Если вам кажется, что медицина, как и FMCG-сектор, всегда будет актуальна для пользователей, то это не значит, что в ней также легко интегрировать маркетинговые активности. Давайте разберемся, что необходимо учесть на различных этапах рекламы медицинских услуг.
Особенности медицинского рынка
Несмотря на то, что своим здоровьем в той или иной степени занимаются все, продвижение медицинских клиник часто оказывается задачей со звездочкой по нескольким причинам:
- Неравномерный спрос на услуги различных специалистов;
- Существенное отличие между «бюджетными» медицинскими направлениями, например, терапевт или отоларинголог, и более дорогими, такими как невролог или гастроэнтеролог;
- Сложность с учетом всей информации — данные разрознены между CRM-системами и медицинскими информационными системами (МИС);
- Заявки не доходят до фактического приема в клинике — качество лидов в медицинской отрасли часто оказывается гораздо ниже, чем в других;
- Долгий цикл принятия решений у пациентов — пользователи часто сравнивают отзывы о клиниках, изучают репутацию врачей онлайн до записи и визита;
- Без сквозной аналитики данные из различных источников теряются, что приводит к неэффективному использованию маркетингового бюджета.
Маркетинг медицинских услуг — реалии
В 2025 году, по
Например, затраты на рекламу медицинских учреждений растут:

Источник:
Это значит, что растет и стоимость заявок, а также ставок аукциона в рекламных системах.
Также в исследовании отмечается, что рекламные расходы клиник в Яндекс Директе сокращаются:

Источник:
Тогда как расходы на рекламу в соцсетях, наоборот, растут:

Источник:
Это говорит о перегретости ниши медицины в контекстной рекламе, дороговизне лида и конверсии, а также о том, что рекламодатели принимают решение совмещать маркетинговые активности различных форматов — например, запускать таргетированную рекламу и развивать комьюнити в соцсетях.
Ограничения рекламы
Тема медицины в рекламе сложная, поскольку, кроме обычных требований к рекламным материалам, федеральный
- Запрет на рекламу для несовершеннолетних: даже услуги, рассчитанные на детей, не могут транслироваться в рекламе. Обойти это ограничение можно, адресуя сообщения родителям и используя максимально деликатные формулировки. Также запрещено использование образов несовершеннолетних.
- Запрет на обещание гарантированного результата и излечения от различных заболеваний: нельзя транслировать в рекламе то, что процедура поможет вылечить какое-то заболевание или избавить от симптома на 100%. Реклама должна содержать оговорки, что результат лечения зависит от пациента и факторов его анамнеза.
- Запрет на размещение отзывов: могут ли пациенты оставлять отзывы о врачах и работе клиники? Да, могут. Но клиника может размещать их не в качестве текста рекламного объявления или поста с предложением записаться к специалисту или на услугу. Отзывы клиентов необходимо собирать в отдельных разделах на сайте для информирования пользователей, а не для рекламирования конкретных услуг.
- Ограничения на видеоконтент в соцсетях: в видеоформатах нельзя использовать сторителлинг, типичный для блогеров, например, «распаковку» клиники в формате видеообзора с разбором пути от входа в клинику до получения услуги у врача, нельзя проговаривать условия какой-либо акции, сроки ее проведения и цену оказания услуг. Разрешен экспертный контент, например, объяснение врача, как проводят различные процедуры.
Штрафы
За нарушения правил размещения рекламы медицинских услуг и процедур на различных площадках предусмотрены штрафы:
Физическое лицо | Должностное лицо | Юридическое лицо |
От 2000 рублей | От 4000 рублей | От 100 тыс рублей |
Чаще всего в медицинской рекламе штрафуют за следующие нарушения:
- Реклама медицинских методов, а не самих услуг;
- Гарантия 100% результата, обещание полного выздоровления и излечения;
- Гарантия положительного эффекта без оговорок об особенностях организма;
- Отсутствие ремарки о противопоказаниях.
Стратегия продвижения
С учетом тенденций рынка и всех ограничений, для эффективной маркетинговой деятельности больше недостаточно иметь солидный рекламный бюджет и направлять его в один канал продвижения. Сегодня нужно уметь коммуницировать и привлекать аудиторию из различных источников.
Для повышения эффективности рекламные агентства предлагают комплексный подход и систематизированное взаимодействие с различными каналами. Давайте разберемся, как использовать различные рекламные инструменты для достижения оптимального результата.
Контекстная реклама
Несмотря на рост стоимости заявок и конверсии из Яндекс Директа, контекстная реклама по-прежнему является эффективным средством привлечения аудитории с горячим спросом. Такой трафик считается более теплым, чем из других источников привлечения, поэтому CPA выше, чем в других каналах, — это норма. Контекст позволяет привлечь заинтересованных пациентов, а стоимость заявки или звонка может быть оправдана в областях с быстрым принятием решений и экстренностью услуги.

