Сквозная аналитика: что это и зачем нужна

Что такое сквозная аналитика простыми словами?

Сквозная аналитика — это инструмент, который превращает разрозненные данные о рекламе в одну понятную картину – «потратили столько, заработали столько, вот откуда пришли деньги».

Пример данных из сквозной аналитики

Пример данных из сквозной аналитики

Стандартная веб-аналитика показывает, сколько людей зашло на сайт и что они там делали. Система сквозной аналитики идёт дальше: она берёт данные о рекламных расходах, соединяет их с информацией из CRM о реальных сделках и показывает полный финансовый результат каждого канала.

Классическая проблема выглядит так. Клиент кликнул на объявление в Яндекс Директе, посмотрел каталог, ушёл. Через неделю увидел ретаргетинг во VK, вернулся, позвонил. Ещё через два дня оформил заказ сам, зайдя напрямую на сайт. Какой канал «привёл» продажу? Без сквозной аналитики – последний (прямой заход). С ней вы видите все три касания и понимаете, какой реально сработал.

Для этого система собирает данные сразу из нескольких источников:

• рекламные кабинеты: Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget, Google Ads
• аналитика сайта: Яндекс Метрика, Google Analytics
• колл-трекинг: Calltouch, Манго Офис, Смартис, CoMagic
• CRM: AmoCRM, Битрикс 24, RetailCRM
• данные об офлайн-оплатах и кассовых операциях

На выходе вы получаете единый дашборд: расходы по каждому каналу – рядом с выручкой, которую он принёс.

Задачи и цели сквозной аналитики

Зачем нужна сквозная аналитика? Чаще всего это понимают в тот момент, когда маркетинговый бюджет растёт, а результат – нет. Деньги уходят, заявки есть, но непонятно, откуда они берутся и почему одни месяцы лучше других. Вот конкретные задачи, которые решает этот инструмент.

• Понять, что реально окупается. Не «кажется, что Директ работает», а конкретные данные: канал А принёс 120 лидов по 800 рублей, канал Б – 30 лидов по 4200 рублей. Дальше решение очевидна.
• Перестать тратить на убыточные каналы. Нередко выясняется, что один канал тянет весь бюджет, давая мизерный результат. Без цифр это не видно – с ними исправляется за одну неделю.
• Найти узкое место в воронке. Лиды есть, продаж мало? Сквозная аналитика помогает найти, где именно теряются клиенты: на этапе первого звонка, при отправке КП или уже перед оплатой.
• Снизить стоимость привлечения. Когда понятно, какие связки «объявление – аудитория – посадочная» работают, CPL падает без сокращения объёма лидов.
• Дать маркетологу аргументы. Вместо презентаций с графиком посещаемости – отчёт: вложили 300 тысяч, вернули 1,2 миллиона, ROMI 300%.

Пример воронки продаж

Пример воронки продаж

Пример. Интернет-магазин бытовой техники три года тратил одинаковые бюджеты на SEO и контекст. После подключения сквозной аналитики обнаружилось: SEO приносило в 4 раза больше выручки при вдвое меньших затратах. Перераспределение бюджета в пользу поискового продвижения дало рост выручки на 31% за полгода.

Как работает сквозная аналитика?

Разберём, как работает сквозная аналитика на уровне данных. Весь процесс можно разложить на пять последовательных шагов.

• Шаг 1. Разметка трафика. Каждое рекламное объявление получает UTM-метки – уникальные параметры в ссылке, которые передают системе аналитики информацию об источнике, кампании и ключевом слове. Колл-трекинг добавляет к этому подмену номеров телефонов: каждому источнику присваивается отдельный номер, и система знает, с какого канала поступил звонок.
• Шаг 2. Идентификация посетителя. Когда человек заходит на сайт, система записывает источник его визита через cookie. Если он оставляет заявку или звонит, этот источник «прикрепляется» к контакту.
• Шаг 3. Передача лида в CRM. Данные о клиенте поступают в CRM с пометкой источника. Менеджер сразу видит, откуда пришёл человек – ещё до первого разговора.
• Шаг 4. Закрытие сделки. Когда клиент платит, сумма сделки фиксируется и связывается с исходным рекламным каналом. Цепочка замыкается.
• Шаг 5. Сводный отчёт. В дашборде видно всё: сколько потрачено на каждый канал, сколько лидов и сделок он дал, какова итоговая выручка и ROMI. Отчёт обновляется автоматически – ежедневно или в реальном времени, зависит от инструмента.

