Стоимость услуг
Эффективный интернет-маркетинг априори не может быть дешевым. Это барьер, который так или иначе придется учитывать. Вопрос лишь в том, насколько он высок. Возможно, вы думаете, стоит ли кормить целую роту специалистов агентства, ведь намного выгоднее платить одному сотруднику в штате. Тогда и никакого препятствия не возникнет. Но все ли так просто, как кажется на первый взгляд?
Разберем на примере SEO-продвижения сайта. Согласно результатам исследования Serpstat, зарплата специалиста по поисковому продвижению в среднем составляет примерно 60 000 рублей в месяц (750$). Потребуется также учесть оплату налогов, затраты на поиск и привлечение сотрудника, аренду и обустройство рабочего места, курсы повышения квалификации, отпускные, больничный, покупку программного обеспечения. В результате ежемесячные расходы увеличиваются в 1,5–2 раза.
Продвижение по лидам Digital Complex
Но важно помнить, что один в поле не воин. Чтобы продвинуть сайт в топ, вам потребуется нанимать команду: дизайнера, веб-разработчика, специалиста по рекламе и т. д. А это дополнительные затраты. Но, как говорят в популярной рекламе, и это еще не все! Достичь бизнес-целей за 1 месяц невозможно, поэтому итоговую сумму нужно умножить на период от 6 месяцев и больше.
Сравним затраты на инхаус-команду и профессиональное агентство.
Сравнительная таблица затрат inhouse-команды и агенстваНесмотря на все затраты и риски, которые несет компания, инхаус-команда может добиться максимальных результатов (если сравнивать с внешним подрядчиком). Однако наем и содержание группы высококлассных специалистов обойдется очень дорого. Позволить себе выделить такой бюджет на интернет-маркетинг могут только крупные e-commerce-проекты, для которых онлайн является основным каналом получения прибыли. Для остальных видов бизнеса команда в штате с большой вероятностью будет нерентабельна.
За 14 лет работы мы пробовали обе модели. Когда только вышли на рынок, все задачи по PR, SMM, event, email-маркетингу вёл один человек, а контекстной рекламой занимался другой специалист. С ростом компании мы расширили отдел и параллельно подключили коммуникационное агентство, которому делегировали работу со СМИ и SMM. Со временем задачи становились сложнее и глубже, мы сформировали команду внутри компании и отказались от работы с агентством.
Плюсы аутсорсинга: возможность передать часть задач профессионалам и не переживать за результат. Позже эти же ресурсы дали нам фору для вдумчивого подбора людей в инхаус-команду.
Из минусов: агентству труднее погружаться в специфику бизнеса и нюансы сложных продуктов. Кроме того, на старте аутсорсинг стоил дешевле, чем штатные сотрудники. Но со временем задачи усложнялись и мы поняли, что инхаус-команда будет эффективней и экономически выгодней.
Отраслевая специфика
На первый взгляд, по этому критерию побеждают штатные специалисты. С головой погруженные в специфику вашего бизнеса, они досконально знают внутреннюю кухню компании. Ждать такого же от агентств до недавнего времени не приходилось. Однако сегодня существует формат работы, при котором подрядчики разбираются в отраслевой специфике не хуже штатных специалистов. Для этого должны соблюдаться три условия:
- Наличие отраслевых команд. Что это значит? Сотрудники агентства разбиваются на команды по отраслевому признаку. Они специализируются на определенных тематиках: недвижимость, медицина, строительство, авто и т. д. Это позволяет им хорошо ориентироваться в специфике сегмента рынка и быстрее накапливать знания и опыт.
- Функциональная дифференциация. Одни сотрудники отвечают за контекстную рекламу, другие — за веб-аналитику, третьи — только за SEO или разработку стратегии продвижения, медиаплана и т. д. Это дает более быстрый и эффективный результат по сравнению с компаниями, пригласившими в штат одного-двух специалистов (их знаний так или иначе будет ограничен).
- Ваша готовность сотрудничать с агентством, доверять его решениям и предоставлять специалистам всю необходимую информацию.
Такой подход позволяет компаниям более эффективно работать на поставленные цели.
Обучение и работа над ошибками
Один-два специалиста инхаус по умолчанию не могут обладать знаниями, которые накапливают крупные агентства. Интернет-реклама — подвижная и непостоянная среда, где удачные решения соседствуют с провальными. Чаще всего опыт и экспертиза достаются ценой ошибок и слитого бюджета. Маркетологи-новички довольно ограничены в методиках и средствах получения актуальной информации, часто учатся в «боевых условиях» и на рекламных бюджетах своего работодателя.
Поэтому компания, которая нанимает специалистов по интернет-рекламе в штат, часто не может получить результат так же быстро, как это делает агентство. Обучать не одного сотрудника, а целую команду штатных специалистов (отдел интернет-маркетинга) — значит вкладывать довольно большие средства в курсы повышения квалификации, тренинги, обучающие семинары, покупку профессиональной литературы, терпеть «детские» ошибки и ждать.
Агентства так же нанимают новичков, но учат их системно. Прежде чем новый сотрудник приступит к клиентскому проекту, ему придется пройти череду аттестаций и экзаменов. Также к новичку прикрепляется наставник, который первое время следит и подсказывает менее опытному коллеге. А еще в некоторых агентствах есть письменные стандарты качества, следуя которым новичок не сможет допустить фатальные ошибки.
