О компании
Отрасль: FMCG, замороженные полуфабрикаты
Масштаб: Федеральный бренд, представлен в крупнейших сетях (X5, Магнит)
Масштаб: Федеральный бренд, представлен в крупнейших сетях (X5, Магнит)
Цели проекта
Комплексный анализ аудитории и рынка для персонализации коммуникаций.Контекст / Вызов
Рынок замороженных полуфабрикатов один из самых конкурентных в FMCG. Десятки брендов бьются за полку, а потребитель выбирает за 3 секунды у холодильника.
У «Sибирской коллекции» были продажи, представленность в сетях, маркетинговый бюджет. Но не было ясной картины: кто именно покупает, почему выбирают конкурентов, как отличается поведение в Москве и регионах, какие каналы реально работают на разные возрастные группы.
Бренд подошел к точке, где дальнейший рост без глубокого понимания аудитории означал бы работу вслепую. А конкуренты в среднем ценовом сегменте уже набирали лояльность.
Решение
На старте договорились провести комплексное исследование, которое даст не «красивый отчет на 200 слайдов», а конкретные ответы на бизнес-вопросы — кому продаем, через какие каналы, чем отличаемся от конкурентов по регионам, и где точки роста. Запланировали проверить гипотезы клиента данными и найти то, что сам бренд не видит изнутри.
Получили 20+ подтвержденных инсайтов, и несколько из них перевернули представление команды о своей аудитории.
Получили 20+ подтвержденных инсайтов, и несколько из них перевернули представление команды о своей аудитории.
Экспертный инсайт
По опыту работы с FMCG-брендами мы знали, что стандартный подход «посмотреть Mediascope и нарезать по соцдему» дает поверхностную картину. Возрастные когорты ведут себя по-разному не только в медиапотреблении, но и в покупательских миссиях. А данные из ретейл-сетей часто противоречат тому, что показывают панельные исследования.Поэтому мы пошли другим путем: соединили два слоя данных — медиаповедение (Mediascope) и фактические покупки (X5 Retail Data). Это позволило увидеть не «кто смотрит рекламу», а «кто после рекламы кладет товар в корзину».
Решение / Система
Построили исследование как многослойный анализ — от общего к частному, с последовательной проверкой гипотез.Слой 1: Аудитория и медиапотребление (Mediascope)
- Портреты всех сегментов ЦА — не абстрактные «женщины 25–45», а детализированные профили с привязкой к конкретным каналам, площадкам и форматам контента.
Анализ рыночной позиции Sибирской Коллекции относительно двух основных конкурентов в сетях X5 («Перекрёсток» и «Пятёрочка») по всей России за период (май 2023 — апрель 2024).
- Анализ предпочтений по локациям — где каждый сегмент проводит время, оптимальные точки контакта для рекламных материалов.
- Покупательское поведение — основные драйверы покупок с дифференциацией по уровню дохода, анализ товарной корзины.
Данные Mediascope (апрель 2023 г. — март 2024 г.)
- Влияние рекламы — какие форматы работают на разные возрастные группы. Вывод: акции и распродажи — универсальный драйвер, но виды эффективной рекламы между брендами различаются значительно.
Анализ данных Mediascope (апрель 2023 — март 2024) показывает, что акции и распродажи остаются самым эффективным инструментом для привлечения внимания к бренду. При этом набор заметных для потребителя рекламных каналов значительно различается в зависимости от бренда.
- Медиапредпочтения — видеосервисы, соцсети, платные подписки. Отдельный инсайт: популярность Яндекс Плюс несет огромный потенциал для активностей внутри подписки.
Данные Mediascope (апрель 2023 — март 2024)
- Региональные особенности — различия в потреблении Москвы и Санкт-Петербурга, других регионов.
Сравнение аудиторных профилей Москвы и Санкт-Петербурга на основе данных Mediascope (апрель 2023 — март 2024) демонстрирует значительные региональные различия в потребительском поведении.
Слой 2: Конкурентная позиция
- Динамика знания бренда по регионам в сравнении с конкурентами. Ключевое наблюдение: в Москве бренд SK постепенно сравнялся с конкурентами по узнаваемости, что также стало зоной для усиления.