Виды сквозной аналитики

Отдельно стоит упомянуть предиктивный тип – прогнозный подход, при котором система на основе накопленных данных предсказывает поведение клиентов и вероятность сделки. Это следующий уровень зрелости аналитики, доступный в крупных BI-платформах (Power BI, Yandex DataLens). Предиктивная аналитика – не стандарт для малого бизнеса, но тенденция, которая активно развивается.

Какие метрики используются в сквозной аналитике?

Набор показателей зависит от типа бизнеса, но есть метрики, которые нужны практически всем. Разберём их по группам.

Метрики рекламной эффективности

Оцениваются на уровне кампаний и каналов:

Метрики бизнес-результата

Оцениваются на уровне выручки и окупаемости:

Если приоритизировать: начните с CPL и ROMI. Первая покажет, дорого или дёшево вы покупаете лиды, вторая – зарабатывает ли маркетинг вообще. Значение ROMI выше 100% означает прибыль с учётом расходов на рекламу.

Кому поможет сквозная аналитика?

Есть распространённое заблуждение: сквозная аналитика – это «для больших». На самом деле нет, но точность ответа зависит от ситуации.

Она точно нужна, если хотя бы одно из условий совпадает:

• Вы работаете одновременно в нескольких каналах: контекст, SEO, таргет, email, офлайн-реклама. При двух-трёх каналах данные ещё можно сводить вручную. При пяти и более – это отдельная полноценная работа каждую неделю.
• Цикл сделки длиннее двух недель. В B2B, юридических услугах, недвижимости, образовании клиент касается бренда многократно до покупки. Атрибутировать первое касание без специального инструмента практически невозможно.
• Телефон – основной канал получения заявок. Без колл-трекинга каждый второй лид остаётся без источника.
• Вы продаёте и на собственном сайте, и через маркетплейс или геткурс. Нужно понимать, реклама привела покупателя на маркетплейс или он найшо товар сам.
• Рекламный бюджет превышает 150–200 тысяч рублей в месяц. При таких суммах цена неверного решения о перераспределении бюджета больше стоимости самого инструмента.

«На практике мы видим, что бизнес начинает задумываться о сквозной аналитике, когда рекламный бюджет достигает 150–200 тысяч рублей в месяц. Ниже этой суммы затраты на внедрение часто не окупаются быстро. Но есть исключения: если у вас длинный цикл сделки и высокий средний чек, подключить сквозную аналитику стоит даже при меньших бюджетах – слишком высока цена неверного решения.»

— Руководитель отдела аналитики, Ingate

Инструменты и сервисы сквозной аналитики

Инструменты сквозной аналитики принято делить по степени автоматизации: от ручных таблиц до профессиональных платформ с десятками интеграций. Универсального выбора нет – правильный инструмент зависит от бюджета, объёма лидов и того, какие каналы вы используете.

Excel

Таблица – это не плохое решение, это временное. Вы создаёте структуру вручную: источник трафика, расходы, количество лидов, сделки, выручка. Данные выгружаются из рекламных кабинетов и CRM и вставляются каждую неделю. Работает, пока у вас один-два канала и терпеливый маркетолог. При большем масштабе ошибки и устаревшие данные становятся нормой, а не исключением.

«Яндекс Метрика»

Метрика умеет больше, чем многие думают. Помимо классической аналитики трафика, она показывает расходы из Яндекс Директа прямо в своём интерфейсе – без выгрузок и CSV. Можно строить когортные отчёты, смотреть электронную коммерцию, анализировать атрибуцию по нескольким моделям. Слабое место – всё, что касается звонков и офлайн-данных: без колл-трекинга этот пласт лидов остаётся в слепой зоне.

Google Analytics

GA4 – это уже другая архитектура по сравнению с Universal Analytics: события вместо сессий, более гибкая модель данных. Из важного для российского рынка: прямых интеграций с Яндекс Директом нет, данные о расходах придётся импортировать вручную или через сторонние коннекторы. Зато GA4 хорошо стыкуется с Google Ads и даёт богатые возможности для аналитики e-commerce.

Calltouch

Calltouch строится вокруг колл-трекинга. Каждому источнику трафика присваивается отдельный номер телефона – и система точно знает, с какого канала поступил звонок. Параллельно работает трекинг заявок с сайта. Все данные объединяются в один отчёт и передаются в CRM. Подходит там, где телефонный звонок – основной способ получить лид: медицина, недвижимость, авто, юридические услуги.