Индивидуальный подход к задаче
Одна из главных причин скепсиса по отношению к агентствам — работа по шаблонам. Мол, если один специалист ведет 10 проектов одновременно, он будет работать на автомате и не станет вникать в проблемы отдельного бизнеса. Действительно, за счет того, что команда в штате полностью погружена в тематику бизнеса, она сильнее вовлечена в рабочий процесс. Большинство агентств в этом случае предлагают шаблонные решения, которые проще реализовать с точки зрения трудозатрат.
Однако не все так однозначно. Агентства, работающие в формате performance-маркетинга, стремятся достичь максимальных бизнес-результатов в максимально короткие сроки. Они готовят портрет целевой аудитории, анализируют воронку продаж и предлагают маркетинг-микс из различных каналов, который в зависимости от целей может включать SEO, контекстную рекламу, SMM и др.
Когда я работала директором по маркетингу в крупной аутсорсинговой компании, мы сотрудничали с несколькими агентствами. С некоторыми — крайне успешно, с другими — больно вспоминать. В какой-то момент рассматривали вариант переноса всех digital-задач инхаус. Но быстро поняли, что надо нанять высококлассных (а значит дорогих) специалистов, при этом обеспечить им 100%-ную загрузку интересными и амбициозными задачами мы не сможем. Например, мы понимали важность SEO, но загрузку фулл-тайм специалисту дать не могли. Выгоднее было купить несколько человекочасов в агентстве.
В итоге выбрали микс: усилили внутреннюю команду человеком, который мог грамотно координировать работу агентств, и сотрудниками, для которых были задачи на фулл-тайм и которым было интересно работать у нас (SMM, контент, email-маркетинг, ивенты), а часть задач оставили на аутсорсе (PPC, SEO, доработка сайтов).
Контроль качества
Казалось бы, что может быть проще, чем контролировать своего сотрудника? Все вопросы решаются напрямую, а не через аккаунт-менеджера, как это бывает в агентстве. Да и отчеты по проделанным работам можно запрашивать хоть каждый день. А при желании — зайти в офис и поговорить с сотрудником лично. Однако даже при таких вводных реальный контроль качества затруднен. Почему?
[INFO]Задайте себе два вопроса:
- Достаточно ли у вас свободного времени, чтобы с головой погружаться в процесс работы с сайтом, проверять рекламные баннеры, согласовывать тексты для слоганов?
- Насколько хорошо вы разбираетесь в интернет-маркетинге и можете самостоятельно контролировать каждый этап настройки рекламных кампаний?
Если вам некогда или сложно разбираться в тонкостях интернет-рекламы, вряд ли вы адекватно оцените работу штатного специалиста. При сотрудничестве с профессиональным агентством это препятствие не кажется непреодолимым. В идеале — менеджер регулярно предоставляет отчеты по проделанным работам и заботится о том, чтобы их результаты были понятными. Кроме того, без проблем дает подробные и понятные разъяснения по проекту, отвечает даже в выходные или в праздники. Если такого контроля качества не происходит, проблема не в агентской модели взаимодействия, а в конкретном подрядчике.
Вопрос, что выбрать: инхаус-команду или агентство — всегда лежит в плоскости эффективности. Если объем работ небольшой или есть время на раскачку, разумнее вести маркетинг силами одного-двух специалистов или постепенно натаскивать собственную команду. Но когда результат нужен здесь и сейчас, агентство предпочтительнее.
Во-первых, у агентства нет времени на раздумья: чаще всего премия за услуги привязана к результату работ, поэтому в интересах внешней команды добиться его как можно быстрее, иначе есть риск остаться без части дохода. Также существуют решения с гарантированным результатом. Например, в Ingate есть уникальный продукт Digital Complex — маркетинг-микс из самых эффективных каналов продвижения. Перед стартом проекта мы прогнозируем количество лидов, фиксируем их в договоре и обеспечиваем поток заявок и звонков уже на вторую неделю работы.
Во-вторых, в агентствах работают профессионалы, которые проходят жесткий отбор на старте и набивают руку на множестве проектов. Так, сотрудники Ingate проходят внутренние обучения, аттестации, участвуют в профильных и отраслевых конференциях в качестве спикеров.
В-третьих, агентства часто обладают собственными технологическими решениями, которые повышают эффективность работ. Например, в Ingate используются собственные разработки в области SEO и контекстной рекламы, которые сокращают время сотрудников на рутинные операции, оставляя ресурс для решения действительно сложных клиентских проблем.
Что в итоге
Для более точного понимания преимуществ и недостатков инхаус-команды и агентства мы составили сравнительную таблицу.
Сравнительную таблица inhouse marketing и агентстваИ агентство, и inhouse marketing имеют свои плюсы и минусы. Но стоит понимать, что их не всегда надо противопоставлять друг другу. Можно одновременно сотрудничать с внешним подрядчиком и иметь в штате своего специалиста. Профессионалы всегда договорятся с другими профессионалами, и вы будете уверены в том, что вместе они достигнут желаемого результата.
