Если вам кажется, что ваша репутация в интернете – это нечто неуловимое и неуправляемое, как погода на улице, то вы глубоко заблуждаетесь. Действительно, повлиять на то, что о вас напишут в интернете, вы не можете, так же как и силой мысли разогнать тучи с неба. А вот взять с собой зонтик в плохую погоду – вполне в пределах ваших возможностей, как и повысить лояльность ваших клиентов в социальных сетях.
Почему именно социальные сети?
Дело в том, что в обычной жизни люди стараются входить в дом через дверь, а не лезть в окно. К чему это сравнение? Большинство людей выбирает самый простой способ выражения своих эмоций, и ваши клиенты не исключение. Если человек чем-то недоволен, то, вероятно, он найдет ваш сайт или форум, заполнит поля формы регистрации и оставит отзыв. Или же он просто зайдет в свой профиль в социальной сети и поставит статус: “ООО “Стройпроммолоко” — отвратительные люди! Продали мне два килограмма просроченных шурупов! Никогда не ходите к ним!”
Еще одна причина, по которой пользователи выбирают социальные сети как площадку для выражения негатива, – это их персонифицированность. Если человек купил слишком живой йогурт в сетевом супермаркете возле дома, возможно, у него есть много свободного времени и силы воли на подготовку публичного разоблачения недобросовестных продавцов, но, вероятнее всего, он в первую очередь предупредит своих близких или соседей, которые, конечно же, добавлены у него в “Друзья”. Ну а они скорее поверят своему бывшему однокласснику, чем вашей рекламе.
В поисках гнева
Для того чтобы всегда вовремя реагировать на ситуацию, вам обязательно нужно постоянно отслеживать любые упоминания о вашем бренде на площадках социальных сетей. В некоторых из них, таких как “ВКонтакте” или Twitter, сделать это проще всего через специальные метки – хештеги.
Хештег – это слово или фраза без пробелов, перед которой ставится символ решетки “#”. Используются они обычно внутри социальных сетей, прописываются в сообщениях и помогают группировать их по определенной тематике или находить сообщения о своей компании.
Пример упоминания слова “Москва”, поиск сообщений “ВКонтакте”:
Впрочем, поиск вручную имеет существенный недостаток: для того чтобы получить данные по каждой социальной сети, вам придется самому регулярно проводить поиск по хештегам. Более прогрессивный метод – настроить RSS-ленту и делегировать ей полномочия по сбору упоминаний о вас. На многообразии RSS-ридеров и способов настройки останавливаться не будем, так как эта тема требует отдельной статьи, посвященной техническим тонкостям.
Возьмите себе за правило уделять мониторингу социальных сетей определенное время. Негатив нужно “лечить” в самом начале, как простуду, иначе есть угроза осложнений. Конечно, это нелегко, особенно если у вас нет времени уделять мониторингу социальных сетей несколько часов в день, тогда для вас практически незаменимы услуги агентства, у которого есть хороший опыт и стратегия работы с негативом. Реагируя не вовремя, вы рискуете оказаться в самой нелепой ситуации. Возможно, вашего клиента уже не так сильно обрадуют дополнительные услуги по уборке снега в июле. Устав ждать ответа, человек может предпочесть конкурентов и успеть объяснить знакомым, какой у вас низкий уровень сервиса и почему к вам не стоит обращаться.
Плохой, хороший… нейтральный
Для работы с отзывами и их последующего анализа упоминания бренда в сети принято делить на три категории по их эмоциональной составляющей:
1. Негативный. Содержит отрицательные характеристики вашей компании, продукта или сервиса. Пример:
“Когда расплачивалась, взяли с меня 500 рублей вместо обещанных 300 и спросили, нужен ли мне пакет… А ведь это парикмахерская! Что за сервис, не ходите туда”.
2. Позитивный. Вашему бренду дается положительная характеристика. Пример:
“В этой кофейне такие булочки! Прощай, диета”.
3. Нейтральный. Не содержит эмоционально окрашенных характеристик, но тем не менее тоже важен.
Рост числа упоминаний – верный показатель узнаваемости вашего бренда: “Встречаемся у круглосуточного магазина гаечных ключей “Ромашка”. Я буду в черном, брюнет, рост примерно 182, вес 85. Бери с собой весы и рулетку”. Планомерно исследуя и разделяя отзывы по категориям, вы сможете составить собственную digital-стратегию продвижения в социальных сетях. Для этого полезно отслеживать динамику процентного соотношения разных категорий, скажем, раз в месяц. Так вы сразу увидите, что о вас начали говорить больше.
