ROAS (return on ad spend)

Что такое ROAS?

ROAS (return on ad spend) — это коэффициент окупаемости рекламных затрат: он фиксирует, какую сумму выручки генерирует каждый потраченный на рекламу рубль. Return on Ad Spend дословно переводится как «возврат на рекламные расходы». Среди специалистов по рекламе встречается и русифицированный вариант — «роас», но чаще всё же используют латинскую аббревиатуру.

Ключевая особенность метрики — узкий учёт затрат. В знаменатель формулы попадают только прямые рекламные расходы: бюджет кампании, плата за клики, стоимость размещения. Себестоимость производства, оплата труда менеджеров и прочие операционные затраты в расчёт не включаются. Именно поэтому ROAS удобен для оперативной оценки конкретного канала — он отвечает на узкий вопрос: «окупает ли эта реклама вложенные в неё деньги?»

Результат выражается в процентах. ROAS 400% говорит о том, что с каждого рубля рекламного бюджета пришло четыре рубля выручки. Значение ниже 100% сигнализирует: рекламные расходы не были компенсированы даже выручкой, не говоря о прибыли. При этом ROAS 100% — не прибыльность, а лишь точка полного возврата затрат на рекламу.

Для чего нужно отслеживать ROAS?

Без регулярного мониторинга ROAS бюджет распределяется интуитивно, а не по данным. Метрика решает несколько конкретных задач.

• Сравнение каналов в реальном времени. Если контекстная реклама приносит 400% ROAS, а таргет — 180%, бюджет логично перераспределить. Без расчёта коэффициента это сделать сложно: просто «больше кликов» или «дешевле клик» не говорят ничего о реальном доходе.
• Оценка отдельных кампаний и объявлений. ROAS позволяет сравнивать не только каналы, но и конкретные запуски: A/B-тесты баннеров, сезонные акции, офферы под разные аудитории. Объявление с низким CTR может давать высокий ROAS, если привлекает платёжеспособных покупателей.
• Обоснование рекламного бюджета. Когда маркетолог запрашивает увеличение бюджета, ROAS — один из немногих показателей, который говорит с руководством на языке денег. Рост бюджета с ROAS 350% означает предсказуемый прирост выручки.
• Оперативное управление ставками. В Яндекс.Директ и других рекламных системах ROAS используется как целевой показатель для автоматических стратегий. Система сама оптимизирует ставки, чтобы рекламная кампания держала заданный коэффициент окупаемости.

Чем отличается ROAS от ROMI и ROI?

Все три метрики измеряют эффективность вложений, но делают это с разным уровнем детализации. Различие между ними принципиальное: подмена одной метрики другой ведёт к неверным решениям.

По уровню детализации: ROAS — инструмент медиапланировщика и трафик-менеджера, ROMI — рабочий показатель маркетолога, ROI — метрика для разговора с финансовым директором или собственником.

На практике важно помнить: высокий ROAS не гарантирует, что компания зарабатывает. Кампания с ROAS 250% при марже 20% уходит в минус — доход от рекламы не перекрывает суммарные расходы бизнеса. Смотреть на ROAS изолированно, без опоры на экономику продукта, — одна из самых распространённых ошибок у начинающих маркетологов.

ROAS в маркетинге: когда и кому нужно считать?

Эта метрика обязательна для всех, кто запускает платную рекламу. Однако глубина применения зависит от типа бизнеса.

• Интернет-магазины и e-commerce — главная аудитория метрики. Короткий путь от клика до покупки позволяет чётко атрибутировать выручку к конкретной кампании. ROAS считается по каждому каналу, кампании и даже отдельному объявлению.
• Сервисы с подпиской рассчитывают ROAS с учётом ежемесячного или годового дохода от клиента. Привлечение одного подписчика за 2 000 рублей при ROAS 80% на старте может быть выгодным, если LTV клиента составляет 24 000 рублей за год.
• B2B-компании сталкиваются с ограничениями метрики — о них в следующем разделе.

Считать ROAS имеет смысл после накопления статистически значимого объёма данных. Кампания за три дня с десятью конверсиями даёт нестабильный результат. Оптимальный горизонт оценки — минимум 2–4 недели при достаточном трафике.

Частота расчёта зависит от объёма кампании. Крупные e-commerce проекты отслеживают ROAS еженедельно и даже ежедневно. Небольшой бизнес с ограниченным бюджетом — раз в две-четыре недели, чтобы накопить достаточно данных для достоверных выводов.

Как посчитать ROAS?

Формула roas предельно проста:

ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу × 100%

Как рассчитать roas на конкретном примере: интернет-магазин запустил кампанию в Яндекс.Директ с бюджетом 60 000 рублей. Кампания привела покупателей, которые суммарно купили товаров на 240 000 рублей.

ROAS = 240 000 / 60 000 × 100% = 400%

Это означает: каждый вложенный рубль принёс четыре рубля выручки.

