Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Зачем маркировать рекламные посты
Маркировка рекламы предусмотрена статьей 18.1 Федерального закона «О рекламе». В ней говорится, что в отсутствие маркировки рекламодателям грозят штрафы за рекламу. Новые правила вступили в силу 1 сентября 2022 года, а с сентября 2023 года были введены штрафы за их несоблюдение. Таким образом, маркировка, распространяющаяся на посты, видео, истории ВКонтакте, которые содержат рекламную составляющую, перешла из разряда рекомендованных в категорию обязательных. Это требование распространяется на всех участников рынка рекламы.
Какая реклама подлежит маркировке в ВКонтакте
Каждое звено рекламной цепи несет ответственность за маркировку. К ответственным лицам и организациям относятся:
- рекламораспространители: поисковые системы, социальные сети, мессенджеры, видеосервисы, новостные агрегаторы, медиа и другие издатели;
- рекламодатели;
- операторы рекламных систем, например VK Реклама;
- рекламные посредники: агентства и фрилансеры.
Согласно приведенному закону, промаркирована должна быть любая реклама. Рекламный контент – это материалы, которые соответствуют трем критериям:
- направлены на неопределенный круг людей;
- созданы, чтобы привлечь внимание к продвигаемой позиции;
- распространяются любыми способами и в любой форме.
Это значит, что, независимо от того, платят за промопост или нет, любая публикация, продвигающая товар или услугу, подпадает под маркировку. В числе таких публикаций могут быть:
- статичные и видеобаннеры;
- вертикальные видео;
- промопосты;
- карусель;
- мультиформат;
- тизеры.
К спорным моментам относится самореклама. Информация о собственных услугах и товарах, опубликованная компанией в ее соцсетях, не считается рекламой при условии, что нет акцента на отдельных постах, а все размещения равнозначны. Однако, если бренд как-то по-особому выделяет конкретные продукты, маркировка может понадобиться.
Что не требует маркировки
В законе существуют исключения, связанные с материалами, которые не требуют маркировки. К такому контенту относятся:
- email-рассылки;
- push-уведомления о собственных товарах;
- социальная реклама;
- реклама в теле- и радиопередачах, если она публикуется в интернете без какой-либо редактуры.
Кроме того, СМИ могут не маркировать информацию о подписке на свои издания, анонсы мероприятий и ссылки на собственные продукты, если они не содержат явного рекламного посыла.
Следует отметить, что личные рекомендации книг, фильмов или мероприятий не считаются рекламой, если в них отсутствует призыв к покупке. Однако, если текст содержит явное побуждение приобрести товар или воспользоваться услугой, контролирующие органы могут расценить его как рекламу и потребовать маркировку.
Если публикация рассказывает о товарах и услугах компании на ее собственной площадке, маркировать контент не нужно. Но если в посте подчеркиваются преимущества продукции третьих лиц, такая информация подлежит маркировке.
Понимание того, какой контент подлежит маркировке, а какому она не нужна, поможет точнее соблюдать требования законодательства и не сталкиваться со штрафами.
Как правильно маркировать рекламу ВКонтакте
Самостоятельная маркировка рекламы
Если рекламодатель не прибегает к участию посредников, отчеты формируются автоматически в VK ОРД. Чтобы они были корректными, важно своевременно вносить актуальную информацию в рекламный кабинет ВК.
Что делать:
- принять дополнительное соглашение в рекламном кабинете;
- создать кампанию, а система автоматически присвоит посту токен и значок «Реклама»;
- проверить отчет по завершении месяца, а ОРД ВК автоматически передаст информацию в ЕРИР.
Работа с одним или несколькими посредниками
Рекламодатель может передать функции маркировки агентству или фрилансеру. В этом случае нужно заключить договор, включив в него согласие на передачу данных в ОРД.
Что делать посреднику:
- заключить договор с рекламодателем, в котором будет подписано разрешение на передачу данных;
- принять дополнительное соглашение в кабинете VK Рекламы;
- заполнить сведения о заказчике и рекламной кампании;
- создать кампанию, которой автоматически присвоится необходимый токен;
- по окончании кампании подписать акт выполненных работ и загрузить его в кабинет.
Как передавать данные в ЕРИР
Передача данных проходит в два этапа:
- до запуска рекламы. Заполняются необходимые данные и создается токен;
- после запуска. Загружаются отчеты и статистика.
Чтобы упростить маркировку, можно использовать мини-приложение «ОРД VK». Оно позволяет заранее регистрировать креативы, отправлять отчетность и автоматически передавать статистику.
Важно! Обычно токен добавляется до публикации. Для прямых эфиров – после трансляции (загружается только рекламная часть). Если используются баннеры или чат-боты, информацию о них нужно загрузить перед началом эфира.