Данные: Яндекс Директ. Период: апрель-июнь 2025 по отношению к периоду апрель-июнь 2024
Конверсия у рекламы топовых направлений такая высокая, поскольку пациенты обращаются с уже сформированной потребностью. С учетом того, что им точно надо сдать анализы и им подходит стоимость, решение принимается быстро.
С другой стороны, нужно понимать, что в медицинских сферах с высокой конкуренцией CPC гораздо выше, но «дорогие» направления медицины позволяют окупать рекламный бюджет и выходить в «плюс». Например, педиатрия входит в дорогие направления, из-за того, что молодые родители часто выбирают платные клиники для своих детей. Они готовы платить за комфорт ребенка и более мягкий подход к лечению. Также это направление подразумевает под собой чаще всего дополнительные процедуры, такие как анализы/вакцинации.
И, конечно, в сезон ОРВИ поход к педиатру — это не один прием, а несколько.
Аналогичная история и со стоматологией: обычно пациенты приходят комплексно пролечить кариес или сделать более сложные стоматологические процедуры. Соответственно, средний чек с пациента гораздо выше, чем в других областях медицины.

Данные: Яндекс Директ. Период: апрель-июнь 2025 по отношению к периоду апрель-июнь 2024
SEO для медицины
С существенным
Чтобы обеспечить стабильный поток органических обращений и высокую цитируемость в нейроответах поисковиков, требуется уделять внимание AEO (Answer Engine Optimization) и GEO(Generative Engine Optimization). Наполняйте медицинские сайты качественным копирайтингом на тему здоровья и медицины, а также следуйте советам по оптимизации контента для попадания в результаты ИИ-выдачи.
Помимо нейровыдачи, для медицинских клиник важно попадать в топ выдачи Яндекса и Google. Грамотная работа с семантикой и разметкой сайта может принести существенные результаты. Например, Ingate Performance добились роста количества запросов в топе выдачи Яндекс и Google на 45%.
Добиться таких результатов позволила последовательная проработка сайта клиники «Эдельвейс»:
- Провели техническую оптимизацию сайта, чтобы устранить ошибки и улучшить индексацию сайта.
- Расширили семантическое ядро, удалили ненужные запросы (некоторые услуги перестали предоставлять, некоторые запросы были с нулевой частотностью).
- Провели оптимизацию мета-тегов title и description на основании нового семантического ядра.
- Провели текстовую оптимизацию страниц.
А для стоматологической клиники добились прироста брендового трафика на 53% за счет комбо поисковой оптимизации и контекстной рекламы:

Геореклама
В 2025 году наблюдается стабильный рост обращений за медицинскими услугами из геосервисов.
Например, в сумме из геосервисов (больше всего с Яндекс Карт) приходит больше пользователей, чем из других источников привлечения:

