UNIVersal
О компании
Клиент: UNIVersal — российский бренд электроустановочных изделий: удлинители, сетевые фильтры, розетки, выключатели, светильники. Продаётся в рознице и на маркетплейсах.
Срок проекта: с мая 2026 г. по настоящее время (проект продолжается).
Канал продвижения: SMM (сообщество ВК, создание и продвижение постов, увеличение подписчиков и вовлеченности).
Команда бренда: Алексей Пунько, маркетолог UNIVersal.
Команда Ingate: Юлия Абахра, аккаунт-менеджер; Наталья Селивёрстова, SMM-проджект; Александр Быков, дизайнер; Екатерина Рублёва, таргетолог.
Цели проекта
Представьте ленту в соцсети: фото из отпуска друга, мем, рецепт сырников. Между ними пост про удлинитель. У такого контента нет шансов.У UNIVersal были полки в рознице и карточки на маркетплейсах, но не было своей аудитории. Покупатель брал удлинитель, который висел ближе, и через минуту забывал название.
«До середины 2025 г. системная работа над продвижением продукта и бренда онлайн в принципе не проводилась. Далее было принято решение работать с соцсетями, так как это — эффективная площадка для создания эмоциональной привязанности к бренду. Для старта был выбран ВКонтакте, так как он сейчас доступен всем и там присутствует значительное количество нашей целевой аудитории».
Вокруг электрики много тревоги и мифов, и тот, кто спокойно их разбирает, заслуживает доверия.
Цели и задачи
Цели UNIVersal:
Запустить с нуля собственный канал разговора с покупателями (сообщество во «ВКонтакте»).
Чтобы бренд UNIVersal вспоминали в момент выбора, а не брали «тот, что висит ближе или стоит дешевле».
Укрепить доверие и лояльность покупателей.
Задачи Ingate:
Собрать релевантную аудиторию с нуля (KPI по подписчикам из рекламы).
Дать охват и частоту контакта, достаточные для узнаваемости (KPI по охвату и показам).
Раскачать вовлеченность.
Выстроить контентную систему, которая дает охваты регулярно.
На май был зафиксировали план:
Показы: 501 931Охваты: 358 974
Подписчики из рекламы: 667
Решение
Система и этапы реализации
Мы выстроили контур из пяти частей. Темы берем из бытовых сценариев. У каждого формата своя роль. Реклама усиливает то, что уже сработало в органике. Раз в месяц разбираем цифры и меняем микс форматов и план.
Этап 1. Запуск
В первый месяц мы делали то, что делают почти все: фирменный оранжевый, полезные карточки, стоковые фото улыбающихся людей с удлинителем в руках. За май — 1,98 млн показов при плане 0,5 млн и 1 328 подписчиков из рекламы при плане 667.
Но перевыполненный план не отвечал на главный вопрос: запомнит ли человек, чей это был пост? Стоковый мужчина в оранжевой футболке выглядел так же, как у любого другого бренда. Польза была, а лица — нет.
Этап 2. Создание маскота
После запуска контент-стратегии и снятии первых метрик решили, что без героя бренда в дальнейшем успех будет сложно повторить. Это лис в оранжевом рабочем комбинезоне с логотипом UNIVersal, в тёмных очках, диэлектрических перчатках и с поясом для инструментов. Он не милый и не мультяшный. Это электрик, который видел всё и говорит с вами на равных.
С именем вышла отдельная история. В слитном написании «Электролис» глаз читает «электролиз» (это процесс разложения вещества под действием электрического тока). Не лучшая ассоциация для бренда, который обещает безопасность. Поэтому во всех материалах он строго ЭлектроЛис, с большой «Л». Мелочь, но из таких мелочей и состоит персонаж.
У Лиса появилась своя интонация. Не «Как рассчитать нагрузку на удлинитель», а «Не играем в „повезёт — не повезёт“». Не «Распространённые заблуждения», а «Правда и миф». Техническая точность осталась, занудство убрали.
Персонаж прижился и вышел за рамки соцсетей бренда. Теперь его можно увидеть и на официальном сайте.
Этап 3. Тестирование форматов
После запуска маскота нужно было решить, ставить ли его в каждый пост. Маскот требует времени дизайнера, а лента из одного персонажа быстро приедается. Поэтому мы сравнивали посты по трем действиям аудитории: комментарии, репосты и сохранения.
Что сравнивали:
-
визуал (карусель, одна картинка, анимация);
длину текста (короткие и длинные посты);
механику (конкурс, квиз или опрос, полезный пост, продуктовый пост);
героя (один и тот же тип поста с маскотом и без него).
Что выяснили:
Комментарии зависят от механики и темы и не от визуала. Конкурсный пост, где нужно было закончить фразу «Когда на даче темнеет, я всё равно…» набрал 274 комментария. А у полезного поста с 461 лайком комментариев всего 4 (его читали и забирали себе, но не обсуждали).
