Эффективность — важнейшая характеристика продукта или услуги, за которую готовы платить, говорится в . Следом идут: удобство, дружелюбный и компетентный сервис, прозрачный процесс оплаты. Именно эти пользовательские ожидания уже лежат в основе "пандемийного" digital-маркетинга, и тренд на них в 2022 только усилится.
В статье собрали 10 основных правил, которые, на наш взгляд, помогут адаптироваться к новым реалиям и успешно пройти путь к сердцу вашего клиента.
Без улучшения клиентского сервиса невозможно получить рост продаж
Развитие бизнеса, клиентского сервиса и создание ценности для клиентов — главные задачи маркетолога в 2022. Уже недостаточно просто собрать медиасплит, привести трафик и "прикрутить" пару фичей к сайту — нужно мыслить шире и смотреть глобальнее: с самых высоких этапов воронки до самых нижних. Важно все, что может так или иначе остановить пользователя на пути к покупке.
Одному нагрубил менеджер, другому не вовремя доставили заказ, третьему привезли не то, что он заказывал — про всё это клиенты напишут в соцсетях бренда, на отзовиках и т.п., ведь негативом , чем положительным опытом.
При этом почти 90% пользователей изучают отзывы перед покупкой, поэтому их наличие и тональность крайне важны. Более того, 19 ноября Яндекс заявил, что будет учитывать сигналы о недобросовестности компании при ранжировании сайтов. Посмотрите видео, где руководитель B2B-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса Лена Першина . Поэтому игнорировать репутацию бренда, качества продукта и бизнеса в целом — стрелять в свою же ногу.
Что делать:
- вести всю работу с клиентами в CRM;
- продумать и использовать в коммуникации свои УТП. Это должны быть реальные полезные свойства для потенциального покупателя, которые транслируют во всех рекламных каналах, в т.ч. отдел продаж;
- слушать звонки, читать онлайн-чаты с пользователями, анализировать и корректировать работу;
- уделить много времени и внимания обучению сейлз-менеджеров, регулярно обновлять их базу знаний;
- создать, внедрить и соблюдать культуру работы с клиентами. Это выглядит и читается просто, как 1-2-3, а на деле сложный и многоступенчатый процесс, про который имеет смысл рассказать отдельно в нескольких материалах;
- заняться ORM: изучить текущую ситуацию и работать с отзывами, вовремя обрабатывать негатив и позитив (!!!), а также продумать программу лояльности для генерации отзывов в онлайн;
- регулярно обзванивать текущих клиентов и замерять NPS.
Состояние сайта, соцсетей и инфополя компании в целом = состояние бизнеса
В 2020 году "благодаря" пандемии российский рынок e-com (на 58,5%), в 2021 прирост чуть замедлился (), но рост сохраняется. Одновременно с этим повышается доля проникновения online в в offline-розницу — +3% год к году) во всех категориях.
Эти изменения оказывают влияние на то, как мы работаем, покупаем и строим бизнес. Покупатели ищут информацию о бренде, товарах и услугах не только в поисковиках, но и в социальных сетях. Поэтому крайне важно в них присутствовать с полной, достоверной и актуальной информацией. На этой основе люди принимают решение, готовы ли обратиться к вашей компании или нет.
У вас может быть идеально отстроенный оффлайн-бизнес, но заброшенный аккаунт в инстаграм, неактуальная информация о времени приема заказов или неработающий функционал на сайте оттолкнет онлайн-пользователей.
Что делать:
- взглянуть на свой сайт и соцсети глазами покупателя: наличие и актуальность информации, регулярность обновления, отсутствие ошибок, удобство и т.п.
- визуализировать свой товар или услугу: наполнить товарные карточки и аккаунты в соцсетях качественным фото- и видеоматериалом, если это еще не сделано на 100%, использовать новые технологии, например, технологии 3D Image и ImageScripting, онлайн-консультации, обзоры и т.п.
- посмотреть, что делают ваши конкуренты: не бойтесь заимствовать классные решения — это рабочая схема.
Автоматизация — залог успеха
Быстрое обновление остатков на сайте, скрытие неактуальных товаров, корректное формирование фидов для внешних сервисов — все это про грамотную автоматизацию.
На Machine Learning и автостратегии перешли уже все рекламные площадки, а интеллектуальное назначение ставок на основе бизнес-целей — база эффективной рекламных кампаний.
Специалисты должны заниматься не операционкой, а думать, как улучшить продукт, как правильно сегментировать базу, какой креатив и какому сегменту показать, где и когда это лучше делать.
При этом машинное обучение и использование автостратегии требуют больше накопленных данных и статистики от бизнеса, поэтому важна интеграция CRM с рекламными системами и сервисами аналитики.
