводить воркшоп с участием продаж, сервиса и продукта. Карта, созданная в одиночку, отображает только часть реальности. Карта, собранная командой, — рабочий инструмент для роста.»

— Руководитель отдела стратегии, Ingate

Инструменты для построения CJM

Выбор инструмента зависит от задач и бюджета. Вот основные варианты:

Для первой карты Google Таблицы вполне достаточно. Специализированные сервисы вроде UXPressia оправданы, когда mapping становится регулярным процессом и над картой работает несколько человек.

Критерий выбора простой: если карту нужно сделать один раз и показать команде — хватит таблицы или Miro. Если карт несколько, они обновляются ежеквартально и к ним привязаны метрики — берите специализированный сервис.

Примеры CJM

Рассмотрим примеры CJM для двух разных бизнес-моделей.

Пример 1: интернет-магазин электроники

Пример 2: B2B-компания (маркетинговое агентство)

Маршрут B2B-клиента длиннее и сложнее. Покупатель — не один человек, а закупочный комитет: маркетолог находит, коммерческий директор согласовывает бюджет, собственник утверждает. CJM в B2B учитывает всех участников и может занимать от двух до шести месяцев от первого контакта до подписания договора.

Ключевое отличие: в B2B эмоции играют меньшую роль, зато критичны кейсы, рейтинги и возможность пилотного проекта без долгосрочных обязательств.

Такой формат карты для B2B-сегмента позволяет учесть всех участников закупочного комитета и спланировать коммуникацию для каждой роли.

Разработка CJM со специалистами Ingate

Построение CJM требует исследовательской работы: глубинных интервью, анализа данных, аудита точек контакта. Самостоятельно это можно сделать, но на практике компании часто застревают на этапе сбора данных или получают карту, которую никто не использует.

Ingate за 25 лет реализовал более 8 000 проектов в e-commerce, FMCG, медицине, логистике и других отраслях. Опыт в разных индустриях позволяет строить CJM с учётом отраслевых паттернов: мы знаем типичные маршруты клиентов в конкретных нишах и можем сразу указать на узкие места, которые компания не замечает изнутри.

«Типичная ошибка — строить CJM на основе того, как бизнес думает о клиенте, а не на основе того, как клиент думает о бизнесе. Мы начинаем с данных: CRM, аналитика, интервью. И только потом рисуем карту. Обычно уже на этапе аудита находим 3–5 точек, где конверсия просаживается без видимой причины.»

— Руководитель проектов, Ingate

Оставьте заявку — проведём аудит пути вашего клиента и покажем, где бизнес теряет деньги.

Вопрос-ответ

Чем CJM отличается от воронки продаж?

Воронка продаж — линейная модель, которая показывает, какой процент аудитории переходит с одного этапа на следующий: увидел рекламу → заинтересовался → оставил заявку → оплатил. Чем CJM отличается от воронки продаж: карта описывает не только конверсию между этапами, а весь клиентский опыт — с эмоциями, барьерами и возвратами назад. Покупатель может трижды вернуться на стадию сравнения, прежде чем примет окончательное решение. Воронка этого не отразит. Карта — отразит.

User Flow и CJM в чем разница?

User Flow фиксирует перемещение пользователя внутри одного интерфейса: какие экраны открывает, куда кликает, на каком шаге закрывает вкладку. User Flow и CJM в чем разница: карта клиентского пути охватывает все каналы — и офлайн, и онлайн, и телефонные звонки. А User Flow (или Flows в UX-терминологии) работает только с цифровым продуктом. Проще говоря: карта — про маркетинговую стратегию и бизнес-процессы, а Flow — про design конкретного экрана.

Чем отличается CJM от UJM?

Многие используют UJM (User Journey Map) и карту клиентского пути как взаимозаменяемые термины. На практике различие есть: карта клиента обычно описывает маршрут к покупке, охватывая маркетинговые и коммерческие точки контакта. UJM — шире. Она может описывать любое путешествие пользователя: адаптацию нового сотрудника на корпоративном портале, прохождение онлайн-курса или взаимодействие с внутренним продуктом компании.

Какие существуют типы карт пути клиента?

Основные типы:

• Current State — фиксирует реальное положение дел: как человек взаимодействует с вашей компанией прямо сейчас, со всеми барьерами и нестыковками.
• Future State — проектирует целевой сценарий: каким должен стать маршрут после внедрения запланированных изменений.
• Day in the Life — выходит за границы вашего продукта и показывает полный день клиента. Помогает увидеть контекст: в какой ситуации человек принимает решение, что происходит вокруг.
• Service Blueprint — дополняет карту внутренней кухней компании: какие процессы запускаются «за кулисами» на каждом этапе пути покупателя.

Выбор типа зависит от задачи. Если нужно найти и починить текущие проблемы — начинайте с Current State. Если готовите запуск нового продукта — создавайте Future State. Day in the Life полезен, когда вы хотите понять контекст жизни клиента за пределами вашего продукта.