Автор: Анна Чепуркина, трафик-менеджер Ingate
Топ-12 ошибок начинающего таргетолога.
1. Работает без брифа
Проси заказчика указать максимум информации о своём бизнесе и целях. Обязательно выясни:
- УТП (уникальное торговое предложение). Прежде чем начинать работу по проекту, нужно определить сильные стороны товара или услуги. Если продукт — пустышка, никакая реклама ему не поможет.
- Целевую аудиторию. Зачастую владельцы бизнеса не видят разницы между реальной ЦА (людьми, которые действительно покупают продукт) и желаемой. Поэтому важно точно определить, на кого ориентироваться. Для этого используй аналитику: попроси базы клиентов, посмотри данные счётчиков. Если разница между реальной и желаемой ЦА есть, помоги клиенту её увидеть.
- Конкурентов. Зная прямых конкурентов, ты сможешь изучить их маркетинговую стратегию и применить интересные фишки в работе. Кроме того, если ты понимаешь, кого клиент считает своим конкурентом, тебе будет проще понять, как выстроить с ним работу.
- Цели рекламной кампании. Будет неловко, если через пару недель работы ты выяснишь, что заказчик хотел охватную рекламу с демонстрацией новой крутой услуги на максимально широкую аудиторию, а ты вёл лид-форму на посетителей сайта. Поэтому лучше определи цели рекламной кампании на берегу.
2. Не сверяется с законом о рекламе
Запомни эти слова: Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ. Не делай провокационные рекламные кампании и не заигрывай с законодательством, если, конечно, твой клиент не «Бургер Кинг» :)
Всегда проверяй, есть ли тонкости в сфере деятельности компании, которую ты берёшься рекламировать. Особенно будь внимателен в следующих тематиках (работать можно, но осторожно):
- медицина;
- БАДы;
- детское питание;
- финансовые услуги;
- ценные бумаги;
- информационная продукция.
3. Не знает правил социальных сетей
Не понимаешь, почему ВКонтакте запретил к показу объявление с десятью смайлами или популярным мемом? Не знаешь, что не так с фразой: «Внимание, СКИДКИ!». Забыл о целомудренности Facebook? Тогда почитай правила ещё раз!
Правила рекламной деятельности:
- ;
- ;
- MyTarget.
4. Не сегментирует аудиторию
До запуска рекламы составь чек-лист или интеллект-карту (mindmap, по сути это визуализированный чек-лист) — формат любой, который тебе удобен. Важно обозначить:
- базовые сегменты аудитории;
- посылы для сегментов (выдели, что в продукте/услуге интересно для этой группы ЦА);
- гипотезы, как ты будешь искать этих людей в социальных сетях.
Пример mindmap для рекламы жилого комплекса в Instagram (фрагмент):
mindmap для рекламы жилого комплексаСделано на mindmeister.com.
Благодаря такой схеме тебе самому будет проще ориентироваться, где и какой рекламный посыл использовать, а у клиента появится понимание, что именно ты делаешь, и большая часть вопросов попросту отпадёт.
5. Бездумно тестирует объявления
Не запускай слишком много тестов одновременно, так как, скорее всего, аудитории будут пересекаться и конкурировать между собой. Определи, когда и на какой период ты будешь запускать рекламу, ориентируясь на составленный чек-лист (см. пункт 4).
В Facebook можно сделать А/В-тестирование объявлений ещё на этапе создания кампании:
A/B-тестирование объявлений на этапе создания кампанийСистема сама распределит показ объявлений таким образом, чтобы их видела одинаковая аудитория и чтобы они получили равное внимание пользователей. С твоей стороны нужно выбрать объект тестирования (изображение, текст и т. п.), график и бюджет. По истечении указанного срока Facebook выберет победителя — наиболее эффективное объявление.
Другой вариант — можно не делать сплит-тестирование и просто запустить в одной группе несколько объявлений с разными связками «Посыл + креатив» (или использовать динамические креативы). Обычно мы добавляем в одну группу до пяти объявлений, иначе, когда их слишком много, не все успевают покрутиться в рекламе.
В ВКонтакте нет специально продуманного механизма тестирования. Рекомендуем запускать параллельно 3–4 объявления на одну аудиторию с одной моделью оплаты и одинаковыми CPC/CPM, но разными посылами/креативами. Обычно 200–300 рублей на объявление хватает, чтобы выявить победителя в тестовой группе.
6. Копирует чужие кейсы
Первым делом новичок всегда идёт изучать кейсы и часто расстраивается, что у него ничего не выходит, хотя настройки совпадают. Не паникуй! То, что сработало у одного, не обязательно сработает у другого. Даже если ваши клиенты похожи как однояйцевые близнецы, другой таргетолог всё равно не расскажет всех своих фишек.
