Признаки хорошего контента
Контент должен быть уникальным
Здесь мы не подразумеваем процент уникальности текстов (хотя это тоже важно), речь о том, что будет отличать вас от конкурентов. Например, практически каждый бренд пишет о своем продукте, но кто-то делает это в таком формате: вот продукт, вот преимущества, а кто-то рассказывает о том, как продукт поможет потребителю.
Посмотрите, что делают ваши конкуренты и отстройтесь от них.
Контент должен соответствовать потребностям ЦА
На этапе разработки стратегии обязательно проводится анализ целевой аудитории. Её изучают, сегментируют, выявляют явные и скрытые потребности в продукте, и очень часто допускается главная ошибка: контент работает только на те сегменты, которые уже покупают.
Такой подход не корректен, так как SMM способен сформировать спрос. Поэтому рекомендуется выделять 1-2 приоритетных сегмента, на которые приходится большая часть продаж, и посвящать им 60-70% контента. Также необходимо выделить 3-4 дополнительных сегмента и распределить оставшиеся материалы между ними.
Контент должен учитывать доступные инструменты на площадках
Давайте рассмотрим российскую сеть ВКонтакте. В ней есть истории, посты, клипы и статьи. Это основные форматы контента и три точки касания с аудиторией: лента, лента клипов и истории.
Безусловно, какой-то контент более эффективен, какой-то менее. Вы в праве отказываться от формата, если он не закрывает ваши цели. Но делать это необходимо осознанно, а не потому, что вы забыли. Поэтому при разработке контент-плана попробуйте задействовать максимальное количество инструментов, а в дальнейшем отказаться от менее рабочих.
Контент должен быть разнообразного формата
Банальная вещь, но ее также часто не учитывают при составлении контент-плана. К тому же площадки вводят ограничения по продвижению разных форматов, что также способствует разнообразию.
Приведем несколько примеров:
- Пост с несколькими визуалами, на которых написан текст, скорее всего не пройдет модерацию ВКонтакте, однако в проектах клиентов видим, что такой формат органически набирает такое же количество просмотров, как и посты, побывавшие в промо.
- Посты с картинкой и опросом также не попадут в промо, зато можно запустить в продвижение один опрос без визуала. Мы же хотим пообщаться с аудиторией?
- Видеоконтент долгое время набирал большое количество просмотров, но, кажется, что время горизонтальных видео прошло. Лучше смотреть в сторону клипов и схожих инструментов.
Контент должен быть разнообразного типа
Важно не путать формат и тип контента. Формат эта та оболочка, в которой выпускается информация, а вот тип контента — это как раз наполнение.
Выделяют три типа контента: полезный, продуктовый и развлекательный. И чаще всего используется следующее соотношение – 50:30:20.
Если с полезным и продуктовым контентом обычно не возникает вопросов, то с развлекательным случаются заминки. В нашей практике были клиенты, которые категорически не хотели размещать развлекательный контент, ведь их бренд – серьезный. Для всех тех, кто сейчас читает эту статью, хочу сказать: развлекательный контент совсем не подразумевает глупых шуток, мемов и прочего. Агентство при создании контента всегда ориентируется на Tone of voice (ToV) бренда. Это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем.
Развлекательный контент полезен для работ с умными лентами. А это особенно важно в условиях конкуренции.
Так, например, когда пользователи начинают активно взаимодействовать с каким-то конкретным постом (например, конкурсным), то умные ленты начинают воспринимать контент сообщества как интересный. Соответственно, и остальные публикации начинают активно показываться пользователям.
Таким приемом нельзя злоупотреблять, но и не использовать такую хитрость в своих целях тоже неразумно.
Вывод
Мы рассмотрели основные моменты, которые необходимо учесть в контент- плане. Чтобы было проще все это структурировать, предлагаю вам воспользоваться такой таблицей:
Заполнив ее, вы наглядно увидите распределение контента по рубрикам, аудиториям, форматам, а также периодичность публикаций.
