CONTACT

Как увеличить установки приложения после ухода Google и Apple на 775%

О компании

Contact — оператор платежной системы, который входит, в группу Qiwi. Пользователям доступны переводы с выплатой наличными на карты популярных платежных систем мира, по номеру телефона или счета.

Contact обратился к Ingate в 2019 году для разработки digital-стратегии по увеличению лидов на сайте. В июле 2022 года добавился еще один ключевой показатель — установка приложения. Также нужно было обеспечить стабильный медийный охват для повышения узнаваемости и привлечения дополнительной ЦА.

Цели проекта

Лидогенерация:

денежные переводы на сайте
установки мобильного приложения

Исходные данные

Каналы до марта 2022 года:

Медийная реклама: Programmatic-платформа Getintent
Таргетированная реклама: MyTarget и VK Ads
Контекстная реклама: HUAWEI Ads (Petal Ads) и «Яндекс.Директ» (Google Ads и Apple Search Ads до марта 2022 года)
Развитие рекламы мобильных приложений в «Яндекс.Директ», AppGallery, Google Play и AppStore

В основу выбора каналов легли активности Contact в прошлые периоды, статистика и информация о продвижении конкурентов. Также полезными были проработка пути пользователя и digital-портреты ЦА.

Вызовы 2022 года:

Потеря каналов, которые генерировали 70% результата (блокировка Facebook и Instagram, уход Google Ads, Apple Search Ads, DV360, AppGallery, Google Play и AppStore)
Отток людей из РФ
Закрытие части направлений денежных переводов
Нестабильный и высокий курс валют

Решение

GETINTENT
VK ADS
VIBER
PETAL ADS (бывший HUAWEI ads)
ЯНДЕКС ДИРЕКТ
- Контекстная реклама сайта
- Реклама мобильного приложения (РМП)

Цифровая медийная реклама

После ухода Google и отключения DV360 мы перешли на отечественный Getintent, так как он дает широкий охват, имеет множество различных форматов, встроенные модели оптимизации по целям, возможности оптимизации по постклику и удобные механизмы сбора сегментов для таргетинга и ретаргетинга.

С его помощью нам удается выполнять текущий KPI по охвату, но он явно уступает объемам, которые давал DV360.

Таргетированная реклама

В марте 2022 года, в рамках нашей стратегии интернет-маркетинга, после блокировки Facebook и Instagram, все рекламные кампании были перенесены в VK, а в качестве теста подключили My Target. В итоге стоимость установки оказалась в два-три раза ниже, чем VK.

После успешного тестирования и масштабирования My Target запустили пробную кампанию в VK Ads. Здесь стоимость оказалась в 10 раз ниже плановой. Осенью My Target, дающий самые дешевые установки мобильного приложения, стал недоступен. Так было принято решение масштабировать единственную оставшуюся платформу — VK Ads. Однако площадка не справилась с задачей.

Контекстная реклама и РМП

Мы столкнулись с тем, что Google запретил российским рекламодателям использовать Google Ads. Этот канал давал почти все установки приложений и примерно 40–45% переводов с сайта.

Также ушел Apple Search Ads, в котором были размещения. Поэтому перенесли весь бюджет в «Яндекс.Директ» — рекламу мобильных приложений кампании. В то время площадка еще не была так сильно развита и не имела собственного маркета приложений. Поэтому закрывать KPI клиента по установке приложений за счет данного инструмента не было возможности.

Для того чтобы снизить потери, стали искать альтернативные варианты продвижения. В итоге решили запускаться на площадке Huawei Ads (Petal Ads). Эта реклама приносит около 95% всех установок мобильного приложения, при этом регулярно перевыполняя план вплоть до +65%.