Как снизить стоимость клика в Яндекс Директе

Реклама в Яндекс Директе — это мастхэв в продвижении практически любого бизнеса. Однако эффективность рекламной кампании может оказаться под угрозой, если не следить за стоимостью клика. В этой статье разберемся, как уменьшить стоимость клика в контекстной рекламе таким образом, чтобы не потерять перспективный трафик.

Можно настроить кампанию с учетом задач и потребностей клиента, но, если CPC (cost per click) окажется слишком высокой, даже большой объем трафика не исправит положения. Многие рекламодатели сначала радуются высокой посещаемости посадочной страницы, но затем могут обнаружить, что, несмотря на наличие лидов, бюджет на рекламу расходуется слишком быстро. Вероятнее всего, рекламной кампании необходима оптимизация стоимости клика.

Почему стоимость клика растет и как это исправить

Рост цены клика — не случайность, а сигнал: в системе что-то работает некорректно.

Один из распространенных факторов — устаревший подход к управлению ставками. Ручное управление, в надежности которого раньше многие не сомневались, сегодня провоцирует перегрев аукциона: высокая конкуренция заставляет CPC повышаться. Автоматические стратегии с ограничением по цене клика показывают лучшие результаты, особенно при корректно выставленных настройках.

Еще одна проблема заключается в том, что рекламодатель нередко стремится к первой позиции в спецразмещении, полагая, что она станет источником существенного трафика. На деле значимых различий в трафике между первым и, например, четвертым местом нет. При этом разница в стоимости может отличаться в два-три раза.

При таком раскладе лучше сосредоточиться не на гонке за топом в выдаче, а на поиске золотой середины — умеренная цена при хорошем охвате.

Если суммировать это с ошибочными показами по автотаргетингу, неотключенными синонимами, нерелевантными запросами, слабыми элементами объявлений, то получится бесконтрольный рост CPC. Если игнорировать такие факторы, со временем контекст становится не эффективным инструментом продвижения, а пустой тратой рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на цену клика

Факторы, от которых зависит CPC, можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние:

· Ниша: для отраслей юридических услуг, недвижимости, в секторе B2B цена клика будет выше в сравнении, например, с нишей розничной торговли.

· Конкуренция: чем больше рекламодателей продвигает одну и ту же фразу, тем дороже будет стоить переход.

· Регион: для Москвы или Санкт-Петербурга стоимость будет выше, чем, например, для Ставрополя.

· Время суток и дни недели: утро рабочего дня и сезон для определенного товара или услуги потребуют больших затрат.

Внутренние:

· Ключевые запросы: переходы по низкочастотным запросам, как правило, дешевле.

· Кликабельность: чем выше показатель CTR (соотношение кликов и просмотров), тем меньше денег вы потратите на клик.

· Релевантность объявления: чем точнее текст объявления соответствует интенту пользователя, тем ниже будет CPC.

· История домена: алгоритмы Яндекс Директа помнят, насколько эффективными были прежние рекламные кампании для конкретных доменов. Чем выше их результативность, тем дешевле обойдутся переходы.

Как снизить стоимость клика — лайфхаки

Оптимизация ключевых слов

Проработанная семантика — база рекламной кампании. Если семантическое ядро кишит мусором, CPC будет только расти.

Главное — отобрать только те ключи, которые действительно приводят к покупкам. К ним относятся запросы с коммерческим интентом: «купить», «заказать», «цена», «доставка», а также брендовые и региональные фразы. Именно такая семантика должна лежать в основе рекламной кампании.

Кроме того, не следует игнорировать низкочастотные ключи. Они предлагают более низкую конкуренцию и меньшую CPC в сравнении с высокочастотными.

Улучшение качества рекламного аккаунта

Даже идеально подобранные ключи не спасут, если элементы объявлений слабые. Если объявление качественное, оно обеспечивает высокий CTR. А чем выше CTR, тем ниже CPC.

