АШ-ТАУ

Как за небольшой бюджет увеличить узнаваемость бренда на 30%

О компании

Аш-Тау — бренд традиционной кавказской минеральной воды. Она производится на южном заводе минеральных питьевых вод и газированных напитков «Старый источник». Компания экспортирует товар в 22 страны, а в России его можно найти в торговых сетях «Ашан», METRO, «ЛЕНТА», «О’Kей», «Перекресток» и на онлайн-платформах Ozon, «Водовоз» и «Утконос».

Бренд «Аш-Тау» обратился к Ingate для разработки digital-стратегии по проведению рекламной кампании в России и Беларуси с апреля по июль 2021 года с целью повышения узнаваемости бренда в этих странах. Первой задачей был запуск проекта в SMM. Далее последовал тендер на сезонный флайт OLV.

Цели проекта

Увеличение узнаваемости бренда «Аш-Тау»
Омоложение аудитории.

Метрики

Рост брендового спроса (по данным Wordstat) по России и Белоруссии
Увеличение узнаваемости бренда среди охваченной аудитории (по данным Brand Lift)
Повышение узнаваемости среди тех, кто видел рекламу, по отношению к тем, кто ее не видел
Усиление желания купить продукт среди аудитории, охваченной в рамках РК

Исходные данные

Продакшн. Из-за ограниченности медиабюджета на продакшен видеоролика было заложено всего 1,5% от общей суммы рекламной кампании. Чтобы уложиться в бюджет, мы использовали футажи с кадрами природы и наложили на них графику.

Вот такой ролик у нас получился:
Определение эффективности РК. Так как конкретную минеральную воду редко ищут в поисковых системах, а за короткий период нужно было показать эффективность цифровой медийной рекламы, было принято решение отслеживать все изменения с помощью Brand Lift. Это позволило увидеть, какие сегменты ЦА лучше конвертируются в знание и как они отличаются от целевых.

В процессе корректировали распределение бюджетов для более высоких результатов при наименьшей стоимости.

Решение

Youtube
Brandlift от Youtube

Апрель

В рамках нашей стратегии интернет-маркетинга, запустили РК только на Россию, и распределение бюджетов между возрастными группами было равномерно.

Интересы: красота и здоровье, еда, семья, спорт и фитнес. Выбор исходил из особенностей бренда и прошлого опыта работы с категорией вод.

На этом этапе лучше всего отработал возрастной сегмент в 45–54 года. Это было предсказуемо, так как потребление минеральных вод более привычно именно для той возрастной группы, которая имела богатый опыт отдыха в санаториях и на курортах Кавказа.

Однако нужно было не только нарастить знание, но и омолаживать аудиторию.

Май

В мае незначительная часть бюджета была выделена на РК по Беларуси. За счет добавления этого региона и оптимизации рекламных кампаний стоимость одного просмотра снизилась с 46 до 35 копеек. Картину по возрастному распределению аудитории также удалось выровнять.

Среди категорий интересов по России лучше всего досматривал ролик сегмент «красота и здоровье». При этом в Беларуси досматриваемость оказалась значительно выше — показатели в 1,5 раза превышали средние показатели для видеорекламы. По интересам наибольшую лояльность продемонстрировал сегмент «семья».

Таким образом, уже в мае перевыполнили план по просмотрам и охвату на 15 и 13% соответственно.

Июнь

В июне была увеличена частота контакта с аудиторией с 1,2 до 1,3. Стоимость просмотра сохранилась на уровне 35 копеек

При этом был добавлен сегмент аудитории, интересующийся сайтами и брендами конкурентов, который дал самые высокие показатели досмотра и CPV

Также в июне провели первый Brand Lift:

уровень узнаваемости среди видевших рекламу вырос на 5,6 п. п.
аудитория, видевшая рекламу, на 34% лучше узнает бренд
наиболее значимый рост узнаваемости и намерения купить произошел в возрастной группе 35–54 года
относительный рост намерения купить среди видевших рекламу - 32%, что является отличным показателем

Июль

В июле усилили акцент на более молодую аудиторию, что сказалось на снижении частоты контакта и росте стоимости одного просмотра. При этом значительно вырос охват, превысив плановый показатель на 56%.

Даже несмотря на снижение бюджета в возрастной категории, в ней не уменьшилось намерение купить продукт. По интересам в сплит были добавлены еще две аудитории: просматривающая спортивный контент и интересующаяся напитками.

В результате напитки продемонстрировали лучшую метрику по каналу: досмотры и стоимость. Аналогичная картина наблюдалась и в Беларуси.