Нативная реклама: где заканчивается маркетинг и начинается Product Placement?

Product placement (PP — продакт-плейсмент) — это один из видов нативной рекламы, призванной учитывать особенности площадки, на которой она размещается, не идентифицироваться как реклама, отвечать интересам пользователей и не вызывать у них отторжения.

Product placement — это интеграция коммерческого контента в некоммерческий. В переводе с английского PP означает «размещение продукта». При этом он позволяет не только демонстрировать товар, но и акцентировать внимание на его возможностях, фишках. Главное — правильно выбрать место, время, когда этот продукт показать аудитории, и создать нужные ассоциации.

Например, PP пронизаны все фильмы про Джеймса Бонда, который считается классикой использования продакт-плейсмента в кино. Благодаря этому большинство людей знают всё о привычках и вкусах агента 007: Джеймс Бонд водит BMW, носит костюмы от Brioni, часы Omega, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, электронику Philips, авиакомпанию British Airways и т. д.

В чем основные преимущества product placement?

1. Такая нативная реклама является скрытой. Она не мешает потреблять контент, так как гармонично вписывается в сюжет книги, видеоклипа, фильма, передачи, телерекламы и любого другого ролика.
2. PP-послания не следуют одно за другим, как это бывает во время рекламных пауз. Благодаря этому у человека есть возможность запомнить увиденный или услышанный продукт/бренд, в отличие от рекламных блоков, в которых информация сменяется настолько часто, что каждый последующий рекламный посыл вытесняет предыдущий.
3. Эффективность product placement обусловлена следующим:

• с одной стороны, такая нативная реклама вынуждена скрываться в тени сюжета, фильма, видеоклипа, ролика и известности актера/телезвезды;
• с другой стороны, именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый героем в быту, и запоминает потребитель, хотя изначально он может этого и не замечать.

Каких целей позволяет достичь product placement?

• Обращает внимание на продукт/бренд, пробуждает интерес к нему.
• Повышает узнаваемость продукта/бренда.
• Формирует мгновенную узнаваемость продукта/бренда в момент принятия решения о покупке.
• Улучшает запоминаемость продукта/бренда, влияет на потребительскую память.
• Формирует необходимое мнение о продукте/бренде.
• Меняет или корректирует мотивы покупки продукта/бренда.

Какие бывают форматы product placement? 

1. Товар появляется на экране, на нём сделан акцент, он используется. В качестве примера — кадр из фильма «Мир Юрского периода»:

Мир Юрского периода.jpg

2. Продукт появляется на экране, но акцента на нём нет, он не используется. Вот пример такой нативной рекламы на телевидении (кадр из ТВ-шоу American Idol):

ТВ-шоу American Idol.jpg

3. Продукт появляется на экране в контексте сцены, но не используется. Вот кадр из фильма «Шопо-коп 2»:

Шопо-коп-2.jpg

4. Продукт упоминается в речи, в транслируемой переписке. Мы подобрали и такой пример нативной рекламы, смотрите:

Согласно статистике Hollywood Branded, 85 % людей замечают продукты и бренды в некоммерческом контенте. А 57 % людей готовы купить продукт, основываясь на том, что видели на экране. 

плашка1.jpg

плашка2.jpg

 

плашка3.jpg

Но это на Западе...

А что с Product placement в России?

В России 100 % людей замечают продукты и бренды. Но лишь потому, что их просто невозможно не заметить (в России пока не поняли, что PP — это реклама именно скрытая).

Примеров product placement в российском кино масса. Возьмем хотя бы фильм «Ирония судьбы 2. Продолжение». Там реклама и Toyota, и Faberlic, и Билайна и пр.  

1.png

2.png

7.png

4.png

5.png

6.png

И это только далеко не все примеры PP. А сколько раз в фильме рекламируется советское игристое, не хватит пальцев обеих рук, чтобы посчитать. Неужели всё так плохо?

На одной чаше весов — рекламодатель, который по-прежнему считает, что лучше всего показывать товар лицом, причём занимать им большую часть экрана. На другой — потребитель. У него в голове ещё жив стереотип о том, что рекламируются только дорогие и бесполезные продукты. Вся надежда на маркетологов, которые смогут уравновесить эти чаши весов! 

Как видите, задатки есть. Да и возможностей сегодня тьма: фильмы, сериалы, шоу, видеоигры, влоги, клипы… 

Среди российского product placement клипы являются, пожалуй, лакомым куском для рекламодателей. Мы подобрали для вас 5 примеров. Предлагаем немного отвлечься, окунуться в продакт-плейсмент на YouTube и попробовать посчитать количество рекламируемых брендов. 

Итак, музыкальная пауза!

Тимати feat. Света — «Дорога в аэропорт», 17 000 000+ просмотров

Грибы — «Тает лёд», 130 000 000+ просмотров

Алексей Воробьёв — «Сумасшедшая», 173 000 000+ просмотров

Егор Крид — «Будильник», 117 000 000+ просмотров

Dani feat. Натали — «Ты такой», 172 000 000+ просмотров

Какой сделать вывод?

Product placement работает, причем с высокой эффективностью. Он может повысить узнаваемость бренда и в разы увеличить продажи продукта. Но только в двух случаях:

• если грамотно выбран плейсмент;
• если тонко внедрён продакт.

Успехов в product placement!

А как вы реагируете на product placement?