Объявление должно быть четким, цепляющим, точно отвечающим на запрос пользователя. Отличный вариант — интеграция в заголовок ключа в точном вхождении, например, «Заказать суши в Ярославле». Человек быстрее кликнет по такому объявлению, чем по абстрактному «Лучшие суши у нас ты покушай!».

Цифры, конкретные предложения («Доставка за 1 час»), выгодные условия («Скидка 20 %») — все это эффективно влияет на CTR. Важны и мелочи: фавиконы, быстрые ссылки, визитки.

Корректировка ставок

Со ставками нужно работать аккуратно. Главное — подобрать максимально эффективную стратегию для каждого конкретного случая.

Например, если вы видите, что расход бюджета упирается в потолок, попробуйте снизить ставку. При таком подходе трафик, вероятнее всего, не просядет, а вот уменьшение цены за клик окажется ощутимым.

Если заметили, что пользователи смартфонов приносят мало конверсий, снизьте расходы на этот сегмент. Если женщины до 40 лет слабо реагируют на рекламу, сократите ставку и для этого сегмента.

Регулярно мониторить корректировки — отличная практика. Возможно, в их перечне есть те, которые давно утратили актуальность, но на CPC по-прежнему влияют.

Оптимизация времени и географии показов

Иногда проблема не в том, что реклама не работает, а в том, что она отображается не в то время и не в том местоположении.

В утренние часы с понедельника по пятницу активизируются конкуренты, а значит, возрастает и CPC. После обеда аукцион остывает, а значит, у вас есть возможность получить желаемый трафик, но дешевле. Главное —— знать, когда наиболее активна именно ваша целевая аудитория.

С географией работает схожий принцип. Города-миллионники и столица —— это дорогие локации, поэтому, если ваш бизнес работает по всей России, создайте под каждый регион отдельные рекламные кампании. Так вы сможете не переплачивать там, где общий аукцион не такой нагретый, как в Москве, например.

Исключение нерелевантных запросов

В любой кампании рано или поздно появляются неучтенные запросы, по которым вы не планировали продвигаться. Это либо информационные запросы («Как сделать»), либо фразы, «сбежавшие» из схожей тематики. Например, вы занимаетесь продажей смартфонов, а вам предлагается семантика из сегмента «ремонт смартфонов». Такие фразы отъедают бюджет, не принося результата. Их нужно находить и исключать.

Анализ и тестирование объявлений

Любое рекламное объявление — это гипотеза: либо сработает, либо не принесет никакого CTR. Поэтому имеет смысл тестировать разные форматы: короткие и длинные заголовки, тексты с уточнениями, различные УТП.

Может оказаться, что незначительная редактура объявления принесет существенный прирост CTR, а следовательно, и снижение CPC.

Использование минус-слов

Проработка списка минус-слов — ­­­еще один ответ на вопрос, как снизить CPC. В этот список следует включить слова такого плана:

· «бесплатно»;

· «своими руками»;

· «фото», «картинки», «видео»;

· «инструкция», «как сделать»;

· «курсовая», «диплом».

Эти фразы не несут коммерческой нагрузки, а значит, не конвертируются в клики и целевые действия.

Обновляйте минус-список еженедельно и регулярно отслеживайте новые фразы с нерелевантными или дорогостоящими кликами.

Стратегия: как не переплачивать за показы

Выбор стратегии — краеугольный камень эффективной рекламной кампании.

Автоматическая стратегия «Оптимизация кликов» с ограничением по CPC позволяет получать максимальное количество переходов по адекватной цене. Это особенно эффективно, если вы знаете среднюю цену лида, которая соответствует вашей юнит-экономике.

Стоит также следить за долей показов в верхнем блоке. Если вы стабильно на первом месте, вероятно, вы переплачиваете. Иногда имеет смысл немного снизить ставку и перейти на четвертую позицию в спецразмещении — трафик останется, а затраты упадут.

Также важно мониторить и своевременно отключать площадки из РСЯ (рекламной сети Яндекса), которые не обеспечивают клики, предлагают слишком высокую стоимость конверсий или совсем не приносят лиды.