Зачем нужна точка безубыточности. Высокий ROAS ещё не означает, что кампания прибыльна: из выручки нужно вычесть себестоимость, логистику и прочие затраты. Чтобы понять, при каком ROAS бизнес выходит в ноль, используют формулу через маржу:

Минимальный прибыльный ROAS = 1 / Маржа (в долях)

Допустим, маржинальность бизнеса — 25%. Тогда минимальный ROAS для безубыточности: 1 / 0,25 = 4,0, то есть 400%. Кампания с показателем 300% при такой экономике формально «в плюсе» по рекламным затратам, но по реальной прибыли — уже в минусе.

Расчёт ROAS в сегменте B2B

Расчет roas в B2B устроен принципиально иначе, чем в розничном e-commerce. Корень проблемы — растянутая во времени воронка: потенциальный партнёр видит рекламное объявление в феврале, проходит несколько этапов квалификации и подписывает договор только летом. Стандартный атрибуционный механизм «последний клик» присвоит продажу тому касанию, что было перед сделкой, а не рекламному объявлению, с которого всё началось.

Корректный расчёт требует полноценной связки рекламных кабинетов с CRM-системой. Принцип следующий: каждый лид фиксируется в CRM вместе с UTM-меткой источника, а когда сделка закрывается и сумма становится известна, она передаётся обратно в аналитическую систему. Без этой интеграции считать ROAS по B2B-рекламе по выручке технически невозможно.

Когда сквозная аналитика не настроена, маркетологи вынуждены оценивать ROAS через стоимость лида, а не реальный доход. Это работает только при стабильной конверсии из заявки в оплату — если она меняется, лидовый ROAS перестаёт отражать реальную картину.

Примеры расчётов ROAS

Пример 1. Контекстная реклама в Яндекс.Директ. Онлайн-магазин электроники потратил на Директ 80 000 рублей за месяц. Выручка от покупателей, пришедших через контекст, — 320 000 рублей.

ROAS = 320 000 / 80 000 × 100% = 400%

При марже 30% точка безубыточности: 1 / 0,30 ≈ 333%. Кампания прибыльная.

Пример 2. Таргетированная реклама во ВКонтакте. Тот же магазин запустил таргет с бюджетом 40 000 рублей. Выручка — 60 000 рублей.

ROAS = 60 000 / 40 000 × 100% = 150%

При той же марже 30% (безубыточность 333%) — кампания убыточная, несмотря на положительный ROAS. Бюджет нужно сократить или пересмотреть настройки.

Пример 3. Email-рассылка. Сервис онлайн-образования вложил в проведение рекламной рассылки 12 000 рублей (подготовка, отправка). Рассылка принесла продажи на 96 000 рублей.

ROAS = 96 000 / 12 000 × 100% = 800%

Email-канал показал наилучший результат — типично для прогретых баз при невысокой стоимости рассылки.

Какой показатель ROAS можно считать хорошим?

Ответ на вопрос «хороший это ROAS или нет» невозможен без знания маржи. Один и тот же показатель 300% — отличный результат для бизнеса с маржой 10% и катастрофа для бизнеса с маржой 50%. Тем не менее есть рыночные ориентиры, от которых принято отталкиваться.

Средний roas по рынку существенно варьируется по нишам. В конкурентных категориях (юридические услуги, финансы, недвижимость) хорошим считается ROAS 150–250% из-за высокой стоимости клика. В товарном e-commerce с низкими ставками — 400–600%. В email-маркетинге по собственным базам нередко достигается ROAS 800–1500%.

Важно сравнивать ROAS не только с нормативом, но и в динамике. Рост показателя от квартала к кварталу при стабильном бюджете — признак того, что кампании оптимизируются правильно.

Как повысить показатель ROAS?

Увеличение roas достигается одновременной работой в двух направлениях: снижением расходов на привлечение и ростом дохода с каждого привлечённого клиента.

• Улучшить качество трафика. Проработать минус-слова, исключить нецелевые площадки, сузить аудитории до тех сегментов, которые исторически лучше конвертируются. Дорогой, но точный трафик часто даёт более высокий ROAS, чем дешёвый широкий охват.
• Оптимизировать посадочные страницы. ROAS падает, когда реклама привлекает целевых пользователей, но лендинг не конвертирует. A/B-тест заголовка, формы и CTA нередко поднимает конверсию на 15–30% без изменения рекламного бюджета.
• Работать с повышением среднего чека. Upsell, кросс-продажи, бандлы увеличивают выручку с того же рекламного клика. Если пользователь, пришедший по рекламе, покупает на 3 000 рублей вместо 2 000, ROAS вырастает на 50% без изменения затрат.
• Настроить ретаргетинг. Пользователи, уже знакомые с брендом, конвертируются лучше холодной аудитории при более низкой стоимости показа. Ретаргетинг по посетителям корзины и карточек товара — один из наиболее эффективных способов повышение ROAS.
• Использовать автоматические стратегии с целевым ROAS. Яндекс.Директ и другие платформы позволяют задать целевой коэффициент как ориентир для алгоритма. Система сама управляет ставками, чтобы удерживать заданное значение при максимальном объёме конверсий.

