Doorlock — интернет-магазин комплектующих для дверей и окон. Полтора года назад клиент обратился в Ingate и поставил цель — увеличить число заявок и звонков в компанию.
Чтобы ее достичь, мы разработали performance-стратегию — комплекс маркетинговых инструментов, которые работают в единой связке. Чем отличается стратегия от простого набора каналов? В первую очередь, единой целью — привлечением заявок и звонков.
Performance-стратегия DoorlockНо стратегия — не только разработка и запуск рекламных объявлений, это может делать каждое агентство. Мы предлагаем нашим клиентам смелые эксперименты и нестандартные способы поиска лидов, выход за рамки привычного маркетинга. Этот проект не стал исключением. Но обо всем по порядку.
Вызываем интерес: RTB и видеореклама
Первое, с чего нужно начать в любой стратегии — повысить интерес к продукту или услуге. На этом этапе не обойтись без охватных инструментов и видеорекламы. Чем ярче и креативнее рекламные продукты, тем больше шансов попасть на глаза пользователям.
Что делали:
Размещали видео и баннеры на рекламных площадках YouTube и Яндекс Дисплей.
Находили новые площадки и аудитории для показов рекламы, отключали неэффективные каналы.
Меняли продуктовые баннеры в соответствии с сезонным спросом и потребностями клиента.
Рекламные баннеры DoorlockКроме баннеров мы запускали видеорекламу. Клиент использовал рекламный слоган про космическую надежность. Нас это вдохновило! Мы создали ролик в стиле дудл и продвигали его в Яндекс Дисплей и YouTube.
Не все было гладко. Баннер с ракетой ко Дню космонавтики внезапно привел к росту показателя отказов. Пользователи не увидели связи между ракетой и продукцией клиента. Мы оперативно изменили посыл — ситуация тут же улучшилась.
Новый баннер DoorlockРезультат: количество просмотров баннеров и видео превысило 6,8 млн, переходов на сайт — 23 тысяч. Число прямых переходов на сайт выросло на 1500 в месяц.
Прямые заходы на сайт DoorlockПриводим трафик: контекстная реклама и SEO
Здесь все стандартно. Привлекали пользователей на сайт с помощью платных каналов: рекламой в поиске, сетках Яндекса и Google. Ежемесячно анализировали результаты кампаний. Неуспешные отключали, перераспределяли бюджет на эффективные кампании и каналы.
Гораздо интереснее, какие эксперименты мы проводили. Рассуждали так: кому будут интересны оптовые закупки замков? Вероятно, производителям дверей и продавцам на строительных рынках. Так и сделали:
Нашли контакты производителей дверей. Сделали сегмент в Яндекс Аудиториях и запустили рекламу на данных пользователей. Это сработало — выросли ассоциированные конверсии.
Запустили географический таргетинг на строительные рынки. Неудача! К сожалению, рекламу смотрели в основном продавцы, которые сами не заказывают продукцию.
C SEO было сложнее. В начале года мы начали работы по технической оптимизации. И тут новость от клиента: «Мы переезжаем на новый сайт». Естественно, пришлось включать режим Стаханова и все начинать сначала.
Мы провели оперативную работу по восстановлению позиций сайта: перенесли разделы, тексты и метатеги со старой версии; провели первичную техническую оптимизацию новой версии сайта; расширили семантическое ядро, взяли в работу новые запросы по автоматическим дверям и другой продукции.
К сожалению, в таких ситуациях чуда не бывает. Даже самоотверженная работа и оперативная оптимизация не принесет мгновенный результат, особенно для нового сайта. Мы вернулись на прежние позиции довольно быстро, уже через три месяца, но все это время компенсировали падение органики платным трафиком.
Органический трафик на сайт DoorlockПобуждаем к покупке: SERM и социальные сети
Чтобы достичь больших целей, недостаточно работать как все. Мы думаем, как быстрее получить лиды и побудить потенциального покупателя к покупке. В частности, в рамках SERM мы сработали как PR-агентство: собирали отзывы от клиентов, писали статьи и даже устроили небольшую провокацию.
Нивелировали негатив на сайтах с отзывами
Мы столкнулись с проблемой: о компании было много негативных отзывов. Они копились годами, и на них никто не отвечал. Мы проработали каждый отзыв, часть из них удалось удалить. Взамен собирали обратную связь от лояльных клиентов и наполняли ресурсы оптимизированным контентом. Вскоре в топ-20 площадок в выдаче вообще не стало свежего негатива.
Результаты SERM проекта DoorlockПрорабатывали площадки и каталоги
Где ловить горячих покупателей? Большинство ответит стандартно: в поисковиках. Но это только часть правды. Опытные покупатели предпочитают находиться в обществе подобных себе. Работая с Doorlock, мы вышли на несколько «вкусных» отраслевых площадок. Этот сегмент сайтов очень недооценивают, хотя специализированные форумы и маркетплейсы собирают у себя узкую «горячую» аудиторию. Что мы нашли на этот раз:
optlist.ru — база оптовых покупателей и поставщиков. Мы завели карточку компании и заявили о себе;
mastergrad.com — форум о ремонте и строительстве. Здесь мы опубликовали баннер и нативную статью. Текст оптимизировали, чтобы материал был виден в поисковиках по запросу «doorlock».
