О компании
Бренд: «Фрутмотив Ice Tea» (АО «Компания Росинка»)
Отрасль: FMCG, безалкогольные напитки
ЦА: Покупатели с достатком средним и выше, 12–45 лет, Россия
Цели проекта
Конец лета. Прохладительные напитки входят в сезонный спад — это не проблема одного бренда, а общий тренд по всему рынку. Каждый год в августе-сентябре продажи категории проседают, и производители это знают.«Фрутмотив Ice Tea» запускал промоакцию с розыгрышем призов за покупки. Акцию нужно было поддержать digital-рекламой.
- Охватить покупателей холодного чая в онлайне — не абстрактную «широкую аудиторию», а тех, кто реально покупает продукт в категории.
- Поддержать промо и удержать продажи в период, когда рынок объективно падает.
- Измерить чистый эффект рекламы на продажи в рознице — не клики и не охваты, а штуки товара в чеках.
Третья задача самая сложная. В FMCG борд регулярно задаёт вопрос: «Мы потратили X миллионов на медийку, это помогло продать больше или нет?» Стандартная digital-отчётность (CPM, CTR, охваты) на этот вопрос не отвечает. Между показом баннера и покупкой на полке — разрыв, который большинство медийных агентств не умеет закрывать.
Решение
Экспертный инсайт
Раньше, чтобы исследовать влияние рекламы на розничные продажи, нужно было обращаться к сторонним решениям. Исследование Retail Lift от Яндекса ускорило процесс и стало отличным способом показать, что медийная кампания эффективна даже на спаде сезона.Для FMCG-брендов связка «показ рекламы → покупка на полке» всегда была слепой зоной. Медийные агентства отчитываются по охватам и CPM. Бренд видит, сколько людей «контактировали» с рекламой. Но сколько из них после этого пришли в «Пятёрочку» и положили товар в корзину — неизвестно.
Retail Lift закрывает этот разрыв напрямую. Методология простая: берём две группы из программы лояльности X5. Тестовая — видела рекламу. Контрольная — не видела. Сравниваем реальные чеки. Разница между группами, чистый инкрементальный эффект кампании. Не модели, не опросы, не экстраполяции, а фактические продажи в конкретной сети.
Таргетинг: данные покупательского поведения вместо соцдема
Стандартный медийный подход: таргетинг по полу, возрасту и географии. «Женщины 25–45 в городах-миллионниках» — это миллионы людей, большинство из которых не покупают холодный чай.
Здесь пошли другим путём. Через продукт Dialog.X5/Targeting использовали данные программы лояльности «X5 Клуб». Аудитория для показа рекламы покупатели холодного чая, совершившие не менее двух покупок за три месяца.
Это не демографический портрет. Это люди, которые реально и регулярно покупают продукт в категории.
Пример креатива
Медийные форматы
Баннерная и видеореклама в сервисах Яндекса. Креативы продвигали промоакцию с розыгрышем призов за покупки «Фрутмотив Ice Tea». Кампания длилась один месяц.Измерение: Retail Lift
Для оценки эффективности провели исследование Retail Lift (инструмент Яндекса и Dialog X5), который анализирует влияние медийной рекламы на продажи товаров в офлайн-точках сети X5 Group.
Механика: сравнение покупательского поведения тестовой группы (контактировала с рекламой) и контрольной группы (не контактировала) по реальным транзакциям в «Пятёрочке». Разница продаж между группами показывает, сколько покупок произошло именно благодаря рекламе.
Результаты
Главное: ROI 582%Каждый рубль, вложенный в медийную кампанию, вернулся почти шестикратно. ROI рассчитан на основе данных Retail Lift, только по реальным продажам, а не по моделям атрибуции.
Удержание продаж в низкий сезон
Сезонный спад ударил по рынку, но по-разному:
Продажи в контрольной группе упали на 38%. В тестовой — на 15,7%. Эти 22 процентных пункта — продажи, которые бренд сохранил благодаря кампании.
Прирост покупателей и продаж
Влияние на бренд-метрики
Средняя доля бренда по чекам в «Пятёрочке» выросла с 13,27% до 15,07% за период промо
Объём поисковых запросов от пользователей, видевших рекламу, вырос в среднем на 80%
Голос партнёров
В конце лета продажи прохладительных напитков начинают снижаться — это общий тренд для всего рынка. Благодаря продуманной медийной коммуникации бренду удалось поддержать интерес аудитории к продукту в период спада продаж. Прирост продаж в тестовой группе, которая видела медийную рекламу Яндекса, составил 22 п.п. в сравнении с группой, которая не видела размещение.
— Виктория Михайлова, менеджер по работе с рекламными агентствами, Яндекс
Retail Lift от Dialog X5 и Яндекса позволяет в понятных для FMCG-рекламодателя метриках рассказать о результатах и причинах этих результатов благодаря глубокому уровню детализации аналитики.
— Дмитрий Потапов, руководитель направления «Консалтинг продукта», Dialog.X5/Targeting
Хотите убедить ЛПР, что ваш медийный бюджет влияет на продажи на полке?
Получите аудит медийной эффективности вашего бренда с O2O-аналитикой и измерением реального влияния на чеки в ритейле.Результаты проекта
Оставь здесь свои контакты. Мы перезвоним, ответим на вопросы и подготовим предложение под твои цели и задачи.