Brand Lift: что это такое в рекламе?
Brand Lift что это такое в рекламе — социологическое исследование, которое измеряет, как медийная рекламная кампания влияет на восприятие бренда целевой аудиторией. В отличие от привычных метрик кликов и конверсий, бренд лифт фиксирует изменения в узнаваемости, интересе и намерении купить — то, что остаётся в голове у пользователя после контакта с рекламой.
Инструмент особенно востребован у крупных рекламодателей, которые вкладывают деньги в медийную и видеорекламу: баннеры, pre-roll, спонсорские интеграции. Клики эти форматы дают редко, а вот влияние на восприятие бренда — заметное. Brand lift позволяет это влияние измерить и обосновать бюджет перед руководством.
Пример. Автомобильный бренд запустил видеокампанию в Яндекс.Директ. Через шесть недель исследование показало: среди аудитории, видевшей рекламу, готовность рассмотреть покупку выросла на 14 процентных пунктов по сравнению с контрольной группой. Это конкретный результат, который объясняет, зачем был потрачен бюджет.
Что измеряет и исследует Brand Lift?
В основе метода — параллельное наблюдение за двумя выборками. Первая видела рекламные материалы кампании, вторая — нет. Обе проходят идентичный опрос, и расхождение в их ответах фиксирует реальный вклад рекламы в восприятие марки.
Замеры проводятся дважды. На старте фиксируют фоновый уровень: так называемая «нулевая точка» показывает, что аудитория думает о бренде ещё до начала показов. После того как кампания набирает достаточный охват, проводится повторный опрос — он отражает уже изменившуюся картину.
Итог исследования выражается в процентных пунктах. Допустим, в группе без контакта с рекламой бренд спонтанно называют 40% опрошенных, а среди тех, кто её видел, — 52%. Прирост в 12 п.п. и есть численная оценка того, насколько кампания сдвинула восприятие.
Метрики Brand Lift
В зависимости от цели кампании исследование оценивает разные метрики восприятия бренда.
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Brand Awareness | Стала ли марка более узнаваемой после кампании |
| Ad Recall | Отложилось ли объявление в памяти тех, кто его видел |
| Ad Message Recall | Дошла ли до зрителя главная мысль рекламного сообщения |
| Brand Favorability | Сместились ли предпочтения аудитории в пользу этого бренда |
| Product Consideration | Насколько вырос интерес к бренду на этапе выбора покупки |
| Purchase Intent | Появилось ли конкретное намерение совершить покупку |
Для имиджевых кампаний ключевые метрики — Awareness и Ad Recall. Для кампаний на середину воронки — Consideration и Favorability. Performance-ориентированные кампании оценивают Purchase Intent.
Как провести Brand Lift исследование?
Запустить Brand Lift можно прямо в рекламном кабинете: никаких внешних подрядчиков для базовой версии не нужно. Платформа берёт на себя формирование выборок, составление анкеты и её показ аудитории параллельно с рекламными материалами.
Как активировать Brand Lift в Яндекс.Директ:
- Собрать медийную кампанию: охват должен превысить отметку в 2 млн уникальных пользователей
- В настройках кампании включить опцию Brand Lift Study
- Определить целевой показатель — что именно отслеживаем: узнаваемость, запоминаемость или намерение купить
- Выделить время на накопление статистики: как правило, это занимает от двух до шести недель
- По завершении изучить сводный отчёт: в нём данные разбиты по возрасту, типу устройства и количеству контактов с рекламой
Яндекс автоматически делит аудиторию в пропорции 9:1 — девять частей уходят в тестовую группу, одна остаётся контрольной. Сам опрос всплывает во время просмотра рекламы и содержит один-два коротких вопроса; участие в нём добровольное.
«Самый частый вопрос от клиентов: "Зачем тратить деньги на исследование, если можно просто смотреть на охваты?" Но охваты не говорят, изменилось ли что-то в голове у потребителя. Brand Lift отвечает именно на это — остался ли след от кампании, сдвинулось ли восприятие.»
Оценка результатов Brand Lift исследования
Полученные данные нужно интерпретировать с учётом нескольких факторов.
- Абсолютное значение прироста — основной показатель. Прирост в 5–10 п.п. считается хорошим результатом для большинства категорий. Прирост выше 15 п.п. — отличным.
- Статистическая значимость. Малое число ответов даёт ненадёжный результат. Платформы автоматически помечают, достаточно ли данных для выводов.
- Сегментация. Результаты стоит смотреть в разрезе аудиторий: разные демографические группы могут реагировать по-разному. Кампания может хорошо работать на женщин 25–34 и слабо — на мужчин 45+. Эти данные помогают скорректировать таргетинг и креативы в следующих запусках.
