О компании
Отрасль: FMCG, детское питание
Рынки: Россия, Казахстан, Узбекистан
Инструменты: Видеореклама (Яндекс, DV 360), баннерная реклама, OFD-таргетинг
Детское питание — категория с высокой лояльностью. Если родитель нашёл смесь, которая подошла ребёнку, он покупает её регулярно. Средний цикл покупки раз в две недели. Борьба идёт за первый контакт с брендом. Кто его выиграл получает клиента на месяцы.
Нутрилак — российский бренд с линейками для разных потребностей: «Комфорт», гипоаллергенные, аминокислотные, кисломолочные продукты. Присутствует в России, Казахстане и Узбекистане. Три рынка, каждый со своими правилами: разные платформы, разные языки, разная регуляция.
Цели проекта
Задача: не разовые всплески, а системный рост брендового спроса. Год к году, рынок к рынку. И главное, нам предстояло доказать, что медийная реклама в digital действительно влияет на знание бренда.Решение
Россия: последовательный контакт и OFD-таргетинг
Баннерная реклама
Акцент на четыре самые востребованные линейки: «Комфорт», аминокислотные, гипоаллергенные и кисломолочные продукты. Спрос на них подтягивает за собой интерес к более специализированным линейкам, который закрывается уже в контекстной рекламе.
Видеореклама
Несколько роликов для разных возрастов детей, каждый в трёх хронометражах: 6, 15 и 25 секунд. Стратегия последовательного контакта:
- Широкая аудитория — 25-секундный ролик (пропускаемый) + 15-секундный (непропускаемый)
- Postview — 6-секундный бампер для тех, кто уже видел длинный ролик
- Исключение посетителей сайта, чтобы не перегрузить уже лояльную аудиторию
Частота контакта растёт с каждым шагом, но только среди тех, кто уже проявил интерес. Это не просто наращивание охвата — это углубление взаимодействия с конкретными людьми.
OFD-таргетинг
Рекламная кампания по данным оператора фискальных данных. Аудитория — люди, которые уже покупают товары в категории «детские товары». CTR: 0,7–0,8% против 0,2–0,3% в стандартных кампаниях. Разница в три раза за счёт точного попадания в аудиторию, которая реально покупает.
Казахстан: расчёт аудитории с нуля
YouTube доступен, видеореклама ведётся через DV 360. Первая проблема появилась ещё до запуска: нет данных прогнозатора для выставления KPI по охвату.
Решение — расчёт доступного объёма аудитории вручную:
Audience = Среднегодовая рождаемость × Проникновение интернета × 2 (беременные) × 2,5 (коэффициент Mediascope)
Пример для Узбекистана: 840 000 × 0,6 × 2 × 2,5 = 2 520 000 пользователей. При бюджете и охвате 850 000 — это 34% доступной аудитории. Клиент видит потолок и понимает масштаб для роста.
Адаптация под менталитет. В Казахстане и Узбекистане мужчины активнее участвуют в решениях о покупке детского питания. Тест с ведением кампании только на женщин (как в России) сразу показал результат: CPM вырос, спрос упал. Вернули мужскую аудиторию — ситуация выровнялась.
Недельные флайты вместо непрерывного размещения. Детское питание покупают примерно раз в две недели — реклама подстраивается под этот цикл. Дополнительный эффект: еженедельная динамика спроса видна чётко, результаты тестов оцениваются точнее.
Узбекистан: обход блокировки и тест языков
YouTube заблокирован. Видеореклама идёт через DV 360 на сеть партнёрских сайтов YouTube — это позволяет обойти блокировку и сохранить доступ к аудитории.
Отдельная история — с языком креативов. В DV 360 нет казахского и узбекского в списке поддерживаемых языков. Все кампании вели на русском: русскоязычный креатив, русскоязычная посадочная. Но периодически отправляли на модерацию видео на национальных языках. В 2023 году часть роликов на узбекском прошла.
Тесты показали неоднозначный результат: в непропускаемых форматах CPM у видео на узбекском выше, чем на русском. Зато VTR (View-Through Rate) — значительно выше. Однозначного победителя нет, но креатив на национальном языке заметно повышает лояльность аудитории.
Экспертный инсайт
По опыту работы с FMCG-брендами команда знала: ограниченный бюджет и три рынка — это не повод «попробовать везде понемногу». Это повод сфокусироваться.Стандартный подход: охватить всю территорию. Все города, все регионы. Результат предсказуем: бюджет размазывается тонким слоем, ни один рынок не получает достаточного давления для заметного эффекта.
Решение — точечная работа по регионам максимального присутствия бренда на полках. Там, где Нутрилак стоит в магазине, реклама конвертирует: человек увидел ролик, пришёл за покупками, увидел продукт и взял. Где продукта нет на полке, реклама работает вхолостую.
Подход подтвердился: рост брендовых запросов фиксируется ежемесячно и по каждому отдельному региону, и по странам в целом.
Результаты
Системный рост за 5 лет
Рост фиксируется ежемесячно и по каждому региону в отдельности, и по странам в целом.
Доказательство: что происходит без рекламы
Весь 2021 год реклама шла: YouTube (DV 360), периодически Яндекс. В январе 2022-го кампании остановили.
| Период | Что произошло |
|---|---|
| Февраль 2022 | Спрос начал снижаться |
| Март 2022 | Аномальный всплеск (геополитика — наблюдался во всех тематиках) |
| Апрель–июль 2022 | Устойчивое снижение спроса |
| Август 2022 | Возобновление медийной рекламы |
| Август–декабрь 2022 | +24% брендовых запросов относительно июля |
Полугодовая пауза вызвала падение бренда. Возврат рекламы не только остановил снижение, но вырастил спрос выше уровня до паузы.
Вывод прямой: медийная поддержка — не «имиджевые расходы». Это конкретный рычаг, который удерживает и растит бренд. Убираешь рычаг — бренд проседает.
Тактические находки
OFD-таргетинг: CTR ×3 по сравнению со стандартными кампаниями (0,7–0,8% vs 0,2–0,3%)
Гендерная адаптация (KZ, UZ): включение мужской аудитории предотвратило рост CPM и падение спроса
Креативы на национальных языках: VTR выше, лояльность аудитории растёт
Хотите системно растить бренд в digital с доказанным влиянием рекламы на спрос?
Получите аудит вашей медийной стратегии — с расчётом потенциала роста по каждому рынку.
Оставить заявкуРезультаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.