В чем парадокс медицинского маркетинга
Кроме постоянного роста стоимости конверсии, клиники постоянно теряют пациентов даже при солидных рекламных бюджетах по нескольким причинам:
- Каналы продвижения приносят лиды, но они не становятся записями в клинике, а записи — визитами.
- Загрузка специалистов клиники неравномерна, часть специалистов перегружена, кабинеты других врачей пустуют.
- Опыт пациента не учитывается в разработке маркетинговой стратегии.
- В продвижении нет системного подхода — маркетинг не учитывает все источники данных, например, CRM-системы и медицинскую информационную систему (МИС), а также данные из рекламных каналов.
- Руководство клиники не видит действительно важные метрики для оценки эффективности маркетинга. Стоимость заявки без анализа «доходимости» пациента до клиники и возвращения пользователей в клинику — неинформативна.
Где клиники теряют пациентов
Ваша маркетинговая стратегия может сочетать идеальную комбинацию контекста, таргета и усиления в виде соцсетей и построения комьюнити, но вы замечаете, что пациенты все равно теряются на пути в клинику. Давайте разберем причины, почему это происходит:
- Работа колл-центра и способы записи: возможно, в вашу клинику нельзя записаться онлайн, при звонке в клинику пациент сталкивается с долгим ожиданием или некачественной коммуникацией, а если пользователь не дозвонился, ему никто не перезванивает.
- Повторные обращения пациентов: стоимость привлечения новых клиентов всегда высока. Многие клиники забывают о качественной работе по удержанию пациентов — повторные визиты и лояльность клинике формируют базу постоянных клиентов.
- Непрозрачная аналитика: основная проблема медучреждений — размазанные между МИС и CRM-системой данные, а источники привлечения часто отслеживаются в рекламных кабинетах.
- Репутация: рекламный контент представляет клинику в одном ключе, а отзывы — со всем в другом свете. Такое несоответствие в сфере здравоохранения недопустимо и сильно отталкивает пациентов.
- Разрыв между маркетингом и медицинским персоналом: врачи не вовлечены в работу с пациентским опытом, не учитывают запросы современных пользователей.
Мы обсудили эти проблемы с коллегами из медицинской сферы, и вот что услышали:
«В медицинских клиниках часто ограничиваются закупкой трафика, ожидая быстрых результатов. Но маркетинг — это гораздо шире, чем реклама: он начинается с первого контакта пациента и продолжается на всех этапах его пути. Чтобы клиника росла, важно работать над конверсией на каждом шаге — от сайта и колл-центра до приема и пост коммуникации. И это задача не только маркетинга, но всей команды клиники, потому что пациентский опыт формируется на стыке многих процессов».
Алена Буренина (Иванова), ex-CMO сети клиник «Скандинавия», основатель бренд-медиа о здоровье Купрум, Growth & Strategy Director в Tech и AI-стартапах
Что с этим делать
С озвученными проблемами можно и нужно бороться. Собрали идеи, как трансформировать опыт взаимодействия с пользователями в мотивирующий:
- Гибкость в процессе записи: обязательно предоставьте пользователю несколько способов записи к специалисту. Добавьте возможность записаться к врачу онлайн, в приложении, позвонив в клинику, оставив заявку на сайте — позвольте пациенту найти оптимальный и максимально комфортный способ.
- Контроль качества звонков: по данным , 70% записей в клинику приходится на звонки. Обязательно внедрение кол-трекинга. Уделяйте внимание скриптам, анализируйте логи звонков и оценивайте работу координаторов.
- Работайте над удержанием: если ваша клиника станет лучшим другом для пациента, то он всегда будет искать решение любых медицинских вопросов в первую очередь у вас. Проработайте программу лояльности, разработайте личный кабинет, подготовьте специальные предложения для клиентов. Не забывайте об автоматизированных рассылках пушей и сообщений после определенных триггеров — например, сезонные предложения, предложение прийти на следующий визит, специальное предложение на релевантный пакет анализов.
- Сквозная аналитика — это must-have: инвестируйте однажды и оценивайте все процессы в клинике, путь пациента и окупаемость рекламных инвестиций.
- Работайте над репутацией: отзывы на профильных сайтах о ваших специалистах и о клинике в целом — краеугольный камень в формировании доверия пациентов.
В чем заключается чекап маркетинговой стратегии медклиники
Как и в медицине, чекап необходим для оценки стратегии целиком, а также для выявления ее слабых мест и точек роста в отдельных случаях.
