Как поймать клиента в сети, или Шесть ошибок в работе с целевой аудиторией сайта

Аналитика: составляем портрет пользователя

Как правило, все понимают, на кого ориентирован тот или иной бизнес: москвичи за 30 для автосалона в столице или женщины с ребенком со всей страны для интернет-магазина детских товаров и пр. Дело за малым: посмотреть, а кто в результате заходит на сайт? На тех ли пользователей тратится рекламный бюджет? Получить достоверную картину происходящего позволяет Яндекс.Метрика. В разделе «Пользователи» можно найти информацию не только по возрасту, полу, региону проживания, но даже по их интересам и мобильным устройствам, которыми они пользуются:

Информация о поле и возрасте пользователей

Интересы пользователей

Трафик с мобильных устройств: детализация

Портрет пользователя «мужчина 25-44 лет, который интересуется автомобилями и бизнесом» совпадает с представлением о потенциальном клиенте? Если нет, надо срочно пересматривать стратегию привлечения трафика: выявлять каналы, с которых приходят нецелевые посетители, делать акцент на источники с должной отдачей.

Контекстная реклама: пишем конверсионные объявления

Когда вы понимаете, какие именно пользователи нужны вашему сайту, важно наладить эффективное взаимодействие с ними. Что касается контекстной рекламы,  даже если объявление составлено с учетом поисковых запросов пользователя, важно оценивать его конверсионные свойства. Например, требуется найти интернет-магазин, в котором можно купить копье. Вводим в поисковую строку соответствующий запрос:

Контекстное объявление по запросу

В результатах выдачи видим объявление о кованых изделиях. Уточняем запрос: «купить охотничье копье».

Контекстное объявление по запросу 'купить охотничье копье'

Видим то же самое объявление. Т. е. эта компания готова продать охотничье копье, однако в рекламе об этом не сказано ни слова. Согласитесь, была бы куда эффективнее формулировка:

«У нас вы можете приобрести настоящее кованое копье ручной работы. Тел.: 123-45-67»

Другой пример: трафик на сайт идет, т. е. объявление работает, но конверсия оставляет желать лучшего. Оценивается ли эффективность запросов, по которым пользователь видит ваше объявление? Так, в рамках работы над одним из проектов в течение месяца к списку запросов по контекстной рекламе было добавлено 226 минус-слов (исключенных из показов запросов для более точной выборки аудитории). Также было расширено семантическое ядро: добавлены средне- и низкочастотные ключевые слова, а для высокочастотных запросов было выбрано более узкое соответствие для снижения доли нецелевого трафика. В результате показатель отказов снизился на 23%, число просмотренных страниц увеличилось на 11%, а ежедневный трафик вырос на 64% по сравнению с началом рекламной кампании:

Рост трафика на 64% по сравнению с началом РК

Социальные сети: настраиваем таргетинг правильно

Социальные сети предлагают самую тонкую настройку таргетинга, в результате чего грамотная рекламная кампания позволяет не только привлекать людей в сообщества, но и успешно продавать товары/услуги. И здесь важно отследить интересы пользователя. 

Настройка таргетинга в соцсетях

В приведенном примере показана таргетированная реклама на странице тридцатилетней замужней молодой мамы. Ценность некоторых объявлений для данного пользователя вызывает сомнения.

Настройки таргетинга в социальных сетях позволяют учитывать колоссальный набор знаний о потенциальных клиентах: что они едят на завтрак, каковы их хобби, профессия, музыкальные предпочтения, культурный уровень и пр. Чем больше вы знаете о клиенте, тем легче подготовить для него объявление/контент в сообществе, который не оставит его равнодушным, выйдет за рамки фоновых рекламных предложений. Для привлечения максимально конверсионного трафика следует сегментировать аудиторию с учетом всей имеющеся информации. Объединить пользователей в группы ретаргетинга для поиска потенциальных клиентов с максимальной осведомленностью о них позволяют такие сторонние сервисы, как Pepper.ninja, Cerebro. С их помощью вы сможете, например, обратиться к людям, которые подписаны не менее чем на три группы о вкусной и здоровой пище и живут с кошкой за городом.

Поисковое продвижение: семантика – залог успеха

Что касается поиска клиентов в трафике с органической выдачи, важно подбирать семантическое ядро с учетом целей рекламной кампании. Если стоит задача повысить продажи, зачастую гораздо эффективнее с результатом в более сжатые сроки использование низкочастотных запросов. Например, пользователь вводит запрос: «ok, google! я выбираю телефон»

В результатах поиска – выдача по запросу «купить телефон». Но много ли посетителей с такого запроса придут в какой-то конкретный интернет-магазин? Вряд ли. Эта ключевая фраза просто обеспечит видимость по высокочастотному запросу, что позволит разве что выглядеть солиднее на фоне конкурентов. В последние годы пользователи поисковых систем стали более искушенными и «идут в интернет» с уже сформировавшейся потребностью. Они могут предварительно изучить общую информацию в сети (без намерения сразу сделать заказать по информационному запросу), потом зайти в сетевой магазин, посмотреть, подержать товар в руках, сравнить несколько гаджетов и только потом купить его в интернет-магазине. В этом случае «поймать» пользователя с уже сформированной потребностью позволит низкочастотный запрос, например, «купить motorola moto x»:

Контекстное объявление в Google по запросу 'купить motorola moto x

И если в выдаче такой пользователь увидит сайт с доступными ценами, описанием и обзорами, вероятность того, что он станет его клиентом, возрастет многократно. Конечно, важны будут и юзабилити ресурса, и конкретные условия торгового предложения, но первичная цель достигнута: целевой пользователь зашел на сайт.

