О компании
Цели проекта
Домашние регионы «Лебедяньмолоко» — это Липецк и область, Тамбов и область, Воронеж, Орёл, Смоленск. В этих регионах у бренда хорошая узнаваемость и представленность.Клиент обратился к нам с задачами, лежащими вне географии домашних регионов:
- формирование узнаваемости;
- увеличение дистрибуции (как количественной, так и по расширению ассортимента в точках продаж).
Решение
Выбор канала и формата
Для реализации выбрана экосистема «Яндекса» как оптимальный канал: выгодная стоимость контакта, таргетинг по сегментам данных ретейлеров и дополнительная аналитика (Brand Lift и Post‑campaign). Для достижения главной цели — формирования знания о бренде в новых регионах — применено кросс‑форматное размещение.
Форматы и их роль
В кампании использовались:
Непропускаемые видеоролики (instream) — ключевой формат для передачи сообщений бренда и формирования узнаваемости.
Пропускаемые видеоролики (outstream) — для охвата широкой аудитории и повторного контакта, чтобы закрепить образ бренда и нарастить частоту.
HTML5‑баннеры — закрывали цель наращивания частотных хвостов до 3+ и показывались в основном аудитории, уже видевшей видеоролики.
Продуктовый фокус и аудитория
В креативах были представлены три основных продукта бренда — молоко, сметана и творог — с упором не только на узнавание бренда, но и на демонстрацию широкой линейки продукции, доступной в большинстве торговых точек. Таргетинг строился по транзакционным данным и широким профилям (родители, студенты, приверженцы здорового питания), чтобы охватить как постоянных покупателей, так и спонтанные покупки.Аналитика и контроль качества
Из‑за ограниченного бюджета не использовался внешний пиксель; в качестве альтернативы внутри экосистемы «Яндекса» запустили:
Brand Lift — измерение узнавания бренда и изменения отношения к нему.
Search Lift — динамика брендовых запросов в «Яндексе».
Visit Lift — рост посещаемости сайта после рекламы.
Для контроля качества трафика применялись «Мастер отчетов» в «Яндекс Директе» и отчеты «Яндекс Метрики».
Стратегия частоты и ретаргетинга
Для достижения частоты хотя бы 3 показа использовалась стратегия ретаргетинга: пользователи, просмотревшие видеоролик, попадали в отдельные сегменты, для которых показывались баннеры. Параллельно проводилось сужение таргетинга по интересам и поведению аудитории.
РЕЗУЛЬТАТЫ
По итогам первого запуска удалось снизить стоимость контакта с пользователем ниже плановой. Видеоформаты показали высокую досматриваемость:
93% — по непропускаемому ролику (15 секунд);
64% — по мультироллу, при средних значениях «Яндекса» 70–80% и 30–45% соответственно.
По данным исследований:
Запоминаемость рекламы выросла на 36% по сравнению с контрольной группой.
Намерение к покупке увеличилось на 14%.
Эти результаты подтвердили правильность выбранной стратегии и эффективность креативов. После первого месяца размещения кампанию пролонгировали в том же формате, без изменения инструментов и настроек.
За три месяца размещения зафиксирован рост брендовых запросов в поиске в регионах таргетинга, что говорит о растущем интересе к бренду.
Отзывы участников проекта
Константин Орешников, Head of media Ingate Performance:
"Помимо данных из рекламных кабинетов, мы сейчас анализируем данные ретейлеров по продажам бренда и категории, чтобы отделить влияние рекламных кампаний от вклада расширения дистрибуции или представленности в регионах. Это позволяет нам понять, где изменения доли бренда обусловлены рекламной кампанией, а где — изменением количества точек продаж или динамикой категории. Но это уже совсем другая история, которой мы обязательно поделимся, когда накопим достаточно данных".
Полина Болдинова, маркетолог в «Лебедяньмолоко»:
"Коллеги из Ingate ещё до запуска помогли правильно сформулировать ожидания от кампании. Проект был в какой-то мере пробным после долгого молчания, бюджет на тестовый запуск был ограничен. Несмотря на это, получилось понять эффективность даже на незначительном для нашей сферы бюджете на рекламу, и перспективу дальнейшего развития этой области продвижения наших продуктов".
ВЫВОДЫ
Рекламная кампания положительно повлияла на позиции бренда в регионах таргетинга. Высокая досматриваемость видеороликов и устойчивый рост брендовых метрик подтверждают вовлеченность аудитории.
Кросс‑форматное размещение в экосистеме «Яндекса» с использованием данных ретейлеров и стратегией ретаргетинга оказалось эффективным решением для формирования знания о бренде и расширения его присутствия в новых регионах.
Хотите понять, как растить узнаваемость бренда в новых регионах и перестать тратить бюджет на каналы, которые не дают измеримого влияния на знание о продукте?
Разрабатываем, оптимизируем и реализуем медийные стратегии в Digital на основе уникальных данных.Подробнее о кейсе
Читайте на Sostav.ruРезультаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.