Рост Search Lift на 77% — кейс «Лебедянь Молоко» и Ingate Performance

Производитель с безупречной репутацией и прочными позициями в родных регионах стремится к расширению географии. Перед брендом встал вопрос: как повысить знание о себе, представить широкий ассортимент продукции новой аудитории и завоевать ее лояльность? Решением стала стратегическая медийная кампания.

О клиенте

«Лебедяньмолоко» — производитель молочной продукции из Липецкой области с вековой историей на рынке. В производственном портфеле — более 75 наименований молочной продукции, включая молоко, сливочное масло, кисломолочную линейку. Продукция представлена в крупнейших торговых сетях Центральной России, обеспечивая широкую доступность для конечного потребителя. 

В 2025 году бренд удостоился премии «Моя Марка» — независимой народной награды, где покупатели со всей России признали «Лебедяньмолоко» самым надежным и предпочитаемым производителем в категории молочных продуктов.

Цели и задачи клиента

Приоритетная задача для клиента — сформировать узнаваемость и нарастить дистрибуцию за пределами привычных территорий. Расширение дистрибуции подразумевает не только рост числа торговых точек, но и увеличение ассортиментной матрицы на полках партнерских сетей.

Домашние регионы производителя — Липецк и Липецкая область, Тамбов и Тамбовская область, Воронеж, Орёл, Смоленск — здесь бренд обладает сильными позициями, представленностью и высокой узнаваемостью. 

Стратегия и этапы работы

Клиент ранее использовал digital-каналы фрагментарно, поэтому необходимо было тщательно подобрать те из них, где можно было бы оценить промежуточное влияние на здоровье бренда и обеспечить значимое покрытие целевой аудитории.  

Особенно важным было использовать инструменты с возможностью интеграции данных ретейлеров: так можно воздействовать как на широкую потребительскую аудиторию, так и точечно на покупателей молочных продуктов определенной ценовой категории.

Оптимальный канал для реализации стратегии — экосистема Яндекса. Его преимущества: 

• выгодная стоимость контакта с пользователем;

• возможность использовать в таргетинге сегмент данных ретейлеров;

• дополнительная аналитика: Brand Lift и Post-campaign аналитика от Яндекс.

С учетом этих факторов для решения основной задачи клиента — построения знания о бренде в новых регионах — была реализована стратегия кросс-форматного размещения внутри экосистемы Яндекса.

Форматы: синергия для максимального эффекта

Каждый формат в медиамиксе выполняет специфическую функцию в рамках общей стратегии — от первичного захвата внимания до закрепления бренда в памяти потребителя. Такая дифференциация ролей позволяет достичь оптимальной эффективности кампании.

Милана Мельничук

Senior brandformance specialist

Уже много лет для awareness кампаний мы используем каскадные паттерны размещения для последовательного закрепления знания за счет планомерного набора частоты контакта. Первый контакт на средней частоте 1,5-2 получаем благодаря instream-форматам, которые обладают наибольшей запоминаемостью в семействе OLV. А повторные контакты уже обеспечиваются за счет outstream и баннерных форматов, так как их покрытие значительно выше и повторные контакты можно делать быстрее и дешевле.

1. Instream-видео (непропускаемый формат в потоковом контенте).

Обеспечивает гарантированную доставку ключевого бренд-месседжа до ЦА за счет полного просмотра ролика. Согласно результатам предыдущих кампаний, именно этот формат максимально влияет на прирост узнаваемости среди всех аукционных инструментов Яндекса. Его задача — создать первичный сильный контакт с аудиторией.

2. Outstream-видео (пропускаемый формат).

Размещается в текстовом контенте, мобильных приложениях, за вознаграждение. Выполняет несколько функций: расширение охвата за счет бóльшего покрытия рекламных блоков по сравнению с instream и повторный контакт с аудиторией, уже видевшей основной ролик. Формат работает на закрепление бренд-образа и наращивание частоты взаимодействия.

3. Html5 баннеры. 

Финальный элемент коммуникационной цепочки. Основная задача — нарастить частотные хвосты до показателя 3+ у аудитории, которая уже взаимодействовала с видеоформатами. Баннеры используются преимущественно для ретаргетинга, усиливая и консолидируя эффект предыдущих касаний.

Использовали 3 креатива с основными продуктами бренда — молоко, сметана, творог. Основная цель креатива состояла не только в трансляции информации о бренде, но и в презентации широкой линейки продукции, представленной в большинстве торговых точек.

Целевая аудитория

Аудитория потребителей молочной продукции охватывает разнородные потребительские сегменты.

Портреты покупателей:

• семьи с детьми — покупают молоко, йогурты и творожки как базовые продукты детского рациона;

• студенты и молодые специалисты — выбирают кефир, питьевые йогурты как удобное решение для быстрого перекуса в течение дня;

• приверженцы ЗОЖ и спортсмены — используют творог и другие высокобелковые продукты до или после тренировок.