С другой стороны, в хороших кейсах всегда есть примеры аудиторий, которые подбирал таргетолог, примеры посылов и креативов — пользуйся, тестируй, смотри, какие объявления наиболее эффективны (даже то, что не зашло у коллеги, может дать результат).
7. Не пользуется клиентской базой заказчика
Не забудь запросить базу клиентов у заказчика. Эта аудитория — самая горячая: ты сможешь показывать ей рекламу, анализировать и строить look-alike (настраивать рекламу на похожую аудиторию). Анализ клиентской базы даже в маленьком объёме поможет найти идеи для твоей рекламной кампании. Например, ты можешь воспользоваться парсерами и посмотреть, в каких сообществах состоят твои клиенты.
8. Не ставит пиксель на сайт заказчика
После установки пикселя ретаргетинга (кода отслеживания) на сайт и сбора аудитории по нему, ты сможешь показывать рекламу всем посетителям сайта или фильтровать их в соответствии с заданными условиями (посетили определённые страницы, оформили заказ и т. п.). Не забывай настраивать look-alike на «горячую» аудиторию, например на тех, кто уже приобрёл товар.
Пиксель ретаргетинга FacebookИсточник: https://pikabu.ru/tag/Owlturd
9. Не обрабатывает аудиторию, которая взаимодействует с брендом в соцсетях
Многие забывают, что можно показывать рекламу тем людям, которые взаимодействовали с брендом в соцсетях. В ВКонтакте, например, можно настроить сбор людей, которые позитивно или негативно отреагировали на твою рекламу. Это делается при создании объявления в разделе «Настройки сохранения аудитории»:
Настройки сохранения аудитории в ВКонтактеВ Facebook аудитория создаётся в Ads Manager: инструмент «Аудитории» -> «Индивидуализированная аудитория»:
Создание аудитории в FacebookОднако в Facebook нельзя выделить тех, кто позитивно или негативно отреагировал на твою рекламу, но зато можно собрать посетителей, совершивших определённое действие:
Как собрать пользователей, совершивших определенное дейсвтвиеВ итоге ты получишь «тёплую» аудиторию, с которой можно и нужно работать. Как это делать?
- Ты можешь показывать объявление людям, которые лайкали твои посты (ВКонтакте);
- не показывать рекламу людям, которые негативно реагировали на рекламу (ВКонтакте);
- показывать объявления тем, кто переходил в сообщество, но ещё не подписался (ВКонтакте);
- показывать объявления посетителям бизнес-профиля Instagram.
На все эти аудитории также можно настраивать look-alike — показывать рекламу пользователям, похожих на тех, кто уже взаимодействовал с брендом.
10. Не использует UTM-разметку
С помощью UTM-меток ты сможешь проанализировать эффективность рекламных объявлений и точно сказать, какое из них, например, приносит большее количество заявок. Всю статистику можно посмотреть в счётчиках Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Пример размеченной ссылки:
https://site.ru/?utm_source=vk.com&utm_medium=social&utm_term=ingate_own_post&utm_content=08_11_2019&utm_campaign=oshibki-targetologa
Подробнее про правила UTM-разметки читай в Яндекс.Помощи.
11. Не ставит лимиты
Выставляй дневные и/или общие лимиты (бюджеты) на кампанию, иначе высока вероятность слить деньги заказчика. Например, в ВКонтакте ты можешь выделить на тест объявления 200 рублей — эту сумму нужно прописать в общий лимит объявления. Если ты хочешь, чтобы по группе объявлений тратилось не больше 1000 рублей в день, поставь дневные лимиты на всю группу.
Вырабатывай эту привычку с самого первого запуска объявления и экономь время и деньги.
12. Неправильно анализирует показатели эффективности
Случается, что новичок анализирует не те показатели и поэтому не добивается нужных результатов. Предположим, твой клиент продаёт женские халаты с ушками. Ты сделал крутую картинку и манящий текст. Ты видишь, что у рекламной кампании, настроенной на девушек 18–24 лет, высокий CTR (кликабельность объявлений) и самая выгодная стоимость перехода на сайт. Всё отлично, ты начинаешь масштабировать эту кампанию, перераспределяя туда большую часть бюджета. А потом приходит клиент и говорит, что продаж нет…
Как так вышло? Ты проанализировал CPC (стоимость за переход) вместо CPO (стоимость за покупку). Аудитория с самым низким CPC и высоким CTR далеко не всегда в итоге покупает товар.
Как этого избежать? Определи, на какие показатели ориентироваться, где смотреть статистику (в рекламном кабинете, в счётчиках и пр.) и приступай.
Это далеко не все ошибки начинающего таргетолога. Но если учесть хотя бы их, твои рекламные кампании станут гораздо эффективнее. И помни, что главная ошибка — опустить руки. Сложные задачи — плюс в копилку опыта. Поэтому действуй!
А что самое сложное для тебя при настройке таргетированной рекламы? Делись мнением в комментариях.