Кто все эти люди?
Само собой, отзывы в интернете генерируются не случайным образом. За каждым текстом важно увидеть живого человека и понять, чего он хочет. А уже поняв это, прийти к миру не составит труда. Итак, кем же могут оказаться люди, оставляющие отзывы о вашей компании?
1. Обиженный. Клиент, который недоволен качеством продукта или услуги. Чаще всего жаждет компенсации справедливо. После успешного решения проблемы с вашей стороны, скорее всего, остается уж если не лояльным, то хотя бы нейтральным.
2. Недовольный. Ему не нравится ваша фирма в принципе, а может, даже отрасль работы. Более того, на вас лично ему, собственно, плевать, но ваше существование и наличие вам подобных его оскорбляют. Например, он может не доверять банкам, а ваш просто попался под горячую руку.
3. Справедливый. Пишет по существу, говорит о плюсах и минусах как они есть. Чаще всего объективен.
4. Искатель выгоды. В общем-то, если он оставляет жалобы о вашей продукции — это еще не значит, что он ей пользовался. Его цель — получить от вас что-нибудь: скидку, подарок, время или нервы, которые вы потратите на разрешение конфликта. Подобных персонажей, к сожалению, не так просто отличить от первых трех, но стоит постараться.
5. Знающий. Знает все о вашем бизнесе лучше вас, как ему кажется. Любит критиковать и давать советы. Полностью уверен в своей правоте, единственный способ общения с ним – соглашаться и не ставить под сомнение его авторитет, иначе рискуете выслушать лекцию о том, что вы неправильно устраняете идущий от него негатив.
6. Активный. Человек, у которого много свободного времени. Пока вы спали, он уже создал сообщества в социальных сетях, написал пять негативных отзывов под разными именами и нетерпеливо обновляет страницу браузера в надежде, что на него наконец-то обратят внимание.
7. Депрессивный. У него все плохо в принципе, даже если все хорошо: купленные им бриллианты недостаточно блестят, спортивный автомобиль плохо ездит, а в новой пятикомнатной квартире в Москве дует из окон. Это относится и ко всему остальному, ваши услуги заранее воспринимаются скептически.
8. Удовлетворенный. Купил какую-то вещь и вполне ей доволен. Вряд ли он будет писать вам положительные отзывы, но при возможности порекомендует друзьям. Собственно, это и есть большинство ваших клиентов, если у вас, конечно, не магазин осетрины второй свежести или булочная. Мало кто будет писать отзывы на батон после похода в супермаркет.
9. Благодарный. Очень доволен вами и хотел бы рассказать об этом всем. Возможно, получил от вас подарок, сделал удачную покупку или ему удалось вынести много бесплатных конфет с ресепшн — неважно. Главное, что положительный отзыв этого человека сыграет свою роль в вашей репутации, если, конечно, его знакомые хотя бы слегка его уважают.
10. Адвокат бренда. Вы наверняка натыкались на многостраничные словесные баталии приверженцев мобильных систем Android и iOs. При этом сами Apple и Google к этим людям отношения не имеют, денег им за защиту своего бренда не платят, даже наоборот. Если у вас есть такие клиенты, которые любят вас за то, что вы – это именно вы, считайте, что вы все сделали правильно.
Конечно, все деления на типы условны, а человек может со временем превратиться из недовольного в адвоката бренда. Но, исходя из вышеизложенного, можно представить, с чем чаще всего сталкиваются бренды в интернете.
Выигрывает побежденный
Как бы странно это ни звучало, но это так. Распространенная ошибка – задавить недовольного клиента своей мощью, заставив в страхе замолчать. Как минимум такие попытки ни к чему не приводят. Как максимум вы получите не просто негатив, а настоящего информационного врага. Так что в этой ситуации лучше отбросить имперские замашки и постараться разобраться в ситуации с самого начала.
Для получения эффективного результата постарайтесь воспользоваться простым правилом, носящим название LAST:
- LISTEN — выслушай;
- APOLOGIZE — извинись;
- SOLVE — реши проблему;
- THANKS — поблагодари.
