Перед нами стояла цель — не заспамить интерфейс ненужными штуками, сделать его интуитивно понятным и сохранить ту быструю коммуникацию, которая нравится партнерам ретейлера.
Клиент и задача
«Петрович» — гигант российского рынка стройки и ремонта среди ретейлеров. Работает в направлении B2B и B2C. Клиент пришел к нам с задачей: переосмыслить и оптимизировать личные кабинеты для B2B-клиентов, учитывая две абсолютно разные аудитории.
Наша стратегия — исследовать реальные потребности и опыт пользователей. Мы разобрали клиентскую базу, провели глубинные интервью и детальный анализ конкурентов.
Кастдев в деле
Давайте разберем, что такое кастдев. Customer Development — это метод, где через интервью с потенциальными или текущими клиентами выясняют их потребности и проверяют идеи до вложения бюджета в разработку.
Суть подхода — изучить рынок и понять:
кто наши клиенты;
какие у них боли и запросы;
что влияет на их выбор и поведение;
за что они готовы платить;
как принимают решения.
Главное правило: отталкиваться от потребностей клиента, а не от продукта. |
Типичная ловушка предпринимателей — пестовать свою идею и значительно вкладываться в нее, не имея убедительных доказательств своих гипотез и результатов предварительно проведенных исследований.
Знакомая ситуация: вкладываешь кучу ресурсов, запускаешь продукт, а спроса — ноль. Полагаться только на свой опыт или мнение коллег — рискованно. Мы делаем продукты не для себя, а для пользователей, и их взгляд может быть совсем другим. В маркетинге без данных ошибиться проще простого.
Можно, конечно, пойти «легким» путем — скопировать у конкурентов. У них же все проверено и работает, да? Но это заблуждение. Один конкурент «содрал» у другого, тот — у третьего, а третий просто выдал «гениальную» идею без тестов. В итоге: либо средний результат с околонулевой отдачей, либо полный «слив» времени и бюджета.
Какие ключевые преимущества дают кастдевы?
Четкое понимание потребностей клиентов. Глубинные интервью вскрывают реальные сценарии взаимодействия с клиентами, помогая собрать обратную связь, понять боли с мотивацией.
Проверка гипотез. Интервью дают неочевидные инсайты, позволяют подстраивать продукт под изменения рынка и гибко менять стратегию.
Экономия ресурсов и снижение рисков. Кастдев помогает сфокусироваться на действительно важных аспектах и не тратить силы на неконкурентный продукт.
Расстановка приоритетов. Данные показывают, что улучшать и внедрять сейчас, а что — можно отложить.
Этапы исследования
Мы провели исследование, собрав не только данные, но и полезные инсайты. Вот как это было организовано.
Подготовили аудиторию. Работали с двумя группами: поставщиками и заказчиками-оптовиками. Найти их вручную — сложно, поэтому подключили клиента и его базу. В выборку включили опытных участников и новичков из компаний разного масштаба. Это нужно, чтобы учесть отличия в их CJM и интересы.
Особенность респондентов: они уже имели опыт работы с брендом. Знали его сильные и слабые стороны, опирались на реальные примеры в ответах. Благодаря такой осведомленности, мы смогли более глубоко изучить текущие проблемы и собрать более точные выводы с рекомендациями.
Создали дизайн интервью. Подготовили сценарии использования личного кабинета для двух групп, добавили вопросы о текущих процессах взаимодействия с нами, проблемах, болях и потребностях.
Отдельно нужно было выяснить, как аудитории работают с другими платформами. Эти данные помогли в конкурентном анализе и выявили наши преимущества.
Согласовали скрипты с клиентом — получилось около 26 открытых вопросов на сегмент.
Организовали интервью. Провели интервью в несколько шагов, чтобы повысить вовлеченность и качество ответов за счет лояльности собеседников:
сначала через базу клиента разослали анонс интервью: описали цели, процесс и указали контакты интервьюера. Так мы стремились сформировать доверие к нашим звонкам;
затем обзванивали клиентов, уточняли цель исследования и согласовывали удобное время для беседы.