Ремаркетинг: возвращаем ушедших пользователей

В первую очередь поделите аудиторию на сегменты: те, кто пока не принес никакой конверсии, те, кто просмотрели каталог, и другие.

Отталкиваясь от этой информации, создайте персональные предложения.

Здесь же можно вернуться к корректировкам ставок, например, снизить ставки для пользователей, которые уже с вами знакомы.

Динамические объявления: автоматизация для ленивых

Если у вас большой каталог или вы часто обновляете товарные позиции, вручную следить за всеми креативами становится невозможно. Здесь на помощь приходят динамические объявления. Они автоматически создают тексты на основе фида и ведут на релевантные лендинги.

Такой подход экономит время и позволяет протестировать спрос.

A/B-тесты: находим идеальный вариант

· Тестируйте разные стратегии ставок: ручная vs автоматическая;

· Пробуйте различные заголовки, призывы, УТП;

· Не бойтесь менять подходы, которые не сработали.

Аудит конкурентов: шпионим за другими

Для поиска конкурентов используйте такие сервисы, как SpyWords, Serpstat, SE Ranking.

Сравните ключи, тексты, креативы и УТП, которые предлагают конкуренты. Это поможет найти темы и сегменты, которые вы не охватили в собственных рекламных кампаниях, а также проанализировать ошибки конкурентов и не допустить их.

Когда пора подключать профессионалов?

Вам может понадобиться помощь специалиста, если у вас:

· бюджет на рекламу от 100 000 руб./мес;

· сложная ниша с высокой конкуренцией;

· сразу несколько рекламных кабинетов и платформ продвижения;

· нет навыков или времени, чтобы анализировать и оптимизировать кампании;

· рекламная кампания два месяца подряд не окупается.

Чек-лист «как уменьшить CPC» для самопроверки

В решении проблемы можно использовать специальный чек-лист:

1. Перейдите на автостратегию с ограничением по цене клика: ручное управление перегревает ставки. Автомат с потолком CPC работает стабильнее.

2. Определите оптимальную позицию в спецразмещении: часто третье или четвертое место дает почти тот же трафик, но в разы дешевле, чем первое.

3. Соберите только коммерческие ключи: используйте фразы с «купить», «заказать», «доставка» и геопривязкой.

4. Очистите семантику от мусора: удалите информационные запросы, нецелевые фразы и все, что не дает конверсий.

5. Регулярно работайте с минус-словами: включите слова типа «бесплатно», «как сделать», «самостоятельно» и т. д.

6. Тестируйте элементы объявлений: пробуйте разные заголовки, тексты, УТП — повышайте с их помощью CTR и снижайте CPC.

7. Настройте корректировки ставок: уменьшите ставки для дорогих сегментов (по устройствам, возрасту, времени).

8. Оптимизируйте время и географию показов: настройте расписание по активности аудитории, выделите регионы в отдельные кампании.

9. Отключите неэффективные площадки в РСЯ: проанализируйте статистику и уберите сайты с низкой конверсией или дорогими кликами.

10. Включите ремаркетинг: возвращайте тех, кто уже был на сайте, — часто это недорогие и теплые лиды.

11. Используйте динамические объявления: подойдут для больших каталогов — экономят время и дают охват.

12. Проведите аудит конкурентов: посмотрите, по каким ключам и объявлениям работают другие, и улучшите свое.

13. Подумайте о помощи профессионала: если у вас большой рекламный бюджет и нет времени заниматься кропотливой аналитикой и оптимизацией, привлеките профи.

Снижение стоимости клика: выводы и рекомендации

Снижение CPC — это кропотливый процесс, требующий тщательного погружения в настройки и результаты рекламной кампании. Здесь нужен систематический подход. Цепляющие объявления, корректировка ставок, ремаркетинг, динамические объявления — регулярная работа над этими аспектами поможет удерживать стоимость за клик на комфортном уровне.