Как мебельным компаниям занять свою нишу в сегменте онлайн

Почему интернет?

Эксперты Ingate Digital Agency провели собственное исследование по оценке поисковой выдачи Яндекса и динамики спроса за период с июня 2013 г. по июль 2015 г. Были отслежены данные по более чем 3200 маскам запросов. Анализ проводился по основным тематикам (кластерам): «Корпусная мебель», «Кухни», «Мягкая мебель», «Элитная мебель».

Насколько интересны пользователям предложения мебельных компаний и интернет-магазинов? Наши эксперты изучили популярность коммерческих запросов (например, со словом «купить») по наиболее популярным позициям в каждом сегменте. Например, «комод», «стол», «шкаф», «табурет» (всего 27 наименований) в кластере «Корпусная мебель»,  «диван», «кресло», «матрац» (всего 9 пунктов) в тематике «Мягкая мебель» и т. д.

Оценка спроса по основным маскам показала, что:

1. В сегменте «Корпусная мебель»: рост популярности запросов «шкаф» составил 37%, «гостиная» – 41%, «прихожая» – 45%, «детская» – 27%.  

В целом по кластеру (суммарно по 27 маскам) увеличение спроса достигло 30%:

Спрос по кластеру «Корпусная мебель» за два года.

Рис. 1. Суммарный спрос по кластеру «Корпусная мебель» за два года: с июля 2013 г. по июнь 2014 г. и с июля 2014 г. по июнь 2015 г.

2. В сегменте «Кухни»: рост популярности запросов «кухня» составил 36% (учитывались только тематические запросы), «кухонная мебель» – 29%.

И хотя «мебель для кухни» и «кухни на заказ» просели на 3 и 10% соответственно, суммарно по кластеру рост популярности достиг 19%:

Спрос по кластеру «Кухни» за два года.

Рис. 2. Суммарный спрос по кластеру «Кухни» за два года: с июля 2013 г. по июнь 2014 г. и с июля 2014 г. по июнь 2015 г.

3. В сегменте «Мягкая мебель»: рост популярности по запросам «диван» составил 32%, «кушетка» – 35%, «пуф» – 41%, «матрац» – 89%.

В целом по кластеру (суммарно по 9 маскам) увеличение спроса достигло 34%:

Спрос по кластеру «Мягкая мебель» за два года.

Рис. 3. Суммарный спрос по кластеру «Мягкая мебель» за два года: с июля 2013 г. по июнь 2014 г. и с июля 2014 г. по июнь 2015 г.

4. В сегменте «Элитная мебель»: рост популярности запроса «дорогая мебель» составил 39%, «мебель премиум-класса» – 30%, «элитная мебель» – 23%, «эксклюзивная мебель» – 15%.

Суммарно по кластеру увеличение спроса достигло 28%:

Спрос по кластеру «Элитная мебель» за два года.

Рис. 4. Суммарный спрос по кластеру «Элитная мебель» за два года: с июля 2013 г. по июнь 2014 г. и с июля 2014 г. по июнь 2015 г.

Приведенные данные подтверждают: объем целевой аудитории растет, потенциальные клиенты все чаще заходят в сеть для выбора и приобретения мебели.

Что ищут пользователи в сети? До 20% запросов – транзакционные, т. е. речь идет о потенциальных клиентах с уже сформированной потребностью:

Как ищут пользователи в сети.

Как оценить эти данные в абсолютных показателях? На графике, отражающем динамику спроса за период с июля 2013 г. по июнь 2015 г., можно увидеть число готовых к покупке пользователей:

Динамика по запросу «купить кухню».

Рис. 5. Динамика по запросу «купить кухню», где минимальные значения колеблются в интервале 150 000–180 000 запросов в месяц

Динамика по запросу «элитная мебель».

Рис. 6. Динамика по запросу «элитная мебель», где минимальные значения колеблются в интервале 200–300 запросов в месяц

Динамика по запросу «купить мягкую мебель».

Рис. 7. Динамика по запросу «купить мягкую мебель», где минимальные значения колеблются в пределах 3000–3500

Как видно из результатов исследования, в условиях нестабильной экономической ситуации интерес пользователей к тематике «Мебель» в подавляющем большинстве показывает положительную динамику. Высок спрос и в абсолютных показателях: десятки тысяч пользователей в месяц вводят в поисковую строку транзакционные запросы. Резонный вопрос: возможен ли такой охват в офлайне? Решающим аргументом в пользу интернет-маркетинга становится возможность оценить и измерить отдачу всех инвестиций, посчитать конверсию по каждому посетителю сайта – получателю рекламы онлайн.

Что нужно для привлечения клиентов из поиска на сайт?

В тематике «Мебель» можно выделить три типа сайтов, каждый из которых имеет свои особенности поисковой оптимизации:

• интернет-магазины среднего ценового сегмента;
• проекты, предлагающие дизайнерскую мебель;
• сайты по продаже элитной мебели.

Если речь идет об интернет-магазине мебели средней ценовой категории, следует придерживаться следующих рекомендаций:

• прорабатывать карточки товара и разводящие страницы;
• настраивать блочную перелинковку;
• реализовывать удобный и интуитивно понятный функционал оформления заказа/работы с корзиной;
• указывать стоимость или предлагать калькулятор/форму заявки для индивидуального расчета;
• давать подробную информацию о стоимости и условиях доставки;
• следить за исправной работой инструментов для связи с представителями компании (онлайн-консультанта, формы «Задать вопрос», call-центра и пр.);
• размещать на сайте и отслеживать в сети отзывы покупателей.

Карточка товара с необходимыми коммерческими элементами.