Почему на этом этапе важно работать совместно с клиентом? Усилить доверие пользователей, облегчить коммуникацию, получить более искренние ответы можно, если рассылать письма с официального аккаунта бренда. |
Провели интервью. Использовали формат полуструктурированного интервью с заранее подготовленным скриптом. В ходе беседы добавляли уточняющие вопросы, опираясь на ответы собеседника, чтобы раскрыть интересные моменты — дополнительные инсайты.
Идеально, если интервью проводят эксперты с опытом в журналистике, как было в нашем кейсе. А если опыта нет?
наладьте контакт, расположите собеседника к себе, практикуйте small talk;
задавайте уточняющие вопросы, если ответы слишком обобщенные: «Почему это важно для вас?» «Можете вспомнить конкретный пример?»;
не подсказывайте и не навязывайте ответы. Лучше спросить: «Какие трудности возникли?» вместо «Было сложно с…?»;
не бойтесь пауз в диалоге — именно в такие моменты собеседник может лучше раскрыться и дать больше вводных.
Изучили конкурентов и их функционал. Отобрали лидеров рынка среди аналогичных компаний и тендерных платформ. Проанализировали личные кабинеты для обеих аудиторий, разобрали механику, выделили сильные стороны и отметили недостатки. Встречались как устаревшие неудобные интерфейсы, так и современные сайты с продвинутыми маркетинговыми фишками.
Составили перечень базовых функций для обязательного внедрения. По остальным провели количественный анализ, выявив пересечения решений у конкурентов, и сопоставив с выводами из кастдевов.
Пример инсайта на основе конкурентного анализа: обучающие видео для пользователей-новичков Многие опрошенные нуждались в помощи в процессе освоения личного кабинета. Обучающие видео с пошаговой инструкцией по работе с платформой улучшают первый опыт и снижают риск оттока пользователей из-за сложностей. |
На выходе получаем не просто анализ рынка, а конкретный список рекомендаций: что внедрять, а что исключить для экономии бюджета.
Что делать, если нет лояльной базы
Выше мы рассказали о первом этапе исследования — подготовке аудитории. Наши респонденты уже взаимодействовали с брендом, что значительно упростило коммуникацию. Но как быть с холодной базой?
Предлагайте:
Финансовые стимулы. Например, оплачиваемое интервью (в вилке 500–3000 руб. за 20–60 минут) хорошо работает в B2C.
Промокоды и скидки. Предоставляйте бонусы после опроса: бесплатный доступ к сервису, расширение тарифа или увеличение лимитов.
Социальную мотивацию. Опирайтесь на экспертность или влияние респондента на продукт. Например: «Поделитесь опытом и получите доступ к итогам исследования» или «Помогите улучшить продукт, который решает ваши задачи».
Эти способы можно сочетать. Выбор зависит от сложности поиска аудитории — в узких нишах это особенно трудно. Однако при любом раскладе старайтесь снизить нагрузку на респондентов: используйте удобный формат общения и не затягивайте интервью.
Результаты
Мы подготовили две презентации с результатами кастдева и анализа конкурентов на основе 30-ти проведенных интервью и разбора восьми личных кабинетов. Выяснили, что реально нужно B2B-клиентам, и отсеяли предположения, не связанные с их потребностями.
Ключевой инсайт: создавать личный кабинет с нуля — дорого, долго и рискованно. Вместо этого предложили команде клиента доработать текущие кабинеты, добавив нужные функции и повысив удобство.
С помощью количественных исследований мы смогли скорректировать некоторые идеи, казавшиеся удачными после интервью. Одна из таких идей — логистический маркетплейс внутри тендерной площадки: клиент в беседе поддержал эту идею, и мы начали её прорабатывать. Но анализ данных убедительно показал, что разработка нецелесообразна по многим причинам и от нее лучше отказаться.
Таким образом, кастдев — не просто исследование, а инструмент, который снижает риски и предупреждает ненужные расходы.
Если не знаете, каким должен быть продукт или интерфейс, не доверяйтесь интуиции или копированию у конкурентов. Изучите поведение пользователей и проведите глубинные интервью: реальный опыт клиентов ценнее множества гипотез.