Roistat

Roistat позиционирует себя как сквозная аналитика «всё в одном»: колл-трекинг, трекинг заявок, интеграции с CRM и рекламными системами, воронки, когортный анализ, email-трекинг. Более 50 готовых интеграций – большинство российских сервисов подключаются без доработки. Стоимость начинается от 13 880 рублей в месяц, что оправдано при бюджете от 300–500 тысяч рублей в месяц на рекламу.

Битрикс 24

Если бизнес уже работает в экосистеме Bitrix, подключение отдельного сервиса аналитики часто избыточно. Встроенная CRM-аналитика Битрикс 24 умеет связывать источники лидов с итогами сделок, строить воронку продаж и показывать конверсию на каждом этапе. Необходимо настроить UTM-трекинг на входящих обращениях и дисциплинировать менеджеров фиксировать источник – тогда отчёты будут достоверными.

Как настроить сквозную аналитику: пошаговая инструкция

Разберём, как настроить сквозную аналитику в каждом из основных инструментов. Перед стартом в любом из них нужна подготовка: проверьте UTM-разметку всех рекламных кампаний, убедитесь, что цели на сайте настроены корректно, и зафиксируйте список рекламных каналов, которые хотите отслеживать.

Настройка сквозной аналитики в Excel

1. Выгрузите отчёты из каждого рекламного кабинета (Директ, VK, myTarget) в формате CSV.
2. Создайте сводную таблицу: источник → расходы → переходы → лиды → сделки → выручка.
3. Данные о лидах берите из CRM – выгрузка по датам с пометкой источника.
4. Рассчитайте ключевые метрики: CPL = расходы / количество лидов; ROMI = (выручка − расходы) / расходы × 100%.
5. Обновляйте таблицу еженедельно или ежемесячно.

Главный минус: данные всегда немного устаревшие, и человеческий фактор при ручном переносе неизбежен. Устанавливать строгий регламент обновления – обязательно, иначе таблица быстро потеряет актуальность.

Настройка сквозной аналитики в Яндекс-Метрике

1. Установите счётчик Метрики на все страницы сайта.
2. Настройте цели: заявка, звонок, добавление в корзину, оформление заказа.
3. Подключите интеграцию с Яндекс Директом – расходы появятся в отчётах автоматически.
4. Для других источников используйте UTM-метки и раздел «Источники трафика».
5. Настройте передачу данных о сделках через API (для продвинутой атрибуции).

Метрика даёт хорошую картину по онлайн-каналам, но колл-трекинг потребует отдельного сервиса.

Настройка сквозной аналитики в Google Analytics

1. Создайте ресурс в GA4 и установите тег через Google Tag Manager.
2. Настройте события: покупка, заявка, звонок (через коннектор с колл-трекингом).
3. Настройте потоки данных для сайта и мобильного приложения (если есть).
4. Импортируйте данные о расходах из рекламных систем через Data Import или коннекторы.
5. Стройте отчёты в разделе «Исследования» с сегментацией по источникам.

Важно: GA4 работает с моделью событий, а не сессий – это отличается от Universal Analytics, к которому привыкли многие маркетологи.

Настройка сквозной аналитики в Calltouch

1. Зарегистрируйтесь и создайте проект в личном кабинете Calltouch.
2. Установите код трекинга на сайт – он заменит ваши номера телефонов динамическими подменными номерами.
3. Подключите рекламные кабинеты через встроенные интеграции (Директ, VK, Google Ads).
4. Настройте интеграцию с CRM: AmoCRM, Битрикс 24, RetailCRM.
5. Проверьте отчёт «Сквозная аналитика» – там появятся данные по каждому источнику с привязкой к звонкам и заявкам.

Настройка сквозной аналитики в Roistat

1. Зарегистрируйтесь в Roistat и установите счётчик на сайт.
2. Подключите рекламные каналы через готовые интеграции – их более 50, включая Директ, VK, myTarget.
3. Настройте интеграцию с CRM: данные о сделках начнут поступать автоматически.
4. Подключите колл-трекинг Roistat или стороннего провайдера.
5. Настройте нужные дашборды – Roistat предлагает готовые шаблоны для разных типов бизнеса.

Построение сквозной аналитики в Roistat обычно занимает 3–5 рабочих дней при наличии всех доступов. Чтобы построить корректную воронку, заранее согласуйте с командой список этапов сделки в CRM – это сэкономит время на переработку.