«Компании часто пытаются поднять ROAS за счёт урезания бюджета — и удивляются, почему он падает ещё сильнее. Алгоритмы рекламных систем нуждаются в достаточном объёме данных: при слишком маленьком бюджете они не обучаются корректно. Оптимизация ROAS — это работа с качеством трафика и конверсией, а не с цифрой в бюджете.»

— Руководитель отдела контекстной рекламы, Ingate

Какие ошибки чаще всего совершают при расчёте ROAS?

• Не учитывают маржу при оценке результата. ROAS 300% звучит как успех, но при марже 20% это убыточная кампания. Без поправки на маржинальность продукта цифра вводит в заблуждение.
• Смешивают ROAS и ROMI. Эти метрики отвечают на разные вопросы. ROAS показывает возврат выручки на рекламные расходы, ROMI — рентабельность маркетинга с учётом себестоимости. Подменять одно другим — значит принимать решения на основе неверных данных.
• Считают ROAS по всему бюджету, не разделяя каналы. Общий ROAS скрывает разрыв между каналами. Средний показатель 250% может складываться из email с ROAS 800% и медийной рекламы с ROAS 90% — и это совершенно разные управленческие выводы.
• Оценивают ROAS слишком рано. Кампания за три дня с десятью конверсиями — ненадёжная статистика. Алгоритмы рекламных платформ проходят период обучения (обычно 7–14 дней), в течение которого показатели нестабильны. Выводы делать рано.
• Не учитывают ассоциированные конверсии. Пользователь мог кликнуть на баннер, потом найти сайт через поиск и купить через неделю. Если последний клик — органический, реклама не получит никакого ROAS. Полная картина требует анализа многоканальных последовательностей.

«Самая частая ошибка, которую мы видим на аудитах, — клиент отключает "убыточный" канал, не проверив атрибуцию. Оказывается, канал участвовал в 40% всех сделок как первое касание, а продажа атрибутировалась другому каналу. После отключения ROAS "победителя" неожиданно падал — вся история вскрывалась только тогда.»

— Аналитик данных, Ingate

Запустите рекламную кампанию со специалистами INGATE

Точный ROAS начинается с правильно настроенной аналитики. Без сквозного трекинга, корректной атрибуции и разбивки по каналам расчёт даст искажённую картину — и вы будете оптимизировать не то.

Специалисты Ingate настраивают систему сбора данных, запускают рекламные кампании в Яндекс.Директ и других каналах, рассчитывают ROAS по каждому инструменту и управляют ставками с ориентиром на реальные показатели окупаемости.

Оставьте заявку — получите аудит текущих кампаний и расчёт потенциала роста ROAS в вашей нише. Мы проанализируем структуру расходов, настройки атрибуции и покажем, какие каналы тянут метрику вниз, а какие недополучают бюджет.

Вопрос-ответ

Как сравнить ROAS разных рекламных кампаний?

Сравнение корректно только при соблюдении трёх условий: одинаковый период, сопоставимая аудитория, идентичная методология атрибуции. Если одна кампания считается по первому клику, а другая — по последнему, сравнение ROAS будет некорректным.

Для объективного сравнения используйте одну модель атрибуции (рекомендуется линейная или с учётом времени) и достаточный горизонт — минимум 2–4 недели. Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ позволяют настроить сквозные отчёты, которые помогают оценивать каналы в единой системе координат. Дополнительно смотрите на абсолютные цифры: кампания с ROAS 600% и оборотом 50 000 рублей менее ценна, чем кампания с ROAS 350% и оборотом 2 000 000 рублей.

Как интерпретировать высокий ROAS?

ROAS и ROI в чем разница при интерпретации? Высокий ROAS говорит, что реклама эффективно генерирует выручку — но не обязательно прибыль. ROAS 1000% при марже 5% означает, что бизнес в минусе. ROI учитывает все затраты и даёт ответ на вопрос о реальной прибыльности.

Высокий ROAS при малом объёме (одна-две сделки) может быть статистическим выбросом. Ориентируйтесь на стабильно высокий ROAS при достаточном количестве конверсий — тогда показатель надёжен. Если ROAS выше нормы в разы — проверьте настройки отслеживания: возможна задвоенная атрибуция.

ROI 50% это?

ROI 50% означает, что на каждые вложенные 100 рублей бизнес получил 50 рублей прибыли сверх вложений. Итоговая выручка — 150 рублей при затратах 100 рублей.

Это хороший результат для большинства направлений. Для сравнения: ROI 50% в маркетинге значит, что маркетинговые инвестиции принесли в 1,5 раза больше, чем стоили. Оценка «хорошо или плохо» зависит от ниши, срока возврата и альтернативных вариантов вложения. В e-commerce ROI 50% — скромно, в традиционном ритейле — вполне достойно.

Источники:

• Яндекс Реклама — образовательные материалы по ROAS
• Яндекс.Справка — автоматические стратегии с целевым ROAS