1. Слушаем
Первое, что нужно сделать, – это внимательно вникнуть в проблему клиента и дать ему понять, что вы заинтересованы в ее решении. Сделать это можно, например, с помощью вопроса, предложив подробнее описать ситуацию. Таким образом вы на первом этапе поймете, нужна человеку помощь или он просто решил поделиться с вами плохим настроением. Второй тип обычно не готов к конструктивной беседе.
Пример:
“Я купил у вас устройство по разведению комаров в неволе, а оно не работает”.
Неправильно:
“Вы просто ничего не понимаете в комарах, хоть бы инструкцию сначала почитали, а потом писали. Наши устройства лучшие на рынке и награждены знаками качества, и, если у вас что-то не получается, проблема в вас”.
Правильно:
“Расскажите, какие породы комаров вы выбрали для разведения?”
2. Извиняемся
Нет, клиент, не всегда прав. Но об этом ему лучше не сообщать. Помните, вежливость – доспехи леди, то есть бренда. В любом случае стоит быть хорошими, всегда доедать суп и слушать маму. Если отзыв – банальное хамство, то ваш безукоризненно вежливый тон только сыграет вам на руку, представив вас в лучшем свете.
Пример:
“У вашего менеджера по продажам ехидный взгляд, не приду к вам больше!”
Неправильно:
“Да вы на себя посмотрите!”
Правильно:
“Просим прощения за обслуживание! Расскажите нам, пожалуйста, у какого именно, и мы сделаем все, чтобы он стал добрее”.
3. Решаем проблему
Самая конструктивная часть работы с негативом. Вы обязательно должны показать клиенту, что вам не все равно, и написать об этом. Всё, что вы сделаете для решения вопроса, ничего не написав об этом, может оказаться напрасным.
Пример:
“Купил у вас жене набор для ловли леща в подарок, а вы туда мотыля не доложили”.
Неправильно:
“Здравствуйте! Да кто же леща ловит на мотыля? Сначала научитесь, а потом возмущайтесь!”
Правильно:
“Здравствуйте! Просим прощения за сложившуюся ситуацию. Наш топ-менеджер завтра же отправится докапывать вам червей для компенсации”.
4. Благодарим
Человек собрался с мыслями, потратил время и силы, чтобы оставить упоминание о вас – неважно, какое по тональности. В любом случае его нужно за это поблагодарить. При этом благодарностью отзыв не испортишь. Вашими дежурными фразами должны стать: “Спасибо за информацию”, “Спасибо за ваш комментарий” и “Спасибо за внимательность!”. И еще раз хотим напомнить — не стоит сражаться со своими клиентами, они прежде всего ваши союзники и источник дохода. Никогда не забывайте о вежливости и сдержанности, тем более при общении в сети, где каждое слово записано.
Все по порядку
Для любого бренда не лишним будет создание определенного регламента по устранению негатива. Наверняка у ваших клиентов возникают типичные или схожие проблемы. Составьте примерный список наиболее частых вопросов и напишите к ним грамотные ответы. В следующий раз при возникновении типичной ситуации вы потратите гораздо меньше времени на ответ. Это, конечно, не значит, что нужно все просто брать и копировать, но общий смысл должен быть ясен.
Пример:
Вопрос | Как реагируем |
Жалоба на задержки сроков доставки | Извиняемся, узнаем подробности, напоминаем о трудной транспортной ситуации в столице. |
Жалоба на некомпетентность сотрудников | Извиняемся, объясняем, что сотрудник сделал всё возможное, обещаем совершенствоваться. |
Жалоба на качество товара | Извиняемся, объясняем, что мы сервисная компания, обещаем передать претензии поставщику товара. |
Конечно, табличка будет у каждой компании своя – в зависимости от отрасли и специфики деятельности. Но в любом случае это необходимый инструмент для работы с социальными медиа. И не забывайте, что человека встречают по одежке, а компанию — по рекомендациям. Для большинства людей консалтинг состоит в опросе друзей и знакомых или чтении отзывов. Более того, самое важное в отзывах, размещенных в социальных сетях, – это то, что им верят. А это дорогого стоит. Попробуйте разместить отзывы на своем сайте, а потом доказать скептичному клиенту, что вы писали его не сами. В социальных сетях градус доверия если не абсолютен, то близок к этому.
Поэтому важно грамотно и ответственно подойти к этой, в общем-то, простой, но требующей многих умений и навыков для решения задаче — управлению репутацией в социальных сетях. Желаю удачи и только хороших отзывов о вашей работе!
