Представляем фрагмент из книги Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».
Как репутация влияет на продажи
Людям нравится треш. Парадокс, но он привлекает больше, чем цветочки и единороги. Замечали: чем красочней описание продукта на сайте компании-продавца, тем сильнее чешутся руки забить в поисковик «ABC, модель D, отзывы»? Рыночный атавизм, реакция на «не украсишь — не продашь»: стремление покупателя во что бы то ни стало найти негатив и вывести всех на чистую воду. Позитив же воспринимается как должное, без азарта и победного «ага, попались!»
Достаточно двух-трех негативных отзывов на странице, чтобы посетитель отказался от покупки.
Ещё один парадокс: решение часто зависит от отзывов абсолютно незнакомых людей (казалось бы, официальной информации бренда или родственникам доверия должно быть больше).
Например, почти 40 % российских потребителей покупали товар под влиянием прочитанных ими положительных обзоров и вдохновившись предложениями / рекламными акциями, о которых рассказали другие пользователи:
Покупают ли пользователи товары после прочтения отзывовНаибольшее влияние отзывы имеют в тематиках:
- автомобили;
- недвижимость;
- туризм;
- косметика и услуги красоты;
- электроника;
- фармацевтика;
- банковские услуги;
- юридические услуги;
- кафе и рестораны;
- одежда;
- детские товары.
Причём путь к покупке лежит не только через страницы сайта и формы обратной связи. Он сворачивает в соцсети, на форумы, сайты с отзывами и даже в личные блоги — туда, где пользователь может получить представление о компании от «своих». Но отзывы — это лишь часть картины.
На репутацию, а значит и на продажи, влияет вся информация, любые упоминания, которые формируют целостный имидж бренда/продукта/услуги. Их источниками могут быть не только твои клиенты, но и СМИ, лояльные партнёры и даже не слишком порядочные конкуренты — тоже случается. Весь объём такой информации называется репутационным фоном.
Характеристика репутационного фона соответствует преобладающей тональности упоминаний о бренде/продукте и может изменяться неожиданно и стремительно. Поэтому бизнесу просто необходимо следить за репутационным фоном и уметь управлять репутацией в сети (или знать, кому это доверить).
Мониторинг репутационного фона
Это регулярный поиск и сбор упоминаний о компании, товаре, мероприятии, бренде или человеке из различных источников в интернете (соцмедиа, новостные сайты, блоги и форумы, сайты отзывов и т. д.).
Каждый запрос с упоминанием бренда в поисковых системах — это потенциальный клиент.
Мониторинг можно использовать не только для анализа собственной репутации. Он будет полезен и для таких задач:
- Конкурентная разведка или анализ репутации. Цель — понять, за что хвалят или ругают конкурентов, а затем грамотно использовать эти разведданные для отстройки от них.
- Поиск лидов. Цель — поиск людей, которые потенциально готовы стать твоими клиентами. Например, человек на своей странице в FB пишет пост в формате: «Друзья, есть 100 000 рублей на продвижение сайта, подскажите, в какую компанию лучше обратиться». Найдя такое упоминание, можно постараться сделать этого пользователя клиентом.
- Мониторинг отрасли, в которой ты работаешь. Цель — понять, на что обращают внимание твои потенциальные покупатели при выборе компании и товара, что им необходимо для выбора.
Мониторинг упоминаний в интернете может быть ручным и автоматическим.
Однако за те 6 лет, что мы реализуем репутационные кампании, не было ни одного проекта, где бы до нас мониторинг вёлся с такой регулярностью. Многие наши клиенты вздохнули с облегчением: мы проводим автоматический мониторинг 3 раза в день, так как при работе с репутацией крайне важна скорость выявления и реакции на упоминания. И раз в неделю проводим ручной мониторинг для отслеживания новых ресурсов с упоминаниями.
Виды мониторинга репутации в сети
Ручной мониторинг
Это анализ выдачи поисковых систем Google и Яндекс по наиболее популярным запросам, связанным с репутацией.
Для начала следует выявить такие запросы. Сделать это можно, посмотрев в Яндекс.Вордстате частотность фраз:
- название компании (на русском и английском);
- название компании + слово «отзывы»;
- название компании + город;
- название компании + слово «сайт»;
- название товара/ услуги (на русском и английском);
- название товара/ услуги + слово «отзывы»;
- бренд + отзывы сотрудников.
Рекомендуем в список для отслеживания также включать запросы с юридическим названием компании. Бывает так, что недовольный клиент использует формулировки из договора, чека и других официальных документов, а юридическое лицо и название бренда не всегда одно и то же.
