Гранд Отель Анапа (контекстная реклама)
О компании
Отрасль: туризм, гостиничный бизнес
Масштаб: один объект, Анапа
Срок проекта: март 2026 года
Команда проекта:
- Каролина Бадасьян, руководитель отдела продаж со стороны отеля. Отвечает за то, чтобы бронирования и выручка держались на нужном уровне
- Маргарита Амвросьева, проджект-менеджер со стороны Ingate. Вела коммуникацию с клиентом.
- Мария Крюкова, специалист по контекстной рекламе со стороны Ingate.
Цели проекта
Проблема
Конец 2025 года отель провёл на реконструкции с плановым открытием в конце марта 2026 года. Для команды клиента это означало два риска одновременно:
- заполнить отель к моменту открытия;
- окупить вложения.
Цели и задачи
Клиенту было необходимо обеспечить заполняемость номеров к открытию и выйти на приемлемую окупаемость рекламы после сложного года.
Команде Ingate предстояло перестроить контекстную рекламу под новую систему координат:
- перейти от KPI «количество лидов» к KPI «сумма выручки и целевой ДРР»;
- добавить в фокус количество успешных бронирований, а не просто заявок.
- ДРР 21%,
- выручка — на уровне планового бюджета сезона (далее в кейсе взята за базу, к ней считаем рост).
«Наша команда совместно с клиентом начала свою работу с настройки сквозной аналитики под новую цель: выручка, ДРР и брони, вместо лидов. Таким образом мы смогли увидеть реальный вклад нашей рекламной кампании в выручку.
Далее мы распределили бюджет в пользу РСЯ. Сработала гипотеза о том, что гость находит отель через поиск, далее видит баннер в РСЯ и возвращается уже на сайт для бронирования.
Сменили креативную концепцию и вместо привычных ТГО стали использовать карусели в товарной галерее с видами номеров и территории. Конверсия у такого формата оказалась выше в 2 раза, чем у ТГО.
Наши основные переживания: прогнозирования данных по выручке в период сниженного спроса в Анапе, а также практически без исторических данных по показателям».
Решение
Шаг 1. Собрали данные в одном месте. Раньше выручка приходила к клиенту из разных источников и не была доступна команде Ingate в полном виде. Настроили сквозную аналитику в системе Calltouch, где сверяли методику подсчёта и собрали единый формат отчёта. Дополнительно подняли ретроспективу по выручке в разрезе типов бронирования, чтобы спрогнозировать результат на сезон.
Шаг 2. Нашли, какие кампании реально приносят деньги. Новая система аналитики показала, что не все кампании, которые давали лиды, приносили выручку. Часть трафика была количественно эффективной, но не окупалась. Это и стало точкой роста для перераспределения бюджета. Например, один из сегментов на широкой аудитории расходовал около 10% бюджета при ДРР выше 90% и почти не окупался — по нему пересмотрели ставки и настройки, а освободившийся бюджет перераспределили на кампании с доказанной окупаемостью.
Шаг 3. Сделали ставку на товарные кампании. Увидели в них потенциал и запустили отдельную товарную кампанию в сетях. При небольшом бюджете товарные объявления обеспечили 37% всей выручки за март. Это стало вторым по силе каналом продаж после основного трафика.
Шаг 4. Переписали тексты объявлений под конкурентную среду. Проанализировали тексты конкурентов, собрали список УТП отеля и расставили приоритеты. Самые сильные аргументы вынесли в заголовки и тексты объявлений, менее приоритетные — в быстрые ссылки и уточнения.
Макет группировки УТП по приоритету
Шаг 5. Выстроили цепочку касаний через РСЯ. Сформировали гипотезу: гость не бронирует с первого клика, он находит отель через поиск, потом видит баннер в РСЯ, возвращается на сайт и уже там завершает бронирование. Под эту гипотезу перераспределили бюджет в пользу РСЯ и запустили карусели с видами номеров и территории отеля вместо стандартных текстово-графических объявлений. Конверсия по каруселям оказалась в 2–3 раза выше, чем по обычным ТГО.
Макет сравнения форматов объявлений
Что было сложно
Спрос в Анапе было сложно спрогнозировать. Отель открывался после долгого простоя, без свежей истории бронирований, а сезонность курортного направления добавляла неопределённости. Часть решений (распределение бюджета в товарные кампании и в РСЯ) принимали на основе гипотез, которые предстояло проверить уже в моменте.Результаты в деньгах
Результаты в метриках каналов
- Товарные кампании обеспечили 37% всей выручки марта при небольшом выделенном бюджете.
- Карусели в РСЯ дали конверсию в 2–3 раза выше, чем стандартные текстово-графические объявления
Качественные изменения
У клиента появилась прозрачность, которой не было раньше: теперь видно, сколько выручки и с какой окупаемостью приносит каждый источник трафика, а не только количество лидов. Это меняет то, как отель будет планировать рекламный бюджет на следующие сезоны.Выводы и рекомендации
Для сезонных объектов без свежей истории данных приоритетно сначала собрать корректную аналитику, потом оптимизировать рекламу. Без единого формата отчётности KPI «по выручке» невозможно контролировать.
Не все кампании, дающие лиды, дают деньги. Регулярная сверка каналов с фактической выручкой вскрывает точки роста, которые не видны по количеству заявок.
Гипотеза о многошаговом пути к покупке стоит проверки бюджетом. Для отеля она подтвердилась ростом конверсии в 2–3 раза.
Формат объявления имеет значение не меньше, чем таргетинг. Замена стандартных ТГО на карусели с визуалом номеров сама по себе стала точкой роста.
Результаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.