Производитель промышленных технологий

Подготовка рекламных кампаний

До запуска продвижения мы провели подготовительные работы:

• Сбор сегментов на базе возможностей платформ и поставщиков транзакционных данных: посещение страниц с определенным контекстом при помощи GPT-анализа, сбор посетителей сайтов конкурентов, выгрузка покупателей брендов конкурентов с применением различных сценариев и т.п.

• Подготовка вариантов креативов: мы проработали сегменты аудитории и подготовили различные варианты креативов, чтобы максимально точно доносить различные факторы, которыми руководствуются разные сегменты аудитории при выборе продукции.

• Подготовка трекеров и панельного исследования для post-campaign анализа аудитории и эффекта РК.

Запуск рекламных кампаний

Мы запускали все каналы практически одновременно, что усложняло анализ размещения, поскольку не все каналы можно было промаркировать внешним трекинговым пикселем. Для таких каналов мы откручивали кампании в первую очередь, чтобы для них была возможность провести Brand Lift-исследование без искажения из-за активных кампаний в других каналах. Таким образом, нам удалось избежать влияния различных групп каналов друг на друга.

“Большая часть размещения — прошитые и отдаваемые кодом креативы. Это помогло нам получить для анализа большой объем информации по видимости, заметности размещения и фроду. Кроме того, мы проводили аналитику кампаний по post view-взаимодействию с сайтом.

Этот массив данных позволил нам эффективно оценивать время взаимодействия пользователя с видимой частью креатива, а также отсеивать те размещения, где доля видимого креатива от экрана была ниже кастомной, заданной на уровне трекера. За счет этого мы смогли отминусовать паблишеров и площадки, которые по базовой статистике выглядели неплохо, но при погружении в недра заметности рекламных позиций не оправдали себя”.

Константин Орешников, Head of Media в Ingate Performance

Анализ результатов кампаний

Для оценки результатов продвижения и оптимизации кампаний, аналитика разбивалась на несколько этапов:

• Использование трекера: сбор ID пользователей из различных каналов с помощью TargetADS, а также их синхронизация и анализ через Tiburon Research.

• Проведение стандартных Brand Lift-замеров в каналах, которые не было возможности промаркировать и свозной Digial Lift через Tiburon Research.

• Аналитика попадания в целевую аудиторию: проведение аудита аудитории, видевшей медийную рекламу, и оценка покрытия целевой аудитории от общего, определение каналов, обеспечивших максимальное попадание в целевую аудиторию.

В результате мы увидели, что точность попадания в ЦА в разных каналах варьировалась от 68,6% до 94,2%.На основании этих результатов мы принимали решения о масштабировании тех или иных каналов. Это отличные показатели, подтверждающие, что проработка медийных платформ до запуска рекламной кампании — шаг, который позволяет минимизировать открутку бюджета на нецелевые каналы.  

Кроме того, анализ данных показал то, что значительная часть охваченной аудитории — это пользователи, связанные с покупкой электротехнического оборудования, то есть наша целевая аудитория.  

Это также подтверждает важность проведения исследования целевой аудитории и платформ размещения до старта продвижения. Таким образом, мы можем оценить площадки, где встречаются целевые пользователи.

“Помимо этого, во время аудита кампаний и аудитории, мы обнаружили, что большая часть аудитории, приходящей по узким таргетингам, например, покупка продукции или поиск релевантных товаров, относится к сегменту B2B. Более 40% опрошенных пользователей осуществляют деятельность, направленную на взаимодействие с юрлицами.

Этот вывод помог нам скорректировать подход к привлечению B2C-сегмента: мы выстроили таргетинги шире, выбирая аудиторию, которая еще не пришла к покупке продукции клиента, но близка к принятию решения по совокупности признаков”.

Милана Мельничук, Middle Brandformance Specialist в Ingate Performance

Рассматривая исследование по росту узнаваемости бренда, мы обнаружили рост почти на 40% среди тех, кто видел рекламную кампанию в общей целевой аудитории, и более чем на 20% по покупателям электротехнического оборудования.

“Для нас было важно выстроить стратегию, в которой учитываются особенности разных сегментов как B2C-, так и B2B-аудитории, и донести правильные месседжи в нужный момент. Что нам и удалось сделать за счет постоянного мониторинга показателей кампаний, тестирования различных гипотез и оптимизаций кампаний, приносящих лучший результат. Важно отметить, что именно открытость и вовлеченность команды заказчика превратили рабочий процесс в настоящее партнерство, где совместными усилиями рождались лучшие решения.”

Екатерина Ходий, Project Manager в Ingate Performance

Итоги и дальнейшие планы

В рамках продолжающейся работы над проектом мы до сих пор получаем множество интересных инсайтов. Многие из них звучат довольно базово, но, как показывает практика, часто ими пренебрегают.

• Используйте максимум релевантной аудиторной и post-campaign аналитики, которую можете себе позволить в рамках проекта. Пусть не на ежемесячной основе, но хотя бы раз в квартал или полгода анализируйте, с кем и как вы контактировали в рамках ваших размещений. Точность таргетинга в диджитал не бывает 100%, но, благодаря грамотной работе с гипотезами и инструментами, можно приблизиться к этому значению.

• Не всегда неудачная гипотеза является плохим опытом, из многих выстреливших вам в ногу гипотез можно извлечь позитивный опыт, если вовремя остановиться, проанализировать ситуацию и посмотреть на нее со стороны. 

• Не бойтесь тестировать и логировать полученный опыт для достижения еще более впечатляющих результатов в будущих кампаниях.