Учитывая разнообразие мотиваций к покупке, стратегия основывалась на комбинированном подходе. Помимо сегментов, построенных на транзакционных данных (регулярные покупатели молочной категории), применялись расширенные настройки таргетинга (для захвата спонтанных покупок).

Цель — охватить не только лояльную аудиторию с предсказуемым поведением, но и стимулировать импульсные покупки среди пользователей, которые могут принять спонтанное решение о приобретении продукции бренда.

Возможности аналитики в Яндексе. Оптимизация на основе полученных метрик

Основная сложность в запуске — бюджетные ограничения тестового размещения исключали возможность маркировки выбранного нами канала внешним пикселем. Это существенно сужало набор метрик для глубокой аналитики и последующей оптимизации кампании.

Чтобы компенсировать эти ограничения, был задействован полный спектр встроенных аналитических решений экосистемы Яндекса:

• Brand Lift (исследование динамики знания бренда): небольшой опрос среди зрителей рекламы, показывающий, насколько хорошо они запомнили бренд и улучшилось ли их отношение к нему после просмотра рекламных объявлений;

• Search Lift (исследование динамики брендовых запросов в поиске): показывает, как часто люди начинают искать   бренд в Яндексе после просмотра рекламы;

• Visit Lift (исследование динамики посетителей сайта): показывает, увеличилось ли число посетителей, которые пришли на сайт после просмотра рекламы, что говорит о том, насколько успешно реклама привлекла потенциальных клиентов

Несмотря на то, что в текущем размещении мы не имели возможности использовать внешний верификатор, максимально обращались к возможностям внутренних инструментов: Мастеру отчетов Яндекс Директа и детализированным данным Яндекс Метрики. Эта аналитика позволила идентифицировать и исключить площадки с низким качеством трафика, включая размещения с высокой долей ботов и незаинтересованных пользователей.

Чтобы обеспечить целевую частоту контакта (минимум 3 показа) в условиях широкоохватной кампании, реализовали стратегию ретаргетинга. Пользователи, контактировавшие с видеороликом «Лебедяньмолоко», автоматически сегментировались в отдельные аудитории с момента старта кампании. Эти сегменты становились целевыми для баннерных размещений, обеспечивая повторные касания и закрепление бренд-коммуникации.

Одновременно проводилась сужение таргетинга через уточнение интересов и поведенческих паттернов аудитории, что повышало релевантность показов и конверсионный потенциал кампании.

По результатам первого запуска по всем форматам и аудиториям удалось оптимизировать стоимость контакта с пользователем и сделать ее ниже плановой. Помимо этого, наблюдались высокие показатели досматриваемости видеоролика, как непропускаемого — 93%, так и мультиролла — 64% (при длительности ролика 15 секунд), что является крайне высокими показателями для форматов, так как средние показатели VTR по непропускаемому ролику в Яндексе варьируются от 70% до 80%, мультиролла — от 30% до 45%.

По результатам исследования, запоминаемость рекламы увеличилась на 36%, а намерение к покупке — на 14% (в тестовой группе по сравнению с контрольной). Полученные результаты подтвердили, что мы выбрали правильную стратегию, и что креатив клиента привлекает внимание пользователей.

После первого месяца размещения было принято решение о пролонгации рекламной кампании в том же формате, с использованием тех же инструментов и настроек.

фото - 01.png

фото - 01.png

фото - 02.png

фото - 02.png

фото - 03.png

фото - 03.png

фото - 04.png

фото - 04.png

Выводы и перспективы

Рекламная кампания в регионах таргетинга положительно повлияла на позиции бренда. Об этом свидетельствуют как стабильно высокие показатели досматриваемости видеоролика (что говорит о вовлеченности пользователя в контент), так и устойчивый рост брендовых метрик, а также намерения к покупке.

Константин Орешников

Head of media

Помимо данных из рекламных кабинетов, мы сейчас анализируем данные ретейлеров по продажам бренда и категории, чтобы отделить влияние рекламных кампаний от вклада расширения дистрибуции или представленности в регионах. Это позволяет нам понять, где изменения доли бренда обусловлены рекламной кампанией, а где — изменением количества точек продаж или динамикой категории. Но это уже совсем другая история, которой мы обязательно поделимся, когда накопим достаточно данных.

1. Запустить рекламные активности в новых регионах с параллельным усилением дистрибуции — увеличить присутствие продукции в торговых сетях целевых регионов.
2. Протестировать новые каналы с возможностью интеграции внешних систем верификации трафика, работы с кастомными аудиторными сегментами и доступа к внутренним бренд-исследованиям.
3. Провести внешние исследования здоровья бренда, оценить динамику ключевых бренд-метрик + долгосрочного эффекта медийных инвестиций.