Всему свое время: спрос рождает предложение

Необходимо следить за актуальностью объявлений в сети. Например, если реклама обещает «похудение к лету», в середине июня она уже будет неуместна. В такой ситуации надо либо менять текст объявлений, либо приостанавливать рекламную кампанию, чтобы не тратить деньги впустую.

Все это справедливо и в отношении поискового продвижения. Как говорится, готовь сани летом. Например, динамика спроса по запросу «горнолыжная куртка» показывает, что сезонность имеет ярко выраженные максимумы в конце осени – начале зимы:

Сезонность запроса "горнолыжная куртка"

Однако мало увидеть, что в теплое время года этот товар никому не интересен, важно заранее начать подготовку к пиковому сезону, иначе ТОПа не видать. В период повышенного спроса конкуренция возрастает и времени на корректировку стратегии и достижение поставленных целей просто не будет. Оценка спроса должна учитывать не только сезонность, но и экономическую ситуацию. Например, в период кризиса спрос в сфере туристических услуг при сохранении общих сезонных колебаний (праздничные дни, каникулы, время года и пр.) сократился почти вдвое. Изменения коснулись рынка недвижимости, автомобильной отрасли и пр. Для прогнозирования такого рода колебаний важно использовать опыт работы в данной сфере, следить за экономическими прогнозами и различными исследованиями потребительной активности.

Говоря о необходимости отслеживать актуальность объявлений, стоит упомянуть о работе по возвращению пользователей. Если кому-то не удалось похудеть к лету, предложите похудеть к началу учебного года, новогодним праздникам и пр. Системы контекстной рекламы предлагают различные механизмы возвращения пользователя на посещенные ранее интернет-ресурсы. Можно выделить несколько категорий посетителей: тех, кто не совершил на сайте целевого действия, и тех, кто сделал заказ/оставил заявку/зарегистрировался/подписался и пр. Безусловно, для каждой из этих групп нужна своя подача, важно учитывать и время, которое прошло с первого посещения. Так, если пользователь вернулся через несколько дней, он, скорее всего будет уточнять какие-то делали, а вот через месяц он может интересоваться новыми предложениями, сопутствующими товарами и пр. Данные о величине и ценности конверсии говорят сами  за себя (с учетом дней, прошедших с первого посещения сайта, где 0 – день первого визита):

Данные о величине и ценности конверсии.

Работа с уже совершившими некогда целевое действие пользователями гораздо выгоднее привлечения новых клиентов. Важно не забывать об этом, если вы хотите работать с целевой аудиторией максимально эффективно.  

Трафик любит счет: оценивайте эффективность

Конкуренты, которые скликивают объявления, посетитель, перешедший по яркому баннеру или уморительному креативу из соцсетей, а в итоге продажи дают лишь переходы их поисковой выдачи по НЧ запросам? В этом случае сосредоточьте усилия на органической выдаче, а стратегию работы по остальным каналам пересмотрите с учетом успешного опыта продаж с поиска.

Для выявления наиболее конверсионных каналов следует проанализировать специальные отчеты по ним с добавлением цели. Рассмотрим на примере:

Оценка эффективности оганического и платного трафика по GA

Как видно из таблицы, основной объем продаж дает контекстная реклама (Paid Search), трафик из поисковых систем (Organic Search). Также эффективны прямые заходы (Direct) и переходы по ссылкам на сторонних ресурсах (Referral). Далее можно посмотреть наиболее эффективные каналы с точки зрения различных источников, например, для канала Organic Search имеем:

Источники в канале Organic Search

В приведенном примере конверсия по основным источникам Organic Search отличается незначительно, однако с учетом числа переходов к цели наиболее эффективным в данном канале является Яндекс. Так рассмотреть работу всех каналов привлечения трафика. Для выявления наиболее продуктивных методов взаимодействия с потенциальными клиентами следует регулярно оценивать отдачу каналов, смотреть, по каким запросам приходят пользователи, выявлять наиболее конверсионные из них и не ограничивать оценку эффективности показателями о посещаемости ресурса.

Нет предела совершенству

Приведенные примеры показывают, что нередко ошибки в работе с целевой аудиторией лежат на поверхности, однако важно своевременно их диагностировать и устранять. При самостоятельной работе с интернет-проектом важно быть предельно внимательными к деталям и чаще ставить себя на место потенциального клиента. Но если вам нужна помощь экспертов в разработке и реализации комплексной стратегии привлечения клиентов из интернета, вы всегда можете обратиться к специалистам Ingate Digital Agency. Хороших вам продаж!