Что делать:
- подумать, что и где можно автоматизировать: так можно сократить затраты сил и времени, избежать человеческого фактора и всегда иметь под рукой актуальную информацию.
- не экономить на автоматизированных сервисах управления рекламными кампаниями: нужно свести к минимуму ручную работу и дать умным машинам делать свою работу;
- пробовать, обновляться, внедрять новые технологии: не останавливаться на одном решении, тестить разные.
Новый маркетинг = продуктовый маркетинг
Каждый маркетолог — немножечко менеджер по продукту. И чем сильнее фокус в его работе сдвигается на клиентский сервис и опыт, тем более .
Продукт — это не просто товар или услуга, которую вы предлагаете клиенту. Продукт — это ценностное предложение, направленное на решение важной проблемы целевой аудитории через конкретные каналы продаж.
По сути, продукт = ЦА + канал + месседж.
Их анализ, правильная комбинация и выстраивание на основе этого маркетинговой стратегии обеспечат устойчивый рост бизнеса.
Что делать:
- фокусироваться на главном — вашем продукте, связанном с ним пользовательским опытом и его усовершенствованием;
- постепенно внедрять .
Гиперсегментируйте, персонализируйте, создавайте уникальный пользовательский опыт
Пандемия и резкий рост e-commerce создали идеальный рынок покупателя: именно он диктует условия, требует, например, персонализированной коммуникации, реагирует на маркетинговые сообщения в зависимости от личной ситуации, своих ценностей, ожидаемой пользы, ждет, что бренд сам предложит что-то релевантное — спасибо всем сервисам с мощнейшими рекомендательными системами типа "КиноПоиска", Я.Музыки, Netflix и т.п.
Увы, время широких таргетингов и общих месседжей прошло: бренды должны строить коммуникацию локально и точечно, основываясь на том, что будет релевантно конкретному сегменту аудитории. Это важно для того, чтобы выделиться на фоне общего «рекламного шума».
Создание уникального покупательского опыта — одна из главных задач любого бизнеса сегодня.
Что делать:
- сегментировать базу и ЦА, текущую и потенциальную;определить, какие свойства, параметры вашего продукта важны для каждого сегмента, когда и в какой ситуации пользователи выбирают и используют его, что стоит учесть на каждом этапе воронки, какой канал продвижения и с каким месседжем использовать для того или иного сегмента и на разных этапах;
- персонализировать рекламу, начиная с верхних этапов воронки и заканчивая послепродажным обслуживанием: показывать именно то, что нужно в данный момент конкретному человеку (благо технологии ретаргетинга не стоят на месте), общаться с клиентами через чат-боты, call-центр, мессенджеры, предлагать разные варианты покупки/оплаты/доставки, оптимизировать сроки производства и т.п.
Переходите в омниканальный режим
Покупатель в 2021/2022 — любознательный, требовательный и нетерпеливый. Его желания и ожидания — для бизнеса превыше всего.
А желает и ожидает он в 2022:
- быстрой реакции от бренда в любой точке контакта;
- актуальной информации на сайте, в соцсетях, от менеджеров и в офлайн (ROPO «Research Online – Pay Offline» никто не отменял);
- бесшовного взаимодействия с компанией (например, связка сайт+мобильное приложение+личный кабинет+чат-боты и т.д.).
Основное отличие омниканального подхода от мультиканального — взаимная интеграция всех каналов, доступных пользователю/потребителю.
Любые противоречия и несостыковки в работе разных подразделений снижают клиентскую лояльность.
Что делать:
- строить омниканальное взаимодействие внутри и снаружи: смотреть на все каналы коммуникации, отделы и точки контакта с пользователем как единое целое;
- рассматривать маркетинг как часть пути пользователя, но не его конец: ведь нужно довести клиента до покупки и сделать так, чтобы он стал постоянным лояльным покупателем, готовым вас рекомендовать.
В соцсетях можно и нужно продавать
Мало того, что аудитория соцсетей до сих пор продолжает расти, сами соцсети тоже не стоят на месте и все больше превращаются в e-commerce.
До замены онлайн-магазинов соцсетями еще далеко, но платформы двигаются в эту сторону: внедряют коммерческие функции и работа в них уже может показывать положительный ROI. В этом году в России наконец-то стали доступны , вслед за этим TikTok , а YouTube платформу Shopping для покупок в прямом эфире.