Источник:
С учетом такого трафика и роста стоимости клика и действия в контекстной рекламе, запуск георекламы — отличная альтернатива. Ведь один из критериев выбора клиники для пациентов — удобное расположение. Также за счет геопродвижения растет присутствие в локальной выдаче поисковых систем.
Таргетированная реклама
Хотя в медицинском продвижении много ограничений, таргет идеально подходит для попадания в широкую аудиторию, как бы странно это не звучало.
При подборе каналов и платформ, где аудитория уже пользовалась платными медицинскими услугами, растет вероятность успешного продвижения клиник.
Однако нужно понимать, что слишком узкие направления рекламировать не получится, поскольку тяжело настроить таргетинги на узкопрофильные услуги, как, например, конкретные исследования и анализы. Канал идеален для продвижения широкого медицинского профиля — например, чек-апов и базовых медицинских направлений.
Сквозная аналитика
Для медицинской клиники сквозная аналитика — это must have. Дело в том, что в отличие от других сфер бизнеса, в медицинских клиниках активных источников данных о продвижении и его результатах гораздо больше. Например, 70% записей

Источник:
Кроме того, помимо CRM-систем клиники используют МИС, данные из которых нужно собирать в одном окне для анализа эффективности маркетинговой стратегии.
Также сквозная аналитика позволит проанализировать различные направления работы в клинике, например, загрузку врачей, направления медицины и прибыльность различных услуг.

Пример дашборда по пациентам от сквозной аналитики Ingate Analytics
Построение пути клиента и исследование клиентского опыта
CJM (Customer Journey Map) важно проводить для клиник, которые не знают всего пути клиента и потенциальные «дыры», где он может теряться. Это приводит к тому, что маркетинговый бюджет может быть большим, но не приносит целевые заявки.
Для построения пути клиента необходимо:
- Визуализировать путь пациента от первого клика до оформления записи на прием (и до посещения приема в клинике). Карта должна учитывать все этапы принятия решений, источники информации, к которым прибегает пользователь в поисках медицинских услуг, и факторы, которые могут оказаться решающими. Например, пользователь изучает рейтинги на картах или читает отзывы на профильных сайтах о клинике и специалистах.
- Выявить узкие места на пути: например, ваша репутация онлайн безупречна, рекламные кампании показывают хорошие результаты, но пациенты не доходят до самого приема. Проанализируйте работу сотрудников, возможно, оператор колл-центра, звонивший подтвердить запись, использует плохой скрипт или не может ответить на популярные вопросы пользователя, а может быть, ваши автоматические сообщения с напоминанием о визите не содержат достаточной информации, и пользователи начинают сомневаться в качестве оказания услуг.
- Собрать гипотезы для улучшения пользовательского опыта, а также определить ключевые показатели изменений.
Работа с отзывами и репутацией
Конечно же, нельзя не вспомнить, насколько важна репутация в вопросе выбора специалиста и клиники платной медицины в целом.
Один из решающих факторов выбора нового специалиста, кроме ценовой категории врача, — это информация о его профессионализме и отзывы других пациентов.
Для качественного продвижения клиники необходимо обеспечить достаточное количество реальных положительных отзывов в сети. Работа с репутацией — это инвестиция в долгосрочное продвижение медицинского учреждения.
Необходимо разработать систему поощрения пациентов с целью сбора отзывов на картах и порталах с отзывами, а также профильных медицинских платформах.

Не забывайте расположить информацию о рейтинге на различных площадках на сайте клиники. Для клиента Ingate Performance такой блок позволил пользователям не тратить время на сбор рейтингов клиники, а сразу видеть их на сайте.
Выводы
Как мы видим, маркетинг медицинских услуг и клиник — сложный процесс, в котором нельзя полагаться на один канал продвижения. Потребуется анализ своей ниши и пути клиента, комбинация рекламных каналов для привлечения пациентов, а также глубокая аналитика результатов из всех источников данных.
Только в таком случае клиника может эффективно перераспределять рекламный бюджет, загрузку врачей и стоимость услуг для достижения лучших результатов, а не тратить маркетинговые средства хаотично.
В Ingate Performance есть готовое комплексное решение для продвижения медицинских клиник, которое учитывает все важные аспекты медицинского маркетинга. Мы не гадаем, почему клиенты не доходят до клиники, а выстраиваем привлечение пациентов четко под путь клиента. Если вы хотите обсудить ваш медицинский проект, мы с радостью предложим решение с учетом особенностей именно вашей клиники.
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на нашу рассылку — еще больше полезной информации сразу в вашем почтовом ящике.