Чекап маркетинговой концепции позволяет:
- Провести аудит рекламной деятельности и системы привлечения и удержания пациентов.
- Проанализировать целевую аудиторию и позиционирование клиники.
- Оценить воронку и выявить места потери пациентов.
- Проанализировать CJM.
- Оценить систему аналитики и найти ее слабые места, а также сформировать сильную аналитику для различных позиций в клинике.
- Провести оценку финансовой эффективности маркетинга.
По итогам чекапа клиника получает не идеи улучшения рекламной деятельности, а глубокий анализ маркетинговой стратегии, а главное — выявленные ошибки, которые мешают росту и притоку пациентов.
Консалтинг для руководства и сквозная аналитика
Руководителю клиники часто бывает тяжело погрузиться во все переплетения источников данных, особенно из различных рекламных систем, чтобы составить правильное мнение об эффективности маркетинга.
Именно поэтому одним из ключевых шагов пост-чекапной деятельности должна стать система сквозной аналитики с учетом всей специфики сбора данных клиники.
Юлия Волкова, руководитель отдела управления и анализа данных клиники «Скандинавия», делится наблюдением:
«Медицинский бизнес имеет свою специфику, так как имеет высокий уровень неопределенности и риска. Пациент не может "примерить" услугу и оценить ее качество до потребления, в отличие от ритейла, где клиент может легко сравнить товары по объективным параметрам (размер, цвет, соответствие описанию). В медицине выбор часто субъективен и основывается на доверии к бренду, рекомендациях знакомых и личном опыте взаимодействия с брендом.
Поэтому и аналитика в медицине должна быть более глубокой. Недостаточно просто отслеживать эффективность рекламы через рекламные кабинеты. Современным клиникам необходима сквозная аналитика по всему жизненному циклу пациента. Она позволяет оценивать не только стоимость лида, но и его качество, конверсию в первичный приём (долю звонков и заявок, превратившихся в реальный визит, причины отказов), удобство расписания, эффективность кросс- и апсейла, LTV, Retention Rate (удержание пациентов), NPS (лояльность), CSI (удовлетворённость).
Мы видим, что все больше компаний на рынке переходит от транзакционной модели ("продать один прием") к реляционной ("построить долгосрочные отношения с пациентом")».
Специалисты Ingate Performance считают, что для оценки эффективности маркетинговой стратегии клиники обязательно внедрять бизнес-аналитику с глубоким погружением в структуру клиники. Она должна содержать информацию обо всех точках касания, источниках привлечения и удержания пациентов — от клика до выручки по каждому врачу и медицинскому направлению. Необходимо в рамках единого окна отслеживать, какие каналы и за счет какой активности приносят заявки, записи и явки в клинику.
Также необходимо отдельно наблюдать за результативностью работы по направлениям и отдельным специалистам.
dash.png
dash2.png
dash3.pngПримеры дашбордов от Ingate Group
Что получает клиника в результате чекапа
Чекап позволяет закрыть определенные боли:
- Поиск и оценка потерь в текущей воронке, а также определение потенциала роста.
- Внедрение гипотез и цикл проверки маркетинговых гипотез.
- Прозрачность бюджета за счет связки между каналами привлечения, рекламными бюджетами и данными из CRM и МИС.
- Рост новых пациентов благодаря перенаправлению бюджета на эффективные каналы привлечения.
- Выявление слабых мест воронки, а также закрытие этих дыр.
- Контроль для руководителя: налаженная система позволяет управлять не рекламой, а потоком пациентов и выручкой.
Заключение
Для того чтобы клиника не теряла пациентов, а клики и заявки становились записями и фактическими посещениями врача, медицинскому центру требуется налаженная маркетинговая стратегия и система.
Без структурированного учета всех данных, а также без выявления проблемных мест воронки клиника не сможет иметь стабильный поток пациентов и работать над удержанием текущих клиентов, несмотря на самые щедрые рекламные бюджеты.
Кстати, Ingate Performance придумали готовый продукт для медклиник — консалтинг для руководства медицинских учреждений для привлечения пациентов и создания прозрачной аналитики. В нашем решении уже собран чекап стратегии и структуры данных клиники, аналитика и консалтинг для достижения оптимальных результатов привлечения.
Если вы хотите продвижение вашего проекта, мы с радостью предложим вам решение с учетом ваших задач и целей.
