ПЭК

Как переход от Performance marketing к Brandformance помог привлечь новую аудиторию и увеличить конверсию на 46%

достижения кейса

Победитель Народного голосования Tagline Awards 2023

О компании

ПЭК – мультисервисный оператор логистических услуг, эксперт в комплексных решениях и грузоперевозках в России и за рубежом. Основан в 2001 году, сеть насчитывает 270+ отделений в России, Армении, Беларуси, Казахстане и Китае. Ежегодно ПЭК обслуживает 4,5 млн клиентов.

В 2021 году ПЭК обратился к нам с запросом на контекстную рекламу для увеличения заявок на транспортировку сборных грузов. Мы провели аналитику и запустили performance-стратегию, включающую в себя контекстную рекламу, SEO и веб-аналитику. После марта 2022 года мы провели глобальную смену стратегии, о чем и пойдет речь в данном кейсе.

Цели проекта

Увеличение объема грузоперевозок по России за счет digital-каналов

Исходные данные

При этом было значимое ограничение – связки онлайна с офлайном не было. Значит, отслеживать эффективность работы возможно только по части аудитории – той, которая оставляет онлайн-заявки. В результате чего и было принято решение сделать основной упор на нее.
Google остановил возможность размещения контекстной рекламы в РФ, март 2022
- Потеря заявок;
- Google Ads приносил около 40% заявок со всей контекстной рекламы;
- Яндекс становится монополистом;
- СРС в отрасли грузоперевозок растет на 22%, это негативно влияет на нашу стоимость заявки.
Meta объявляют запрещенной в РФ организацией, мы теряем рекламные площадки Facebook и Instagram, март 2022
- Мы теряем часть аудитории. Она продолжает пользоваться платформами, но работать на нее больше нельзя;
- Приходиться переключиться на менее эффективный VK.
Criteo остановил возможность размещения рекламы в РФ, март 2022
- Работу по ремаркетингу в Criteo мы запустили в начале 2022 года благодаря качественной оптимизации компаний;
- Аналогов такого уровня качества на российском рынке не было, пришлось заменять Criteo на менее технологичные альтернативы.

Уход каждого из каналов сказался на проекте значимым оттоком целевой аудитории и ухудшение показателей.
Нам предстояло нивелировать ухудшение и выйти в рост с помощью новой стратегии и инструментов.

Решение

Исследование целевой аудитории через Tiburon
Таргетированная реклама (VK и MyTarget)
Контекстная реклама (Яндекс Директ)
Охватная реклама (Яндекс Медиа, MyTarget + регулярное тестирование других каналов)
SMM (VK, Одноклассники, Telegram)

С целью роста общего объема грузоперевозок мы дополнительно начали прорабатывать аудиторию, которая не оставляет прямых заявок на сайте, но для которой он является первой точкой касания перед тем, как сделать расчет или пойти в офлайн-точку для отправки груза. Нашей задачей было снизить стоимость привлечения трафика, чтобы увеличить объем привлеченной аудитории.

коробки.png

Лидогенерация

С учетом высокой конкуренции по отрасли в Яндекс Директе мы сместили фокус с поисковых кампаний на РСЯ. Были запущены ТГО (текстово-графические объявления), от графических объявлений мы намеренно решили отказаться – они более эффективны с точки зрения запоминаемости, но на эту цель уже работала медийная кампания. От РСЯ необходимо было привлечение более дешевого трафика, чтобы обеспечить касание пользователя с сайтом. В работу на РСЯ взяли различные аудитории:

Узкие сегменты интересов, связанные непосредственно с грузоперевозками;
Look-a-like на посетителей сайта и пользователей, совершивших расчеты в калькуляторе;
Широкие аудитории по интересам, подобранные по аффинити-индексу (например, бизнес, недвижимость и т.д.);
Кампании по ключевым словам: использовали ВЧ-запросы и дополнительно расширяли семантику НЧ-запросами для того, чтобы снизить стоимость клика в кампании.

Помимо этого, мы проводили стандартные работы: А/В тестирования объявлений с целью роста CTR, корректировку объявлений и аудиторий по сезонности на основе ранее созданного календаря перевозок товаров по месяцам и т.д.

За счет всех этих работ удалось снизить стоимость привлечения трафика с Яндекс Директа на 88%.

Привлечение новой аудитории

Перед подключением охватных каналов, мы провели исследование Tiburon. Оно позволило определить текущий уровень знания бренда, имидж компании, выявить основные фактора выбора транспортной компании.

Эти данные мы использовали при подготовке рекламных кампаний. В ходе РК, мы

Запустили охватные кампании в Яндекс Медиа и MyTarget + регулярно тестировали новые каналы;
Регулярно тестировали креативы и меняли их с учетом сезонности в грузоперевозках;
Регулярно проводили post-view аналитику расчетов и заказов;
Анализировали эффективность креативов через исследования;
Анализировали влияние медийной рекламы на другие каналы;
Анализировали аудиторию;
Делали регулярные замеры уровня знания бренда.

Переориентация части каналов на трафик позволила нам снизить стоимость его привлечения на 35%.

Подробнее о кейсе

Результаты проекта

46%

Рост CR из сеанса в заявку

25%

Рост CR из расчета в заявку

31%

Рост трафика на сайт

23%

Рост доли заявок с прямых переходов

14%

Рост CR в заявку по прямым переходам

35%

Снижение стоимости трафика

Хочешь скачать полный кейс в формате презентации?

Скачать (PDF)

Отзыв компании

Благодарность_2023_ПЭК_pages-to-jpg-0001.jpg

Хочешь так же?

Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.

Нажимая кнопку, ты разрешаешь обработку персональных данных и соглашаешься с политикой конфиденциальности.