Результаты размещения на площадках DoorlockСтимулировали спрос
Все было хорошо, но недоставало спроса. О дверных комплектующих чаще всего вспоминают во время ремонта или замены двери. В обычной жизни человеку не нужен замок, пока он не сломается. В поисках инсайтов мы прошли через множество мозгоштурмов. И вспомнили одну маркетинговую байку.
В середине 2000-х газеты пустили слух, что крупный поставщик соли покидает российский рынок. Ожидая дефицита, покупатели ринулись в магазины и смели с полок мешки с солью. Затем поступило опровержение, но крупные производители отлично заработали на панике.
И тогда у нас созрел план. Мы не хотели обманывать своих покупателей, но напомнить им о безопасности, предостеречь, а заодно простимулировать спрос на дверные замки — было в наших силах. Так и поступили.
Этап 1. Рассказали о взломе квартир
На развлекательном портале Pikabu выпустили рассказ девушки, которая поменяла замок в квартире, опасаясь краж. Материал получил 12 комментариев, а позже поднялся в топ Яндекса по ключевой фразе «doorlock отзывы».
Опубликовали в 36 городских сообществах «Подслушано ВКонтакте» пост от лица человека, пострадавшего от кражи. Сообщения посмотрели более чем 100 тысяч человек.
Примеры постов ВКонтактеРазместили релиз-предостережение о квартирных кражах в еженедельнике «Газета Я» на сайте yagazeta.ru.
Этап 2. Разместили рекламу
Одновременно с информационным вбросом мы готовили рекламу: рисовали баннеры, писали креативные слоганы, расширили СЯ рекламных кампаний и подняли ставки.
Результаты инфоповода DoorlockУдерживаем пользователя
Наша задача — не просто повысить количество визитов на веб-ресурсы, но и проследить, чтобы посетители превратились в покупателей. Для этого мало повысить конверсию, нужно идти на сторону клиента и контролировать все вплоть до последней печати в договоре. Иначе все усилия нашей команды окажутся напрасными.
Что сделали:
послушали сотни звонков кол-центра;
под видом покупателей протестировали менеджеров чат-поддержки;
провели юзабилити-анализ сайта, чтобы повысить конверсию.
Наш большой аудит помог найти несколько проблем, из-за которых клиент терял покупателей. По большей части они касались организации работы менеджеров по продажам.
Проблема 1. Пропущенные диалоги
Проблема: пропущенные диалоги DoorlockВ крупных компаниях считается нормой 5 % пропущенных чатов. Проверка показала, что иногда без ответа оставалась почти половина обращений. Мы обратили внимание на эту проблему и рекомендовали усилить контроль.
Проблема 2. Нет альтернативы
Проблема: не предлагется альтернатива DoorlockМенеджеры не продолжали общение, если товара не было в наличии, не пытались предложить альтернативу или уговорить покупателя. Мы разработали скрипты для отдела продаж, где рекомендовали развивать диалоги с пользователем в любой ситуации.
Проблема 3. Долгий ответ
Проблема: долгий ответ DoorlockЛюбые задержки с ответами приводят к росту негатива. По стандартам, менеджер чата обязан ответить на сообщение в течение 15 секунд. Мы обнаружили, что иногда ответ мог прийти через 5-7 минут. Мы также посоветовали лучше контролировать сотрудников и стараться укладываться в обозначенные временные рамки.
Проблема 4. Невежливый персонал
В переговорах по телефону сотрудники отдела продаж могли не представиться, перебивали собеседника, забывали информировать о проходящих акциях на товары. Мы предложили клиенту скрипты с верной структурой диалога.
Результаты аудита DoorlockИтоги проекта
Наш подход к продвижению приносит результат: трафик на сайт из рекламных каналов за год вырос в 2,2 раза, брендовый трафик — в 4,8 раз, количество лидов — в 2,6 раз. Также нам очень помогал клиент: и полной поддержкой идей, и оперативным согласованием всех доработок и рекламных креативов.
Трафик
Брендовый трафик
ЛидыКак повторить результат
- Не зацикливайся на стандартных инструментах digital. SEO, контекстную и таргетированную рекламу научились вести многие. Но выйти за рамки стандартных решений, попробовать что-то новенькое иногда бывает гораздо полезнее.
- Выходи за пределы маркетинга. PR и информационные акции помогут простимулировать спрос, а останется только оказаться в нужном месте со своей рекламой.
- Лучше совмещать игру вдолгую и быстрые тактические решения. Так, SEO как стратегический продукт уместно комбинировать с точечными рекламными кампаниями.
- Если дела идут не так, как надо, не обязательно виновато агентство. Для начала проверь весь путь клиента, вплоть до заключения договора, проведи аудит отдела продаж. И только тогда делать выводы.