- Анализ конкурентов не только в столице, но и в регионах для географического масштабирования.
Слой 3: Фактические продажи (X5 Retail Data)
Здесь начинается то, чего не даёт ни один медиаанализ — реальные чеки.
Профиль покупателя — сегментация по полу, возрасту, географии.
Ценовые сегменты — сопоставление наших товаров с конкурентами в каждой ценовой категории: количество чеков, число покупателей, объём продаж, доля акционных товаров, представленность в точках.
Факторы лидерства — что делает лидера в каждом ценовом сегменте лидером.
Перспективы расширения — где есть потенциал по ассортименту и представленности, подкреплённый данными о продажах.
Рассматривали также «анализ корзин» для изучения покупательских миссий и совместных покупок, но оценили, что имеющихся данных достаточно для принятия решений. Не стали раздувать исследование ради объема.
Слой 4: Проверка гипотез
Отдельный этап — проработка клиентских и собственных гипотез. Методология: получили данные → задали вопрос «почему?» → копнули глубже → нашли причину. Последовательно, а не «набросали графиков и сделали выводы».Результаты
Что получил бренд
20+ подтверждённых инсайтов, из которых ключевые:
- Полные портреты всех сегментов ЦА с привязкой к эффективным каналам коммуникации. Не «все женщины 25–45», а конкретные группы с конкретными площадками
- Инсайты по работе с сегментами: как укреплять позиции в основных группах и как заходить в перспективные. Особое внимание стоит уделить стратегии взаимодействия с аудиторией 18–25 лет, которая является сегментом с высоким потенциалом роста
- Уровень дохода напрямую влияет на решение о покупке, но даже люди с доходом выше среднего как минимум в 50% случаев ориентируются на акции. Вывод: промо-механики работают на всех
- Зафиксирован гендерно-возрастной слом в восприятии рекламы: у мужчин начиная с 45 лет резко снижается аффинитивность, у женщин — после 55 лет
- Высокая восприимчивость к наружной рекламе у аудитории 25–34 и 35–44 лет (оба пола): высокая аффинитивность по полезным действиям после контакта с наружкой
- Выявлен тренд на покупку пельменей меньшими объемами из-за роста доставочных сервисов: переход от стратегии «запастись» к «купить к ужину»
- Рекомендации по региональному развитию на основе данных, а не интуиции. Конкурентный анализ по регионам показал конкретные возможности для экспансии
- Карта конкурентов по ценовым сегментам: кто лидер, почему, и за счёт чего можно отвоевать долю. В среднем ценовом сегменте найден основной конкурент с высокой лояльностью и проанализированы причины
- Перспективы расширения ассортимента: где данные о продажах говорят «здесь есть спрос, а вас нет»
Качественные изменения
- Маркетинговые решения перешли из плоскости «нам кажется» в плоскость «данные показывают»
- Бренд получил инструмент для персонализированных коммуникаций: разные сообщения для разных сегментов через разные каналы
- Региональная стратегия стала обоснованной: не «давайте попробуем в регионах», а «в этих регионах есть конкретный потенциал, вот данные»
Почему это важно
Медийное агентство прислало бы отчёт: охваты, CPM, GRP. Исследовательская компания — 200 слайдов с графиками. Ни то, ни другое не отвечает на вопрос «что конкретно делать завтра».Мы соединили медиаданные с данными о реальных покупках, проверили гипотезы и дали бренду не просто «понимание аудитории», а конкретные решения: кому говорить, что говорить, где говорить и почему именно так.
Хотите понять, кто на самом деле покупает ваш продукт и перестать тратить бюджет на тех, кто не купит?
Получите аудит вашей аудитории на основе данных Mediascope и ритейл-аналитики.Результаты проекта
20+
инсайтов по аудитории, конкурентам и региональной стратегии
Полные портреты
всех сегментов ЦА с привязкой к каналам коммуникации
Новый ростовой сегмент
— аудитория 18–25 лет с конкретной стратегией входа
Хочешь так же?
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.