Частые ошибки при маркировке рекламы
Неполные или неверные данные
Прежде чем запускать рекламные кампании, важно перепроверять информацию, размещенную в рекламном кабинете. Среди наиболее распространенных недочетов – отсутствие, например, отчества или неактуальный адрес компании, а также ошибки в ИНН или названии компании, скажем, указание бренда на латинице вместо юридического названия на кириллице. Если данные не являются точными, система не сможет передать их в Единый реестр и правила маркировки будут нарушены.
Один токен на несколько креативов
Под каждый креатив необходим свой токен – это базовое правило маркировки. Если реклама выходит в нескольких форматах (баннер, видео, текст), для каждого нужен свой токен. Исключение может быть в том случае, если креатив идентичен, но размещается на разных площадках (например, одинаковый баннер в VK и Telegram), можно использовать один токен, добавив ссылки для обеих платформ.
Неопределенность в ответственности
Креатив в ОРД регистрирует кто-то один: сам рекламодатель, частный посредник или агентство. Чтобы избежать путаницы, стоит прописать этот аспект в договоре. Если в процессе участвуют несколько посредников, следует заранее определить, кто именно передает данные и подает отчетность.
Скрытая маркировка
Маркировка должна быть видимой и читаемой. Закон «О рекламе» требует, чтобы на всех объявлениях была пометка «Реклама», информация о рекламодателе и токен. За нарушение предусмотрены штрафы. Токен можно разместить в тексте, на картинке или видеоролике. Главное, чтобы его можно было легко разобрать.
Изменение токена
Токен – это уникальное символьное сочетание. Менять знаки, сокращать, что-то добавлять в токен нельзя. Вставлять в публикацию необходимо именно ту цифробуквенную комбинацию, которую до этого вы зарегистрировали в ОРД.
Отсутствие маркировки на саморекламе и бартере
Даже если рекламодатель продвигает собственный продукт или чужой, но по принципу бартера, маркировка всё равно обязательна. В независимости от того, получена оплата за рекламу или нет, если публикация проходит по критериям, характеризующим ее как рекламу, она подлежит маркировке.
Как убедиться в правильности маркировки
В этом поможет система валидации, которую внедрил в свой интерфейс рекламный кабинет ВК. Все обязательные поля отмечены красной звездочкой. При некорректном заполнении какой-либо графы система сразу уведомит об ошибке.
Если в маркировке задействован кабинет ОРД VK, удостовериться в том, что поля заполнены правильно, помогут цветные индикаторы:
- красный – допущена ошибка;
- желтый – данные обрабатываются;
- зеленый – все заполнено правильно.
Чтобы проверить информацию о креативе, договорах и актах, достаточно зайти в ЕРИР. Для этого нужно подтвердить свою учетную запись на «Госуслугах», выбрать тип бизнеса (физическое, юридическое лицо), авторизоваться. После входа в систему пользователю открывается его личный кабинет ЕРИР, в котором отражены необходимые сведения.
Последствия нарушения правил маркировки
С 1 сентября 2023 года за нарушение требований к маркировке рекламы в интернете начали действовать штрафы:
- физическое лицо – 10 000–100 000 рублей;
- должностное лицо – 30 000–300 000 рублей;
- юридическое лицо – 200 000–500 000 рублей.
Риск получения штрафа появляется, когда рекламодатель не передает данные в реестр, отправляет неполную/устаревшую информацию, нарушает сроки отправки отчета, публикует рекламу без токена либо вставляет его неправильно, например не в том месте, где это требуется.
Советы по эффективной маркировке рекламы
Маркировка рекламы – обязательное требование. От того, насколько корректно промаркирована таргетированная реклама, будет зависеть, пройдет ли креатив модерацию и попадут ли данные в реестр без проблем и задержек.
Чтобы избежать трудностей с маркировкой и последующих штрафов:
- перед созданием токена проверяйте, актуальна ли информация в рекламном кабинете ВК: корректно ли указаны название компании, ИНН и другие данные. В случае ошибки может последовать блокировка рекламы;
- убедитесь, что каждому креативу присвоен отдельный токен;
- сделайте маркировку заметной и читаемой;
- определите, кто именно из членов маркетинговой команды будет отвечать за маркировку;
- воспользуйтесь функционалом ОРД VK, который автоматизирует многие процессы.
Следуя этим советам, вы сэкономите время, избежите штрафов и сделаете процесс рекламы максимально простым и законным.
Заключение
Маркировка рекламы – обязательный элемент публикации креативов. При корректно промаркированной рекламе команда, продвигающая бренд или продукт, не нарушит закон и избежит штрафов. Чтобы реклама без проблем проходила модерацию, важно внимательно заполнять данные, корректно присваивать токены и использовать удобные инструменты, такие как ОРД VK. Следуйте простым рекомендациям, и маркировка станет для вас привычным автоматизированным этапом рекламных кампаний.
