Sибирская коллекция
О компании
Цели проекта
«Sибирская коллекция» — лидер рынка замороженных продуктов, который активно работает над укреплением своих позиций и расширением влияния. Для достижения этих целей бренду необходимо опираться на актуальные данные о современных трендах потребления. Это позволяет проверить гипотезы о текущем состоянии рынка и выявить новые возможности для роста.Задачи:
1) Провести сегментацию ЦА по интересам, образу жизни, поведению и другим параметрам.
2) Проанализировать текущее потребление продукции бренда и его конкурентов.
3)Оценить продажи в разрезе демографии и каналов.
Решение
Методология
Для проведения анализа на полное и точное представление о целевой аудитории бренда команда Ingate Performance использовала два источника данных:
1) Mediascope (апрель 2023 — март 2024): медиапотребление, демографический анализ;
2) X5 Retail Group (май 2023 — апрель 2024): продажи продукции в сетях «Перекресток» и «Пятерочка» в регионах присутствия по сравнению с конкурентами.
Количество источников зависит от цели исследования, при необходимости подключаем данные «Магнита», «Ленты», «Глобуса» и так далее. В этом случае ограничились «Перекрестком» и «Пятерочкой» как наиболее целевыми сетями. Этапы анализа:
1) Демографическая сегментация. Проведение детального анализа ЦА по различным параметрам: полу, возрасту, составу семьи, семейному положению, особенностям работы и другое. Получаем точные профили потребителей с их потребностями.
2) Поведенческий анализ. Анализ потребления, предпочтений, динамики покупок. Здесь изучаем привычки потребителей, включая их покупательские предпочтения и динамику изменений в поведении. Такой подход позволяет выявить ключевые факторы, влияющие на выбор товаров.
3) Аффинитивный анализ каналов коммуникации. Оценка эффективности различных каналов связи с клиентами. Анализируем, какие каналы наиболее эффективно влияют на вовлеченность и конверсии.
4) Конкурентный анализ. Исследование позиций конкурентов на рынке, их стратегии продвижения и ассортимент товаров. Сравнительный анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны конкурентов, а также определить возможности для улучшения собственных бизнес-процессов.
Комплексный подход к сбору и анализу данных позволяет сформировать целостное представление о рынке и разработать эффективные стратегии для достижения поставленных целей.
Ход исследования данных Mediascope
В рамках исследования изучили характеристики целевой аудитории «Sибирской коллекции», ее поведение и предпочтения для выделения ключевых сегментов и понимания эффективного взаимодействия с каждой группой. Анализируя данные от общего к частному, проработали гипотезы о каждой возрастной группе и добавили к ним новые параметры, более подробно раскрывающие портрет ЦА.
Демографический анализ
Провели изучение соцдем-параметров для определения основных и лояльных групп к бренду. Также выявили категории, требующие проработки. Получилось найти самые выраженные возрастные группы и менее охваченные категории, где есть потенциал для роста. Аналогично сделали с данными X5 для сравнения соотношения групп из двух разных источников.
Совокупность трех брендов (SK и двух конкурентов) по всей РФ в разрезе сетей «Перекресток» и «Пятерочка». Данные X5 за май 2023 — апрель 2024
Психографический портрет аудитории
Анализ интересов показал, чем живет каждая возрастная группа и какие сайты и сервисы они используют. Эти данные помогают понять, как включить эти интересы в стратегию коммуникации.
Развлечения и досуг
Изучение привычек аудитории показало места развлечений разных групп ЦА, где реклама может застать наибольшее количество нужной аудитории.
Покупательское поведение
Исследование факторов выбора выявило основные драйверы покупок, в том числе в зависимости от уровня дохода. Помимо этого, проанализировали товары (кроме продуктов клиента), которые целевая аудитория чаще всего покупает.
Данные Mediascope за апрель 2023 — март 2024
Провели анализ рекламных каналов и их влияния на разные возрастные группы. Выявили общие виды рекламы, положительно влияющие на всю ЦА, и отдельные, точечно направленные на каждую группу.
Пример статистики по самым заметным видам рекламы. Данные Mediascope за апрель 2023 — март 2024
Наблюдаем, что акции и распродажи — лучший способ привлечь внимание к бренду. Также видна значительная разница типов рекламы между брендами.
Медиапредпочтения и платформы
Специалисты Ingate Performance изучили медиапотребление: видеосервисы, соцсети, платные подписки. У каждой возрастной группы есть свои предпочтения в потреблении контента, что нужно учитывать при коммуникации с ними.
Пример статистики самых популярных платных подписок. Данные Mediascope за апрель 2023 — март 2024
При такой популярности подписки «Яндекс Плюс» задумались о разных видах активности в ней.
Изучая разницу в потреблении и поведении ЦА в разных регионах, подчеркнули некоторые региональные особенности, которые помогут эффективно масштабироваться по геоблоку.
Пример разницы ЦА в Москве и Санкт-Петербурге. Данные Mediascope за апрель 2023 — март 2024
Динамика знания брендов
Оценили позиции клиента на фоне его конкурентов по разным регионам в динамике для понимания, где можно усилить нашу долю.
Динамика одного из видов знания бренда по Москве. Данные Mediascope за апрель 2023 — март 2024
По графику видно, что бренд SK постепенно сравнялся с конкурентами по доле узнаваемости среди ЦА.
Обработка и проверка гипотез
В ходе анализа обработали клиентские и собственные гипотезы. Поэтапно раскрыли новые детали и причины влияния по каждой гипотезе путем вопросов типа «мы получили такие данные, но почему?» Эти данные помогли «Sибирской коллекции» глубже понять свою аудиторию и ее потребности, а также наметить ключевые шаги для персонализированных коммуникаций.
Анализ данных X5
Методология анализа продаж в сетевых магазинах заключалась:
- в отчете «Профиль пользователя» с упором на сегментацию покупателей по полу и возрасту для анализа данных по продажам;
- в сравнении товаров клиента и его конкурентов по показателям для понимания, что происходит в каждой ценовой категории товаров: сегментация происходила по возрастным группам и группам товаров бренда с аналогами конкурентов (в каждой ценовой категории у SK и конкурентов есть свои конкурирующие товары);
- в изучении параметров в каждом ценовом сегменте (количество чеков, покупателей, сумма продаж, доля акций, представленность в магазинах и так далее) для выявления и изучения обстоятельств лидерства бренда.
На выходе из проведенного анализа получили 20+ инсайтов, а также проработали изначальные гипотезы:
- Описали и детально изучили все группы ЦА с их полным набором характеристик и методов коммуникации с ними.
- Нашли инсайты по работе с сегментами целевой аудитории: как для тех, кто сейчас составляет основную долю ЦА (для усиления позиций), так и для тех групп, которые предстоит проработать. Например, выявили методы коммуникации с аудиторией 18–25 лет. Этот сегмент — точка роста с большим потенциалом на фоне уже устоявшихся и более лояльных сегментов аудитории.
- Выявили методы по работе с геоблоком на основе полученных данных. Увидели, что происходит у конкурентов в Москве и в регионах. Это дало инсайты для расширения влияния на регионы.
- Выявили лидерство брендов и товаров в каждом ценовом сегменте и обстоятельства этого лидерства. Например, в среднем ценовом сегменте определили главный товар-конкурента с высокой лояльностью среди большей части сегментов ЦА. Проанализировали причины такой высокой лояльности потребителей.
- Рассмотрели возможность расширения ассортимента и присутствия в некоторых магазинах с учетом успешных продаж отдельной продукции.
Результаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.