Для сбора запросов для анализа можно использовать и такие сервисы: Google Ads, Serpstat, Rush Analytics, Key Collector, Keyword Tool. Чем выше спрос ключевой фразы, тем важнее проверить выдачу по ней.
Далее по выбранным фразам анализируют топ-20 выдачи поисковых систем — как правило, всё самое свежее и актуальное сосредоточено в первой двадцатке сайтов, а пользователи дальше и не переходят. Единственное, ради чего можно смотреть глубже — третью страницу и далее — это поиск площадок, которые можно оптимизировать и продвинуть в топ-20, чтобы вытеснить негативные ресурсы.
Данные ручного мониторинга, как правило, заносят в Excel, где происходит анализ и разметка тональности.
Преимущества:
- Высокая точность определения тональности найденного упоминания.
- Высокая точность релевантности найденного упоминания объекту мониторинга. Особенно актуально для компаний с одинаковым названием, но занимающихся абсолютно разными вещами (например, KANZLER — сеть магазинов мужской одежды и магазин канцелярских товаров).
- Более высокая точность определения тональности видеоконтента, картинок и т. д. Автоматизированные системы значительно прогрессируют в этом вопросе, но «косяки» встречаются.
- Возможность поиска упоминаний на любых сайтах, которые проиндексированы поисковиками.
Недостатки:
- Долго: при большом количестве анализируемой информации теряется скорость обработки и реагирования на нее.
- Трудозатратно: делать такой мониторинг регулярно —– 1-2 раза в неделю — довольно тяжело (чем крупнее компания, тем больше ключевых фраз для мониторинга).
Автоматический мониторинг
Он проводится с помощью специализированных сервисов, с минимальным вмешательством человека, в основном при настройке системы. Далее программа начинает собирать упоминания по заданным параметрам. При сборе сразу же происходит структурирование найденных упоминаний по множеству параметров, например:
- присваивается тональность (в сервисах только 3 типа: положительная, нейтральная и отрицательная);
- может присваиваться дополнительная категория, например, авторский контент, реклама, статья и т. д.;
- ведется аналитика по авторам, оставляющим упоминания (в соцсетях): количество подписчиков, лайков, комментариев и т. д.;
- подсчитывается суммарный охват этих упоминаний.
Набор таких параметров и настроек зависит от конкретного сервиса мониторинга — их сейчас множество. Некоторые могут быть больше заточены на поиск по СМИ и PR-ресурсам, другие — по соцсетям и блогам, но в целом функционал во многом схож.
К наиболее популярным сервисам можно отнести:
- ;
- ;
- ;
- ;
- .
Преимущества:
- Высокая скорость обработки найденных упоминаний.
- Возможность быстрой обработки большого количества упоминаний.
- Отслеживание в режиме реального времени новых упоминаний и возможность мгновенно на них реагировать.
Недостатки:
- Ошибки в определении тональности упоминаний. Сервисы не всегда могут верно определить тональность упоминаний с ошибками или троллингом.
- Необходимость ручной корректировки полученных данных.
- Ошибки в релевантности упоминания бренду (помните пример с KANZLER?). Данная проблема решается настройкой стоп-слов, чтобы не получить ложной статистики по тональности.
При сборе и обработке упоминаний рекомендуем применять комбинированный вариант, используя преимущества каждого вида мониторинга.
Собрав отзывы и упоминания с помощью сервисов автоматического мониторинга (лучше выгружать в таблицы), размечай их тональность вручную. Доверять это алгоритмам опасно: машинам пока не под силу разобраться в хитросплетениях нашего великого и могучего.
Им без разницы: «крем борется с раздражением» или «менеджеры общаются с раздражением». Например, система Youscan упорно отмечает слово «свитшот» как негативное — для нас до сих пор загадка, чем джемпер ей не угодил. Фразы типа «они меня развели» машины вообще не заметят. А сарказм вроде «молодцы, ребята, продолжайте кидать в том же духе!» отметят как заслугу перед обществом.
Следует учитывать не только количество, но и качество комментариев, что тоже можно сделать исключительно вручную. Допустим, на сайте 10 позитивных отзывов и 1 обоснованный и убедительный негативный комментарий. Такую площадку нужно пометить как отрицательную и проработать ее. К сожалению, зеркальная ситуация — 1 большой позитив (например, статья) и 10 маленьких, но негативных комментариев к нему – будут иметь тот же эффект. Люди охотнее верят плохому.
Далее размеченные упоминания необходимо сегментировать: вопросы пользователей, проблемы, благодарности и т. д. По каждому сегменту должна последовать определенная реакция.
За фразой «определенная реакция» скрывается колоссальный пласт работы, который здорово влияет на продажи. Подробнее о том, что он в себя включает, ты можешь прочитать в книге от экспертов Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».