Уже сейчас приходится на соцсети, очевидно, что e-commerce инфраструктура в них будет развиваться и дальше, причем быстро.
https://marketing-boo.ru/admitad-prodaji-v-socsetiah-vyrosli-na-36-za-pervyi-kvartal-2021/
Что делать:
- подходить к SMM не только как к охватному, но и как в performance- каналу, использовать все доступные коммерческие функции;
- расширять бюджеты на промо и привлечение: пользователи, особенно зуммеры, пользуются соцсетями как своего рода поисковиками, ищут информацию о брендах и товарах по хештегам, обращаются за консультациями в директ — не стоит игнорировать этот тренд.
Лучше один раз увидеть: TikTok, Reels и Shorts
О популярности видеомаркетинга говорят последние 5 лет, а пандемия только усилила тренд. Рекламодатели и маркетологи утверждают, что именно видео помогло им привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить время на сайте, если ролик размещен, например, на товарной карточке. А более 80% пользователей о том, что хотели бы видеть больше видеоконтента от брендов.
В 2021 доля потребителей онлайн-видео в России составляет 81%, при этом речь не только про YouTube. Быстрорастущие TikTok и Instagram активно используют видео и меняют формат его потребления: рулят минутные ролики.
Что делать:
- использовать видеоформаты в рекламных кампаниях на разных платформах (если еще сомневаетесь в их эффективности, ;
- изучить особенности каждой площадки и продумать стратегию работы с ней, в т.ч. креативную составляющую с акцентом на короткие видео;
- делать ставку на значимый опыт взаимодействия с аудиторией: подумать над внедрением AR и VR (рынок которых должен вырасти в 6 раз к 2024), показать свою индивидуальности и установить более прочную связь с пользователями.
Cookie не будут решать
В начале 2020 Google о прекращении поддержки third party cookies уже в 2022. Цель — защита конфиденциальности пользователей. Подробнее можно .
После этого идентифицировать посетителей сайта с помощью cookies будет невозможно, плюс станет сильно сложнее таргетировать рекламу, если вообще возможно.
Что делать:
- настраивать таргетинги по интересам;
- отслеживать многоканальные пути пользователя к конверсии;
- оценивать вклад каждого инструмента, потому что по сути все будет работать по last-click;
- запускать ретаргетинг и собирать look-alike;
- делать рекламу релевантной.
В итоге Google перенесла блокировку на конец 2023. Но от этого не легче: в России Google Chrome занимает рынка браузеров, в мире его доля еще выше, поэтому отслеживание с помощью кук так важно для рекламодателей.
Отказ от использования сторонних файлов cookie повлияет на всех участников digital-рынка, выиграют те, кто уже имеет собственную big data и активно работает со своей CRM.
Что делать:
- строить свою систему аналитики на базе first party данных (данные, которыми пользователи делятся напрямую с вами на сайте, в мобильном приложении), мотивировать юзеров регистрироваться, собирать их данные в CRM и CDP (customer data platform) в т.ч. User ID, определять источники перехода, длину пути и т.п.;
- собирать second party данные (first party данные, но с другого сайта, например, внутри рекламных сервисов, платформ, ваших партнеров), агрегировать их, заключать договоры с другими компаниями, чтобы получать данные от них;
- создавать надежную и мощную систему хранения и обработки first party и second party.
Маркетинг не будет прежним
Если бы не 2020 и пандемия, онлайн не вырос бы более, чем на 40%, а мы бы не узнали, что почти любой бизнес способен работать в удаленном режиме.
А еще многие бизнесы еще очень и очень долго шли бы к своей digital-зрелости, с недоверием посматривали на TikTok и блогеров и никогда не перешли бы на формат D2C (Direct-to-Consumer). Пандемия стала акселератором, стресс-тестом и трамплином: одни не выдержали напряжения, а другие показали кратный рост.
Очевидно, что пользователи за эти уже почти 2 года привыкли к моментальной доставке всего, чего угодно, общению с брендом в любом удобном месте и в любое удобное время, «бесконечным» товарным полкам (спасибо, маркетплейсам), нескончаемому потоку рекламы, спецпредложений, бонусов, кешбеков и т.п.
https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_eCommerce2020_2024.pdf
Мы рекомендуем:
- Сохранять гибкость в работе, выработанную за пандемийный период: прислушиваться к аудитории, отслеживать изменения в спросе, быстро менять ключевые сообщения, перестраивать процессы в поисках оптимального и в целом много тестировать и учиться на основе актуальных трендов и гипотез, а не исторических данных.
- строить сбалансированный медиасплит: создать такое сочетание инструментов (цифровых и нецифровых), которое обеспечит бизнесу возможность устойчивого роста и объединит бизнес-цели, потребности ЦА и скиллы специалистов, работающих с медиасплитом.
- прийти в среди первых: так вдвое больше шансов через год отвоевать долю рынка у конкурентов, вырасти в доходах и в эффективности затрат.