В игровых механиках маскот работает лучше. Из 10 самых вовлекающих постов 5 — с ЭлектроЛисом, среди них три конкурса и опрос. В конкурсе и квизе персонаж становится ведущим, так как людям проще отвечать ему, чем бренду.
Полезные посты хорошо репостят и без маскота. Больше всего репостов набрал пост в карточках «3 мифа об удлинителях, в которые верят даже опытные мастера» (119 «поделиться» против 104 у конкурса с призами). Сохраняют полезные посты одинаково часто с Лисом и без него.
Если выводы переложить в схематичное представление, то получаем следующее:
Этап 4. Запуск рекламы
В платном продвижении сработало то же правило. Меньше всего за реакцию в VK Рекламе мы платили на полезных постах: «5 причин выбрать силовой удлинитель на катушке», «3 мифа об удлинителях» и пост про коллекцию розеток «Афина», которую «рекомендует наш ЭлектроЛис». Аудитория не воспринимала их как рекламу и охотно на них реагировала, поэтому стоимость реакции снижалась.
По результатам промо сравнили с средними показателями VK Рекламы в категории «Всё для дома» (без НДС, среднее за весь период проекта) и выяснили, тысяча показов в продвижении постов обходилась нам в 4,4 раза ниже средних значений по рынку:
Среднее значение за май-август 2026 года, без НДС
Что было сложно
Август показал первый потолок. Показы перевыполнили (2,17 млн при плане 1,68 млн), а охват — нет (достигли всего 67% от плана). Один человек видел нас в среднем 3,7 раза за месяц, а в мае — 1,7. Для узнаваемости частота неплоха, но при неизменном бюджете мы упирались в тех же людей. Еще одна сложность — баланс пользы и продукта. Как только в посте появляются характеристики и преимущества, он превращается в каталог и проседает по вовлеченности. Здесь мы быстро сориентировались и интегрировали продукт как ответ на бытовую ситуацию или как совет маскота.Экспертный инсайт
«Категория удлинителей — продукт, который не вызывает эмоций у пользователя, выглядит как рутинный бытовой товар. Не стоит ожидать, что человек подпишется на сообщество бренда ради удлинителя. Боль SMM-щика – создать интерес вокруг продукта, который воспринимается как утилитарная покупка. Поэтому задача маркетинга в этом кейсе — продавать не “удлинитель”, а сценарии безопасной жизни и осознанного потребления с эмоциональной привязкой к бренду. Мы обратились к естественному человеческому стремлению обезопасить себя и свою семью. И нативно вводили в лайфстайл-контент идею осознанного потребления электротехнической продукции: “электробезопасность — это важно, знай, что покупаешь хорошее качество, с ним ты в безопасности”. Таким образом мы предлагаем ценность, ради которой посетители будут возвращаться в сообщество, и упаковываем ее так, чтобы люди испытывали эмоции, запоминали и еще сильнее хотели вернуться».
Результаты
За 4 месяца при неизменном бюджете достигли следующих показателей:
Без рекламы в сообщество пришли 1 274 человека, и органика росла почти втрое: 167 подписчиков в мае, 303 в июне, 472 в июле. Люди начали приводить людей — значит, контенту есть что рассказать и без промо.
Качественные результаты:
-
Маскот вышел за пределы SMM – бренд использует ЭлектроЛиса на сайте univ.su.
У бренда появился узнаваемый голос: технически точный и без занудства.
Доверие клиента выросло, так как задачи расширились с промопостов до вовлеченности. На основе полученных реальных, а не прогнозных показателей дважды масштабировали годовые цели.
«Благодарим команду за плодотворную работу над запуском сообщества бренда. Мы высоко ценим достигнутые результаты в такие короткие сроки. Высочайший профессионализм в сочетании с искренним энтузиазмом и неравнодушие к продукту позволили передать эту увлеченность продуктом нашим потенциальным потребителям».
Выводы и рекомендации
Для бытовых, утилитарных товаров SMM работает не через продукт, а через сценарии, в которых продукт оказывается ключевым. Удлинитель сам по себе не вызывает эмоций, но их можно вызвать через ситуацию: обустройство дома, безопасность детей и техники, порядок в проводах.
Связка «бытовой сценарий + маскот + платное продвижение» доказала эффективность и может быть масштабирована на любую нишу, где есть привычный бытовой продукт.
В нише важно сохранять баланс пользы и бренда. Контент должен отвечать на бытовые вопросы, а продукт — появляться как естественное решение, а не как рекламная вставка.
Маскота нужно использовать как проводника между экспертизой и аудиторией. При этом не нужно перегружать им ленту, часть полезных постов можно выпускать на карточках без маскота, подчеркивая серьезность темы.
Обязательно надо тестировать и далее совмещать разные форматы, чтобы дать подписчикам пользу, при этом получить лайки, комментарии и репосты.
Хотите привлечь и удержать аудиторию в бизнес-сообществе ВКонтакте, в Дзене или Телеграме?
Подайте заявку в Ingate — мы свяжемся с вами, ответим на все вопросы и подготовим коммерческое предложение!Обсудить проект
Результаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.