Настройка сквозной аналитики в Битрикс 24

1. В CRM Битрикс 24 перейдите в раздел «CRM Аналитика».
2. Подключите рекламные каналы через интеграции: для Директа и VK есть готовые модули.
3. Настройте источники лидов – укажите, как менеджеры должны фиксировать источник при создании сделки.
4. Установите виджет обратного звонка Битрикс 24 или подключите внешний колл-трекинг через API.
5. Настройте воронки продаж и привяжите к ним рекламные источники – тогда в отчёте будет видно, какой канал доводит клиентов до оплаты.

Bitrix24 удобен тем, что всё в одном месте: необходимо только убедиться, что менеджеры дисциплинированно заполняют источник при каждом новом лиде.

Основные ошибки при внедрении сквозной аналитики

Внедрение сквозной аналитики технически несложное. Большинство проблем – организационные, и они повторяются от проекта к проекту.

• Ошибка 1. Неполная UTM-разметка. Один немаркированный канал – и в отчёте растёт непонятная строка «direct / none». Она может составлять 20–30% трафика и «поглощать» лиды, которые реально пришли с контекста или email. Правило простое: нет UTM – нет атрибуции.
• Ошибка 2. CRM живёт своей жизнью. Менеджеры не заполняют источник сделки, создают дубли, забывают менять статус. В итоге аналитика показывает одно, реальная воронка выглядит иначе. Без регламента работы в CRM данные из любого инструмента будут недостоверны.
• Ошибка 3. Инструмент выбран не под масштаб бизнеса. Excel с тысячей лидов в месяц – потеря времени аналитика и постоянные ошибки. Roistat при бюджете 40 тысяч рублей в месяц – деньги на ветер. Перед выбором платформы стоит честно ответить: сколько лидов в месяц, сколько каналов, есть ли звонки?
• Ошибка 4. Используется только атрибуция «последний клик». Это настройка по умолчанию в большинстве систем. Она отдаёт всю заслугу последнему касанию перед покупкой. Если клиент прошёл путь «Директ → ретаргетинг → прямой заход», только прямой заход получит «продажу». SEO и ретаргетинг в отчёте выглядят убыточными – хотя без них сделки не было бы. Настраивайте мультиканальную атрибуцию.
• Ошибка 5. Данные не проверяют сразу после запуска. Первую неделю после подключения нужно сверять цифры: количество лидов в системе аналитики и в CRM должны совпадать. Расхождение больше 15% – сигнал, что где-то теряются данные. Лучше найти проблему в первую неделю, чем через полгода обнаружить, что все решения принимались на неверной основе.

«Самая частая ошибка, с которой мы сталкиваемся в проектах – это лоскутное внедрение: клиент подключает систему, но не закрывает все источники данных. В итоге аналитика есть, но верить ей нельзя. Мы всегда начинаем с аудита: смотрим, как сейчас передаются данные из каждого канала, и только потом настраиваем инструмент. Иначе – мусор на входе, мусор на выходе.»

— Старший аналитик, Ingate

Сквозная аналитика со специалистами Ingate

Самостоятельное внедрение – рабочий вариант, если у вас есть технически грамотный маркетолог и время на итерации. Первая попытка редко бывает идеальной: UTM-разметка местами ломается, интеграция с CRM ведёт себя неожиданно, а данные из разных источников не сходятся. Это нормально – но на устранение таких проблем уходят недели.

Команда Ingate занимается аналитикой в маркетинге с первого дня существования агентства. Мы внедрили сквозную аналитику десяткам клиентов – от интернет-магазинов до b2b-сервисов с длинными воронками. За это время сложилось чёткое понимание, где чаще всего рвётся цепочка данных и как это исправить быстро.

Что входит в нашу работу:

• Аудит текущего состояния аналитики: что уже есть, что теряется, где расхождения.
• Подбор инструмента под ваш масштаб и бюджет – без рекомендаций «на вырост».
• Полная настройка: UTM-разметка по всем каналам, интеграции, передача данных в CRM.
• Создание дашборда с метриками, которые нужны именно вашему бизнесу.
• Обучение команды: как читать отчёты, как принимать решения на основе данных.

После запуска мы остаёмся на связи первые два месяца – чтобы поймать возможные расхождения и убедиться, что данные достоверны.

Оставьте заявку – и мы начнём с бесплатного аудита вашей текущей аналитики.

Источники:

• Calltouch – Что такое сквозная аналитика и как работает
• Roistat – Сквозная аналитика
• vc.ru – 14 лучших сервисов для сквозной аналитики в России
• Яндекс Метрика – Справочный центр