- Пример интерпретации. FMCG-бренд провёл brand lift после кампании с видеорекламой. Ad Recall вырос на 9 п.п., Favorability — только на 2 п.п. Вывод: рекламу запомнили, но она не сформировала предпочтение. Следующий этап — работа над сообщением и эмоциональным посылом.
- Бенчмарки по категориям. Значение прироста следует сравнивать с отраслевыми нормами, а не с абстрактными 5% или 10%. В категории FMCG средний прирост Awareness по данным Яндекса составляет 4–8 п.п., в автомобильном сегменте — 6–12 п.п., в финансовых услугах — 3–7 п.п. Знание отраслевых показателей помогает корректно оценить, оправдала ли кампания вложения.
Результаты Brand Lift также полезны для A/B-тестирования креативов: запускают две версии объявления на сопоставимых аудиториях и сравнивают прирост Ad Recall. Этот подход помогает выбирать не то объявление, у которого выше CTR, а то, которое сильнее влияет на запоминаемость бренда.
Инструменты для Brand Lift
| Платформа | Особенности | Требования |
|---|---|---|
| Яндекс.Директ | Встроенный BLS, бесплатно в рамках кампании | Охват от 2 млн, бюджет от 70 000 ₽/день |
| Google Ads | Brand Lift Survey, доступен для видеокампаний | Подходит для международных кампаний |
| Сторонние агентства | Tiburon Research, OMI — независимые исследования | Любой бюджет, более гибкая методология |
Выбор инструмента зависит от масштаба кампании. Для крупных медийных запусков в Яндексе удобнее всего встроенный BLS — он не требует дополнительной интеграции и позволяет получить данные прямо в рекламном кабинете. Для многоканальных кампаний или при необходимости независимой верификации результатов подключают исследовательские агентства.
Если бюджет кампании не достигает порога для автоматического BLS, альтернативой служат панельные исследования: агентство формирует репрезентативную выборку и опрашивает её самостоятельно. Это дороже, но даёт более гибкий инструментарий — можно оценивать не только онлайн-рекламу, но и влияние телевидения, наружной рекламы и спонсорства на восприятие бренда.
«Мы рекомендуем проводить Brand Lift хотя бы раз в год для крупных брендов — это даёт понимание динамики восприятия во времени. Разовое исследование информативно, но сравнение двух волн одной методологии показывает, работает ли стратегия в долгосрочной перспективе.»
Проведите Brand Lift со специалистами в Ingate
Ingate помогает настроить и запустить Brand Lift исследование в Яндекс.Директ в рамках ведения медийных кампаний. Мы формируем гипотезы, выбираем целевые метрики, интерпретируем результаты и готовим рекомендации по оптимизации следующих запусков.
Оставьте заявку — и мы разберём, какие метрики актуальны для вашего бренда, выберем подходящий инструмент и поможем корректно интерпретировать данные для принятия решений о следующих кампаниях.
Вопрос-ответ
Какие факторы влияют на Brand Lift?
Итоговый прирост зависит от целого набора переменных. Сила и эмоциональность рекламного материала задаёт верхний потолок: слабый креатив не спасёт даже самый широкий охват. Частота контактов определяет, закрепится ли сообщение в памяти. Уровень исходной узнаваемости бренда влияет на то, насколько сложно дать ощутимый прирост — «поднять» неизвестную марку проще, чем сдвинуть показатели лидера рынка. Активность конкурентов в период замера создаёт шум, который размывает эффект. Сезонность меняет вовлечённость аудитории. Поэтому Brand Lift анализируют не изолированно, а в паре с данными по охватам, просмотрам и частоте показов.
Какие ошибки можно допустить при проведении Brand Lift?
Чаще всего сталкиваются с четырьмя проблемами.
- Первая — останавливают сбор данных раньше времени: выборка оказывается слишком мала, и любые выводы статистически ненадёжны.
- Вторая — пропускают стартовый замер, в результате чего нет базы для сравнения.
- Третья — объединяют в одном измерении сразу несколько активных кампаний, и становится невозможно понять, что именно дало результат.
- Четвёртая — смотрят только на общий показатель, упуская разбивку по сегментам: положительная средняя цифра может маскировать провал среди самой важной части аудитории.
Что такое BLS в маркетинге?
BLS это сокращение от Brand Lift Study. В профессиональной речи BLS в маркетинге выступает полным синонимом понятия Brand Lift: оба термина описывают одну и ту же исследовательскую процедуру. Разница — преимущественно контекстуальная: когда говорят о методологии целиком, чаще используют BLS, когда о конкретном инструменте внутри рекламной платформы — Brand Lift. Яндекс.Директ в своей официальной документации применяет обозначение BLS как основное.
Источники:
