Церезит
О компании
С клиентом по направлению SMM мы работаем с 2024 года. Сообщество во ВКонтакте росло и развивалось. Было принято стратегически важное решение — сместить фокус внимания с охватной стратегии на коммуникационную: увеличить уровень вовлеченности и снизить стоимость контакта с ЦА. С 1 февраля мы дополнили контент-план новым экспериментальным форматом — мемами.
Цели проекта
Клиент поставил цель — повысить вовлеченность аудитории в сообществе бренда в ВКонтакте.
Для достижения данной цели команда Ingate выстроила работу по всей воронке:
- увеличение охватов и узнаваемости,
- привлечение новых подписчиков,
- рост вовлеченности аудитории за счет мемов.
«Идея с мемами изначально настораживала. Не хотелось, чтобы бренд стройматериалов выглядел несерьезно, особенно для закупщиков, которые выбирают поставщика по фактам, а не по картинкам. Решили тестировать осторожно, плюс мы помогали команде Ingate штурмить над креативами и подсказывали идеи, чтобы шутки оставались «про дело», а не ради шутки. Первые же результаты сняли большую часть наших опасений».
Решение
«По опыту работы с B2B-аудиториями в сложных тематиках команда знала: подать экспертный контент в лоб — почти всегда значит получить лонгрид, который прочитают, но не обсудят. Юмор снижает барьер входа в разговор о технической теме. Если через шутку доносить серьезную мысль, отклик аудитории и ее взаимодействие с брендом растут».
Экспертные темы согласовывали заранее, опираясь на приоритетные продукты и внутренний рубрикатор бренда. Юмор не подменял содержание, а упаковывал его.
Придумывали разные форматы: мемы, узнаваемые ситуации из жизни B2B-аудитории, шутки на злобу дня. Каждый пост проходил один и тот же цикл: публикация > продвижение в рекламе > сравнение показателей с обычными постами. Так проверяли, оправдывает себя формат или просто просто нравится команде.
Однако работа над вовлеченностью строилась не только на развлекательном и ситуативном контенте. Креатив в данном случае служит крючком для привлечения и удержания внимания. А грамотное разбавление ленты юмором позволяет доносить до аудитории информацию о новинках, важных событиях и пользе.
Благодаря такой контент-стратегии мы добились не только лайков и репостов, но и диалога с аудиторией в комментариях.
Что было сложно
Аудитория «Церезит» — B2B-сегмент, и подобрать интонацию, понятную именно ей, было непросто: юмор, который заходит в потребительских соцсетях, в строительной B2B-тематике может не сработать или прозвучать неуместно. На рынке немного брендов, которые решаются активно использовать мемы, если их аудитория — B2B.Результаты
По итогам работ за 4 месяца (февраль-май 2026 года) мы подобрали оптимальный формат развлекательного контента, понятный и интересный комьюнити бренда, который не размывает экспертизу.
ER на постах с мемами и креативами оказался выше в 5 раз, ERR — в 2 раза, чем на остальных постах за тот же период.
Отдельные посты с мемами набирали рекордные для b2b-сообщества ER
Топ-4 поста за 5 месяцев
Рост ER год к году
Мемы в контент-плане публикуем с начала 2026 года, поэтому сравнили ER за февраль–май 2025-го (до смены стратегии) и февраль–май 2026-го (уже с мемами в ленте).Важно, что за этот же период сообщество выросло почти на 36% — с 56 917 до 77 369 подписчиков. Обычно рост аудитории «размывает» ER: чем больше подписчиков, тем сложнее удерживать ту же долю вовлеченных. Вместе с командой «Церезит» мы добились одновременного роста ER и подписчиков.
Динамика ER и численности сообщества, год к году
ER вырос на 32% в относительном выражении (с 0,22% до 0,29%). И это на фоне роста базы почти на треть.
Эффективность рекламы против рынка
Средние показатели рекламных кампаний за период — против бенчмарков ВК Рекламы по тематике «всё для дома», май 2026:
CPM ниже рыночного на 37%, CPA — почти в 3 раза ниже, CTR — на 53% выше бенчмарка тематики.
На старте команда договорилась поднять охваты и узнаваемость, затем — вырастить сообщество. Сейчас работы продолжаются. И наша новая цель — довести ERR до 1%. За счет мемов и креативных форматов ERR на лучших постах уже доходит до 1,07%, у обычных постов остается на уровне 0,3–0,4%.
«По цифрам разница заметна, но интереснее другое — изменился характер общения в сообществе. Стало больше комментариев по существу, люди задают вопросы, иногда сами шутят в ответ на пост».
«Хотим сказать отдельное спасибо команде клиента: без вашей вовлеченности и быстрой обратной связи этот эксперимент не получился бы удачным. Мы вместе искали баланс между пользой и юмором, тестировали разные форматы и в итоге нашли те самые мемы, которые попали в сердечко аудитории».
Выводы и рекомендации
Юмор работает даже в самой «сухой» B2B-нише — если не подменяет экспертность, а упаковывает её.
Продуктовые посты тоже можно делать вирусными: разбор конкретного товара («Почему не хватило клея») попал в топ наравне с сезонными шутками.
Более вовлекающий контент оказывается дешевле в продвижении: реклама таких постов обходится ниже рыночного CPM и CPA.
Тестируйте долю креативных форматов в контент-плане и постепенно увеличивайте ее там, где ER и ERR подтверждают эффект.
Хотите так же?
Хотите, чтобы серьезный продукт тоже умел разговаривать с аудиторией на ее языке — и вовлеченность росла в цифрах, а не только в охватах? Обсудим стратегию SMM для вашего B2B-бренда.Команда проекта
«Церезит»- Татьяна Тетерева, старший бренд-менеджер. Контролирует достижение целевых метрик, участвует в разработке идей для мемов.
- Анна Петровых, аккаунт-директор. Контролирует задачи по проекту и достижение результата.
- Екатерина Ячменева, SMM-проджект. Отвечает за разработку и реализацию стратегии, производственные процессы.
- Матвеева Наталия, таргетолог. Настраивает рекламные кампаний и оптимизирует рекламные связки.
- Максим Шадский, графический дизайнер. Наводит красоту в сообществе.
Результаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.