Рис. 8. Фрагменты карточки товара, на которой присутствуют все необходимые элементы

Проработка конверсионных элементов (карточек товара, форм заказа, корзины и пр.) не только упрощает путь пользователя от первого посещения сайта до совершения целевого действия, но и опосредованно влияет на коммерческие факторы ранжирования и поведенческие характеристики, что напрямую сказывается на позициях в выдаче поисковых систем. Особое внимание следует уделить продвижению по низкочастотным запросам, например, «шкаф угловой бежевого цвета», «кожаная софа в прихожую» и пр. По ним на сайт заходят пользователи с уже сформированной потребностью. Вывести ресурс в ТОП по таким запросам без лишних затрат позволяет внутренняя перелинковка, в частности, ссылки на разводящие страницы со всех карточек товара данной категории и перелинковка карточек между собой за счет публикации похожих товаров.

Блочная перелинковка на карточке товара.

Рис. 9. Пример блочной перелинковки на карточке товара

Продвижение и повышение эффективности сайтов в сегменте «Элитная мебель» имеет свои нюансы. Поскольку часто такие детали интерьера приобретают композициями из нескольких элементов (для обустройства в том или ином стиле всей комнаты, помещения, определенной зоны), важно следить за наличием на карточке товара ссылок на разделы «Вся коллекция», «Композиция для спальни», название бренда и пр. Также важно понимать, что на таких сайтах вместо будущих владельцев нередко мебель выбирают дизайнеры, которые обустраивают пространство. Важно подчеркнуть возможные скидки или преимущества сотрудничества с дизайнерами, работать на их лояльность.

В сегменте «Дизайнерская мебель», как правило, на сайт приходит существенный трафик по информационным запросам. Информационные материалы смотрятся на сайте органично, поскольку, если вы, например, предлагаете прихожую в стиле барокко, логично сделать ссылку на статью в рамках сайта, которая рассказывает об этом направлении в архитектуре и дизайне.

Информационный трафик также можно конвертировать. Например, под статьей о стиле Прованс разместите ссылки на каталог и товары в этой стилистике. В материале «Как обставить спальню в мансарде» укажите, какие предметы использовались при оформлении интерьера (с возможностью перейти на карточки товаров).

Если обобщать требования к подобным ресурсам, получим чек-лист по продвижению и раскрутке мебельных сайтов, а также повышению их конверсии: 

• возможность совершить целевое действие непосредственно на сайте (покупка, заказ товара, обратный звонок, онлайн-консультант);
• информация о доставке в регион продвижения (сроки, стоимость);
• отзывы (как о каждом товаре в отдельности, так и непосредственно об интернет-магазине) – они должны быть максимально функциональны: рейтинг/оценки, возможность комментировать текущие отзывы и добавлять новые;
• гарантии, сертификаты;
• функционал сравнения моделей;
• информация о сборке от производителя с возможностью скачать инструкцию в формате pdf (за исключением, разве что, элитной мебели);
• скидки и акции;
• рекомендации («С этим товаром покупают» / «Хиты продаж» / комплекты продаваемых товаров).
• полная информация на карточках товаров;
• удобный каталог (с сортировкой по производителям и максимально заполненными категориями по каждому параметру классификации).

Кейс: как в 9 раз увеличить число заказов с сайта?

Чтобы достичь максимальной отдачи от рекламы в сети, важно правильно ставить цели. Если вы хотите увеличить продажи, то и стратегия поисковой оптимизации должна разрабатываться с учетом вывода сайта в ТОП с обязательным повышением конверсии. Рассмотрим на примере интернет-ресурса крупной мебельной компании.

Клиент: Московская фабрика, специализирующая на производстве мебели на заказ.

Задачи, поставленные клиентом на первоначальном этапе: выход в ТОП 10, увеличение трафика.

Проект поступает в работу:

Показатели сайта на старте работ.

Первоначально компания не ставила цели «повышение продаж», метриками маркетинговой активности в сети были позиции в ТОПе и показатели трафика.

По итогам шести месяцев работ прирост органического трафика на сайт составил 13 000, между тем число заявок оставалось критически низким. В итоге представители компании утвердили новый подход к развитию сайта – работу на повышение доходности интернет-проекта.

Новая цель: увеличение продаж с сайта.

Параллельно с процессом по привлечению целевого трафика из поисковых систем приняты меры для повышения конверсии: эксперты проработали карточки товаров, добавили раздел «Отзывы», блок «Похожие товары», кнопку «Заказать на сайте», ссылки «Заказ по телефону», «Вызов замерщика», разместили конструктор мебели.

Обновленное меню на сайте

Рис. 10. Обновленное меню сайта

Доработка каталога сайта.

Рис. 11. Пример доработки каталога сайта

Важные конверсионные элементы сайта.

Рис. 12. Реализация важных конверсионных элементов сайта

Результат не заставил себя ждать:

Рост заказов с сайта в 9 раз с начала работ.

Рис. 13. По итогам 11 месяцев работы число заказов с сайта возросло в 9 раз

Количество вызовов замерщика за 11 меяцев увеличилось вдвое.

Рис. 14. По итогам 11 месяцев работы количество вызовов замерщика увеличилось вдвое

ROI рекламной кампании составил 2082%, доход от рекламной кампании в сети превысил три миллиона рублей:

Показатель эффективности рекламной кампании.

Таким образом, чтобы занять свою нишу в сегменте онлайн, достаточно четко сформулировать бизнес-цели и найти опытных специалистов по интернет-маркетингу. Если вам необходима помощь экспертов, вы всегда можете обратиться в компанию Ingate. Помните: каждый день тысячи потенциальных клиентов ищут в сети информацию о товарах, которые вы можете им предложить. Берите от сайта максимум – пусть он станет эффективным инструментом получения прибыли.